Файл: Организация рекламной деятельности организации (ZENDEN).pdf

• разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
• проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
• результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу. Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы [12, c. 33]:

• отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
• несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
• ошибка сегментации целевой аудитории.
• неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
• отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
• низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
• отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие [16, c. 102]:

• Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
• Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований [10, c. 48]:

• опрос (личное интервью) потребителей;
• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
• наблюдение;
• тестирование рекламного обращения.

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение. В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Рассмотрим методы оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности. Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей. Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании следующие [15, c. 114]:

• • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
  • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).

1. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
2. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
3. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
4. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
   • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
   • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
5. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
6. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода) [22, c. 145].

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

• Правильность выбора целевой аудитории и рынка
• Форму и содержание сообщения
• Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, влияние на покупательское поведение.

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

• Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
• Доля аудитории передачи (Share).
• HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
• GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
• ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
• Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
  • Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
  • Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов) [6, c. 102]:

• Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
• Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
• Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

• размером, величиной рекламного объявления;
• расположением рекламы на странице;
• количеством цветов блока;
• и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [8, с.32]:

, где (1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.

Она определяется по формуле:

, где (2)

где П - прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, где (3)

где - О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном предприятии по формуле:

, где (4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших на предприятии какую-либо покупку.

Таким образом, расчет данных показателей на предприятии позволит оценить эффективность проведенных рекламных мероприятий.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБУВНОГО МАГАЗИНА ZENDEN «СЕЗОННАЯ КОЛЛЕКЦИЯ»

2.1. Экономическая характеристика предприятия

ZENDEN – федеральная сеть мультибрендовых магазинов обуви и аксессуаров, предлагающая покупателям качественную обувь по доступным ценам.

Розничное подразделение Компании ZENDEN представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой.

Компания «ZENDEN» - это динамично развивающаяся Федеральная сеть обувных салонов мужской и женской обуви в среднем и нижнесреднем ценовом сегменте. Начиная с 2005 года компания активно развивается, открывая собственные розничные магазины по всей России, и к настоящему моменту обеспечила свое присутствие более чем в 95 городах РФ. В 2015 году розничная сеть «ZENDEN» насчитывает 200 магазинов. Ежегодно компания выпускает четыре сезонные коллекции обуви, которые включают в себя различные направления и стили, такие как: Fashion, Classic, Trend, Casual, Active, Sport, которые могут удовлетворить запросы и вкусы самого изысканного покупателя. «ZENDEN» - это торговая марка, хорошо известная на всей территории Российской Федерации.

ZENDEN – это огромный ассортимент женской, мужской и детской обуви, включающий разные стили и тренды, цвета и материалы.

В наших магазинах вы с легкостью подберете обувь на любой сезон и случай для себя, а также сможете порадовать своих деток моделями отличного качества от надежных российских и зарубежных производителей.

Основное ядро коллекции составляет обувь самых рейтинговых стилевых направлений, таких как Casual, Classic, Fashion, Sport.

В каждом городе, где открыты магазины ZENDEN, мы ставим себе задачу стать «выбором №1» для наших покупателей. А это значит, что, когда покупатель принимает решение о приобретении обуви для любого члена семьи, первым выбором места покупки всегда должен становиться один из обувных магазинов ZENDEN. И весь наш бизнес строится, исходя из этой задачи.