Файл: Организация рекламной деятельности организации (ZENDEN).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что сегодня реклама играет важную роль в жизни населения. Если ты умеешь продвигать продукт или услугу – ты будешь иметь успех. Поэтому правильная организация рекламного бизнеса – залог получения хорошего капитала. Рекламная деятельность - это реклама определенного продукта одной фирмой для сбыта этого продукта другой фирме. Корпоративная реклама имеет ряд терминов-синонимов – деловой маркетинг, b2b-реклама и так далее. Корпоративная реклама необходима потому, как маркетинг, направленный на привлечение клиентов-физических лиц, обычно совершенно бесполезен для привлечения в качестве покупателей других предприятий.

Покупатели-фирмы гораздо более важны для продавца. Причина проста: закупки совершаются оптом, поэтому продавец может с одной сделки получить внушительную прибыль. Однако заключить такую сделку непросто – проблема кроется в том, что ЛПР (лица, принимающие решение) несколько, и, если реклама не убедит каждого из них, что покупка целесообразна, сделка не состоится.

Продавцу прежде всего нужно понять, какие мотивы движут потенциальным покупателем. Мотивы условно объединены в три группы:

• Предприятие нуждается в компонентах для собственного производства (например, пекарня покупает муку).
• Предприятие с помощью приобретаемых товаров оказывает услуги (например, музыкальная студия заинтересована в микрофонах).
• Предприятие покупает товары, необходимые независимо от рода бизнеса (например, канцелярские скрепки).

Продавец еще на стадии разработки стратегии маркетинга должен принять решение, на какую из описанных выше групп реклама будет направлена – от этого будет зависеть ее содержание.

Реклама является непременным спутником рыночной экономики и конкурентной среды. Основным стимулом развития рекламной индустрии в России стали потребности бизнеса в эффективном информационном ресурсе для информирования потребителей.

Основой рекламного рынка выступает предпринимательская деятельность, осуществляемая субъектами рекламных отношений. Под предпринимательской деятельностью на рекламном рынке понимается самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от оказания рекламных услуг. При этом отношения, возникающие в ходе осуществления предпринимательской деятельности, носят гражданско-правовой характер в силу ст. 2 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Целью исследования является изучение и оценка эффективности рекламной деятельности предприятия и пути ее совершенствования. Исходя из цели, вытекают следующие задачи:

• раскрыть основные характеристики рекламной деятельности предприятия;
• описать методы оценки рекламной деятельности предприятий на рынке: российский и зарубежный опыт;
• дать экономическую характеристику предприятия;
• определить экономическую оценку рекламной деятельности организации;
• проанализировать эффективность мероприятий организации в области рекламы;

Предметом работы является рекламная деятельность предприятия и ее эффективность.

Объектом является рекламная деятельность ООО «ZENDEN».

Теоретико-методологической базой исследования являются методы: монографический и абстрактно-логический, экономико-статистический, расчетно-конструкторский, экономико-математический, социологический, метод сравнения, табличный метод.

Информационной базой являются книги, учебные пособия, монографии и статьи ведущих отечественных и зарубежных ученых экономистов.

Эмпирическую база исследования составляют статистические и фактических данные, первичная отчётность ООО «ZENDEN».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Основные характеристики рекламной деятельности предприятия

Рекламная деятельность организации – это комплекс действий, направленных на улучшение имиджа компании, информирование потенциальных потребителей о товаре и увеличение его продаж. Она также является способом закрепления позиций предприятия на рынке и освоения ниш на нем.

Реклама — это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника. Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

Объекты рекламы представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Объекты рекламы

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

На рисунке 2 изображена иерархия воздействия продвижения.

Рис. 2. Иерархия воздействия продвижения товаров

Основная цель рекламы – увеличение прибыли организации от реализации услуг и товаров.

Задачи рекламы представлены на рисунке 3.

повышение покупательского спроса

обозначение позиций конкретных товаров на рынке

пропаганда потребительских качеств продукта

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок

рост присутствия товаров и услуг на рынке

поиск и создание новых каналов сбыта продукции

Рис. 3. Задачи рекламы

Рекламная деятельность организации основывается на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, сценаристов, художников и прочих. Качественно выполненное рекламное обращение выполняет следующие функции [20, c. 154]:

• информирует о новом товаре;
• улучшает имидж компании у потребителей;
• распространяет сведения о преимуществах товара данного предприятия;
• формирует благоприятное общественное мнение о деятельности организации в целом;
• привлекает внимание и интерес потенциальных потребителей;
• создает благоприятные условия, при которых возможно создание новых сегментов.

Организация рекламной деятельности предприятия может идти двумя путями — либо образовать рекламный отдел внутри предприятия, либо обратиться за услугами в рекламное агентство. С одной стороны, сотрудники предприятия лучше знают специфику данного производства, с другой стороны, у рекламного агентства больше возможностей и специалистов в различных областях рекламы.

Организация рекламной кампании состоит из нескольких этапов, представленных на рисунке 4 [47, c. 114].

1. Выбор целей и постановка задач

2. Определение целевой аудитории

3. Выделение рекламного бюджета

4. Разработка рекламного сообщения

5. Выбор каналов распространения рекламного сообщения

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Рис. 4. Этапы организации рекламной деятельности

Сначала осуществляется выбор цели рекламной кампании (для чего вообще всё это затевается). Цели могут быть разные: коммерческие или имиджевые. В первом случае — проводится рекламная кампания по продвижению товара, во втором — рекламируется фирма, формируется её имидж и т.д.

При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов:

1. Специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон).

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Стратегия рекламной кампании заключается в поэтапном выполнении блоков алгоритма, показанного на рисунке 5.

Рис. 5. Стратегия рекламной кампании

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму [21, с.143].

Итак, результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого – исходные и дополнительные данные

Рис. 6. Составные части медиаплана

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

• перечень носителей рекламной информации;
• перечень параметров каждого вида носителей: для прессы – занимаемые рекламой площади, для роликов – деятельность, для оригинал-макета – тип графического или текстового редакторов;
• календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы – количество выставок);
• план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;
• количественные показатели эффективности рекламной кампании;
• аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;
• альтернативные варианты медиапланов.

Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания, реклама тоже будет неэффективной.

1.2. Методы оценки рекламной деятельности предприятий на рынке: российский и зарубежный опыт

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета. Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров.

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2016 году оценивается в 300 млрд. руб. Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы [16, c. 144].

Комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат. В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании [48, c. 94]: