Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции (товара или услуги) и торговой марки.

В условиях растущей конкуренции каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства именно своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Однако основным способом дифференциации продуктов и инструментом продвижения товаров на рынок является брендинг. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, соприкасаясь при этом с рекламой, маркетингом, связями с общественностью.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Цель настоящей работы – изучить бренд как конкурентное преимущество компании .

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• сформулировать понятие «бренда», исследовать основные этапы и механизм формирования бренда;
• рассмотреть существующие стратегии и инструменты продвижения бренда,
• проанализировать систему управления продвижения брендом в компании «Nike»,
• определить актуальные перспективы продвижения бренда.

Объектом данной работы является бренд компании «Nike», а предметом – особенности управления продвижением спортивного бренда.

Поставленные задачи решались с помощью следующих методов исследования: анализ литературы по проблеме исследования, метод наблюдения, качественно-количественный анализ полученных данных.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области стратегического маркетинга, управления брендом, а также специалистов спортивного маркетинга: Д.Аакер, А.В.Буланов, Г.Р.Даулинг, К. Келлер, Л.Куярова, Г.Л.Тульчинский, В.Савицкий и других.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть востребованы в практической деятельности специалистов, занимающихся проблемами маркетинга, рекламы и построения системы продвижения бренда.

Структура работы определена ее целями, состоит из введения, двух глав, раскрывающих тему исследования, заключения и списка использованной литературы.

Теоретические основы изучения бренда как конкурентного преимущества компании

1.1.Понятие «бренда» и его базовые атрибуты

Несмотря на то, что понятие «бренд» достаточно часто звучит в деловом общении, в публикациях СМИ и в бытовой речи, на сегодняшний день не существует однозначного и четкого определения этого термина. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся толкования данного определения.

Само слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Классическим определением бренда является определение Американской ассоциации маркетинга, согласно которому «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». [11, С.380]

В этом определении выделены две главные функции бренда:

• идентификация товара и его производителя - бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товара и проецируется в общество.
• различимость товаров в конкурентной среде - будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением.

Также существуют следующие определения.

• образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих схожих марок; [12, С.27]
• маркетинговый термин, обозначающий символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой, обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы; [21, С.81]
• повсеместно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей; [5, С.26]
• последовательный набор функциональных, эмоциональных и выразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными и отвечают его потребностям наилучшим возможным образом. [8, С.62]

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что понятия «товарный знак» или «торговая марка» являются синонимами к понятию «бренд». В российской научной литературе и журналах существует устойчивое представление о том, что бренд - это «раскрученная» торговая марка. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. [13, С.28]

Так понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основной задачей бренда становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, бренд же всегда уникален. Товар считается брендом, если:

• он доступен 75 % покупателей; 
• 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; 
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; 
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; 
• товар существует на рынке как минимум 5 лет; 
• покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории. [22, С.66]

Таким образом, бренд представляется очень многогранным понятием, и наличие множества определений, с одной стороны, облегчает его понимание, позволяя использовать то определение, которое раскрывает интересную в данном контексте составляющую бренда, а с другой стороны, может затруднить понимание бренда во всем многообразии этого понятия.

Цель атрибутов бренда - донести до потребителя причины, по которым покупатель должен приобрести конкретный товар. Задача атрибутов бренда - быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда. [15, С.101]

С точки зрения маркетинга, атрибуты бренда должны быть разработаны и воплощены в едином образе продукта не на основе дизайнерской фантазии, и, тем более, не на основе частного и, порою, субъективного частного мнения маркетолога, а на основе изучения потребностей покупателя, ценностей, его привычек и так далее (рис. 1).

Потребительские предпочтения, мотивации, ожидания

Индивидуальность и «личность» бренда, его миссия

Позиционирование бренда

Действия конкурентов, динамика рынка

Рис. 1. Требования к атрибутам бренда

Продукт только тогда приобретает свойства бренда, когда он:

• имеет оригинальные атрибуты бренда;
• несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и прочее);
• обладает узнаваемостью для целевой группы;
• отличается чётко выделенными потребительскими свойствами. [14, С.112]

На рисунке 2 представим соотношение понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» согласно функциональному и инструментальному признаку.

Ассоциации, присвоенные покупателями бренду (функциональные и эмоциональные)

Атрибуты бренда

Совокупность товарного знака и торговой марки (рациональная и эмоциональная функция)

Составная часть бренда (идентифицирующая и дифференцирующая функция)

Юридически защищенный компонент торговой марки

Рис. 2. Соотношение понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»

Бренды формируют особую цепочку взаимоотношений между производителем и потребителем, производителем и дистрибьютором, дистрибьютором и потребителем и так далее. Именно психологическая составляющая ореола, окружающего бренд, заставляет при виде знакомой торговой марки или при звуках знакомого слогана, ощущать чувство безопасности, уверенности, комфорта, а также облегчать выбор в информативно перенасыщенных залах современных супермаркетов.

Результатом хорошего брендинга является восприятие ценностей товара или услуги, которые интерпретированы и поняты потребителем настолько четко, что бренд становится персонализированным. Такая персонализированность часто настолько хорошо продумана, что продукты с небольшими функциональными отличиями начинают восприниматься как совершенно другие. [5, С.28]

1.2. Конкурентные стратегии и инструменты продвижения бренда

В процессе управления брендом важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах.

Концепция продвижения бренда должна в обязательном порядке учитывать состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Стратегия продвижения бренда – это инструмент, который позволяет занять и удерживать место бренда на рынке, исходя из возможностей и целей бизнеса. [10, С.117]

Иными словами стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы коммуникаций с рынком. Бизнес задает объем прибыли, спрос и преимущества своего брендированного продукта – изделия или услуги. Следует использовать такую технологию позиционирования бренда, которая определяет позицию бренда на рынке, креативную концепцию, маркетинговое сообщение, каналы коммуникаций и бюджет рекламной кампании для создания известности бренда и формирования лояльности к бренду.

Разработка стратегии продвижения требуется не только новому продукту. Она может стать необходимой и для уже известного бренда, которому нужно продвижение в новых условиях – в условиях роста продаж, диверсификации бизнеса, захвата новых рынков, информационной атаки конкурентов.

Стратегия продвижения разрабатывается в следующей последовательности:

• Цели бренда на рынке;
• SWOT-анализ: сильные и слабые стороны бренда, возможности и угрозы с выводами для программы действий;
• Целеполагание и позиционирование бренда;
• Основа маркетингового сообщения бренда и задание на креатив;
• Создание известности: оптимальные каналы коммуникации, план и бюджет;
• Формирование лояльности к бренду в интернете. [7, С.142]

Чем понятнее концепция продвижения бренда для потребителя, чем больше продвижение соответствует позиции бренда на рынке, тем прямее и короче становятся коммуникации бренда с рынком. Для управления брендом в долгосрочной перспективе рекомендуется обновлять стратегию продвижения раз в 3-5 лет.