Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Ещё один элемент рабочей стратегии «Nike» – компания создаёт отдельную страницу для каждой новой своей производственной линии, чтобы сбалансированно распределить своё влияние на ту или иную целевую аудиторию пользователей.

Так или иначе, мировой бренд каждый сезон создаёт вещи для разных людей, и с каждым потенциальным покупателем Nike предпочитает работать «по отдельности». Это можно считать действительно хорошим уроком для всех начинающих предпринимателей, которые работают над реализацией нескольких продуктов.

Компания использует кросс-маркетинг, например, совместный проект с фирмой Apple, когда был выпущен необычный набор «Nike»+iPod, состоящий из аудиоплеера и кроссовок, связанных друг с другом. Устройство позиционировалось, как способ слушать музыку и заниматься спортом без лишних забот. Благодаря акселерометру, вмонтированному в обувь «Nike», и специальному приемнику, подключенному к iPod, оно фиксировало всю необходимую информацию: темп, дистанцию, потерянные калории. Его можно было использовать во время пробежек и даже при занятиях аэробикой.

Компания «Nike» по-прежнему спонсирует известных спортсменов, занимается организацией спортивных мероприятий, создает инновации в производстве спортивной обуви. Согласно концепции бренда, каждый человек является спортсменом, если у него есть тело. Поэтому при производстве товаров «Nike» всегда ориентируется на самых разных покупателей.

«Nike» предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. «Nike» владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут», - это заявление компании на Web-страницах (www.nike.com).

Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между «Nike», её спортсменами и потребителями. Например, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красивой эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатели слышали, как известный теннисист Джим Курье разговаривает о барабанах со своим любимым ударником Рэнди Коссом из группы «Toad the Wet Sprocket». Позвонив по телефону, указанному в подобной баскетбольной рекламе, и можно «случайно» услышать забавный телефонный разговор, в котором Гвирдо Сардуччи уговаривает Майкла Джордана вложить деньги в его новейшее изобретение — съедобные велосипеды.

«Nike» в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом состоянии своих клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что «Nike» не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях.

Таким образом, если говорить о преимуществах, сильных сторонах «Nike», то к ним следует отнести:

• достаточно агрессивную политику по переделу рынка,
• массированность рекламы - логотип компании буквально повсюду – на страницах спортивных газет, в оформлении спортивных мероприятий, в спортивных программах на телевидении и т.д. ,
• грамотное использование Интернет ресурсов в продвижении бренда,
• преемственность традиций - в компании говорят, что их бизнес базируется всего на нескольких, но очень важных принципах: любовь к спорту, независимость, трудолюбие и упорство в достижении цели,
• технологическое превосходство - по количеству внедренных инноваций «Nike» сегодня является №1 в спортиндустрии,
• имидж молодежной фирмы - компании удалось убедить многих потребителей в том, что если вы молоды и агрессивны, то ваш выбор – «Nike»,
• привлечение к продвижению своих товаров звезд спорта -компании удалось создать прозрачную и стойкую связь между своими товарами и именами знаменитых спортсменов.

2.4.Актуальные перспективы продвижения бренда

Как ясно из предыдущего анализа, компания «Nike» является одним из лидеров по производству спортивной продукции. Так как она уже на стадии своего возникновения, а это было более 40 лет назад, столкнулась с конкуренцией в данном сегменте рынка и смогла при этом стать одним из лидеров в нём, то это только подтверждает её искусство конкурентной борьбы.

Компания описывает свой подход к бизнесу и управлению брендом, как инновационный. Это подтверждает то, что корпорация бросает вызов себе, становясь лучше и год за годом добиваясь высоких результатов. В последние 10 лет, «Nike» добилась увеличение доходов в два раза и почти в три раза доходы на акции. И она не планирует замедления в ближайшее время.

Финансовые результаты деятельности компании определяются высоким спросом на продукцию, который продолжает оставаться основным драйвером роста.

Интересен тот факт, что «Nike» не позиционирует продвижение своей продукции в развивающихся странах для продолжения роста. В отличие от многих компаний, «Nike» нашел способ продвижения товаров в развитых странах. Перспективы роста продаж питаются в США новыми товарами, таких как кроссовки «Flyknit», а также браслеты «Nike» + FuelBand.

Важным преимуществом является контракт с NFL (National Football League), заключенный в 2014 году, согласно которому именно к Nike отошли права на создание униформы с символикой бренда. Эта сделала сделает «Nike» эксклюзивным поставщиком одежды и это определило высокий спрос на товары в по 5 лет. По расчетам аналитиков, такая выгодная сделка, будет приносить дополнительных $500 млн. в год. С одной такой сделки, «Nike» может гарантировать высокий спрос в США до 2020 года. [1]

Итак, компания находит способ сохранить спрос, даже в тех странах, где рынки оказались насыщенными.

Таким образом, проанализировав продвижение бренда компании «Nike», можно выделить следующие достоинства.

Достоинства маркетинговой деятельности «Nike»:

• Занимаемая доля рынка.
• Грамотное использование Интернет ресурсов в продвижении бренда.
• Нестандартная реклама и продвижение, агрессивные рекламные кампании, одобрения знаменитостей.
• Высокое качество продукции, соблюдение стандартов, широкий ассортимент.
• Регулярные маркетинговые исследования.
• Технологические инновации в области проектирования и производства.

К недостаткам маркетинговой деятельности можно отнести стоимость продукции (продукты «Nike» обладают высоким качеством и поэтому имеют более высокие цены по сравнению с конкурентами. Хотя цены, может быть, и реальны, учитывая характер продукции, иногда потребители могут не согласиться с ними).

Кроме того, международный маркетинг «Nike» также оказался важной частью корпоративного успеха. В мире компания имеет больший акцент на внешних рынках, как очевидное решение – внутренний рынок уже насыщен.

Еще одним плюсом для «Nike» является их большая внутренняя структура и финансовые силы. «Nike» имеет шесть корпоративных объектов в трех различных государств, и 9 миллиардов долларов от продаж в прошлом году.

Основные возможности «Nike» видит в своей способности продолжать расширять ассортимент своей продукции и внедрять его в жизнеспособные области роста. Линия одежды предлагает наибольший потенциал для роста в будущем.

Еще одной возможностью для Nike является высокий уровень лояльности к бренду. Название «Nike» и логотип компании обладают универсальной узнаваемостью. Возможность заработать на этом имени признание плюс производство новой продукции дают неоспоримое преимущество для роста и развития.

Главной угрозой для «Nike» является слишком сильная уверенность в себе. Отношение спокойствия в отношении их успеха и роста могут привести к срыву. Без постоянного усердия и старания «Nike» рискует потерять то, что с таким трудом удалось достичь. Являясь лидером отрасли, причем более 40% рынка, «Nike» становится хорошей мишенью для всех своих конкурентов.

Также важно учитывать, что в условиях финансового кризиса ожидается резкое уменьшение инвестиционных потоков в российскую экономику. Сложность ведения иностранного бизнеса в России усугубляется также и нестабильностью нашей экономики, высокими темпами инфляции. В настоящий момент, в условиях мирового кризиса, ведение иностранного бизнеса не является перспективным.

Кроме того на компанию очень сильно оказывают воздействия события, происходящие в политической среде (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, повышение квот на импорт, рост требований со стороны госучреждений, следящие за соблюдение законов, рост числа групп по защите интересов потребителей). Эти факторы слагаются из правовых уложений, которые влияют на организацию и ограничивают свободу ее действия в рамках общества.

В качестве совершенствования системы продвижения брендом можно рекомендовать следующее.

• Пересмотр системы ценообразования. Цены товаров данного бренда ориентированы больше на всемирно известных спортсменов, которые обладают высоким доходом. Они могут себе позволить дорогостоящую одежду и обувь в отличие от среднего потребителя. Следовательно, необходимо несколько изменить ориентировку, сделать цены приемлемыми для людей со средним достатком. В последние годы «Nike» несколько усовершенствовала дизайн обуви и других товаров, изменила цветовую гамму, что привело к увеличению цен. Эта стратегия работает в основном из-за огромной известности бренда «Nike» по сравнению с ее конкурентами. Однако потребители могут перейти к другим производителям спортивной обуви, которые предлагают более выгодные условия.
• Уделение внимания качеству. Так как это наиболее важное конкурентное преимущество компании, то этот фактор значение для устойчивого роста «Nike» в будущем. Высокую стоимость можно оправдать только высоким качеством продукцию.
• Привлечение к разработке моделей известных дизайнеров. Собственные дизайнерские решения компании порой выглядят слишком неординарными. К примеру с «Adidas» работает английский модельер Стелла Маккартни, поэтому ассортимент товара у немецкой фирмы зачастую выглядит более интересным и стильным. Особенно это касается направлений женской одежды и обуви. 
• Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя.

Кроме того, чтобы сохранить свои лидирующие позиции, «Nike» придется регулярно обновлять свою маркетинговую стратегию, изыскивая новые способы осуществления таких инноваций и обеспечения такой стоимости, которые в прошлом позволили создать столь мощный бренд. Отказавшись от имиджа задиристого новичка, начисто отрицающего сложившийся порядок вещей, «Nike» должна регулярно переоценивать свой имидж в глазах потребителей. Вот что говорит по этому поводу сам Фил Найт: «Теперь, когда «Nike» превратилась в столь крупную компанию, нам важно не переступить тонкую грань между задирой и громилой. Наши клиенты должны воспринимать «Nike» не только как огромную компанию, но и как компанию, прекрасную во всех отношениях».

Маркетинговые стратегии и программы направляются более широкими стратегическими планами, охватывающими компанию в целом. Следовательно, чтобы уяснить роль маркетинга, необходимо сначала уяснить процесс стратегического планирования организации в целом. Все компании, подобно «Nike», должны смотреть вперед и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые учитывали бы изменение условий в своих отраслях и обеспечивали бы выживание этих компаний в долгосрочной перспективе.

Подводя итог, можно отметить, что «Nike» — великолепный пример воплощения американской мечты. Компания, начинавшаяся с желания студента найти достойную спортивную обувь, превратилась в один из сильнейших брендов мира, который существенно повлиял на развитие спорта и вирусного маркетинга. Кроме того, именно «Nike» сделала спорт не только великолепным зрелищем, но и прибыльным бизнесом.

За компанией закрепилась слава инновационного бренда, и «Nike» удерживает это звание и в спорте, производя качественную современную экипировку, и в сфере электроники со своими гаджетами, и в рекламе — благодаря великолепным кампаниям, привлекающим внимание людей со всего мира. На данный момент бренд достиг мирового лидерства в индустрии и явно не станет останавливаться на достигнутом и подарит человечеству еще множество революционных продуктов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было сформулировано понятие «бренда», исследованы основные этапы и механизм формирования бренда, представлены существующие стратегии и инструменты продвижения бренда, изучены особенности управления брендом в спортивной индустрии. Кроме того был проведен анализ системы управления продвижения брендом в компании «Nike», в результате которого были определены актуальные перспективы продвижения бренда.

Подводя итоги проделанной работы, можно сделать следующие выводы.

Бренд является достаточно многогранным понятием и существует большое количество толкований данного определения. Однако в целом можно говорить о бренде как о комплексе представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Все элементы коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает бренд, называются атрибутами бренда, к которым можно отнести: упаковку, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда и пр.

Существуют различные подходы к пониманию и составляющим процесса формирования бренда, однако большинство точек зрения включает такие универсальные этапы как позиционирование, нейминг и создание компонентов бренда, подготовка бренда к выходу на рынок, утверждение торгового знака, регистрация всех необходимых элементов. При этом важно понимать, что брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени. Также можно выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление брендом.