Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Рис. 4. Источники выручки «Nike» (в % к общей выручке за 2017-2018 гг.)

Таким образом, финансовое положение компании является твердым и устойчивым. В настоящее время коэффициент текущей ликвидности компании равен 3,4, а коэффициент быстрой ликвидности равен 2,4. Это говорит о том, что компания имеет более чем достаточно оборотных средств для покрытия своих краткосрочных обязательств. Кроме того компания имеет мало кредиторских задолженностей. Коэффициент финансового левереджа (показатель соотношения заемного и собственного капитала) равен 0,1.

Рентабельность собственного капитала для «Nike» является очень респектабельной – около 25%, то есть можно говорить о том, что правления размещает средства инвесторов с пользой.

Сегодня акции компании показывают стабильный рост, поэтому в акции компании выгодно вкладывать средства. Постоянное увеличение спроса и будущие спортивные события обеспечивают получение хорошего дохода. [3]

Однако любая компания сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рынке спортивной одежды уровень конкуренции очень высок. Многие компании объединяются, чтобы выйти в лидеры. Усовершенствование технологий - основное направление, которое позволяет компании оставаться конкурентно способной.

Основными конкурентами на рынке спортивных товаров являются «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Umbro», которые в последние годы укрепляют позиции в России.

В таблице 5 сравним некоторые финансовые показатели основных конкурентов «Nike»

Таблица 5

Сравнение финансовых показателей конкурентов на начало 2019 г

То есть на мировом рынке спорттоваров «Nike» на первом месте–, а «Adidas» уже который год только номер два. Немецкая марка уступает «Nike» по всем основным показателям – по стоимости бренда, выручке, масштабам и оборотам. Однако в России картина иная – «Adidas» несколько обходит американскую марку. Объясняется это, прежде всего, тем, что «Adidas» первой пришла на российский рынок, «Nike» же в России долгое время не знали. Кроме того, немецкая марка серьезно и предметно работает на российском рынке. К примеру, к 2018 году число магазинов этого бренда в России и странах СНГ превысило 1200, уже сегодня рынок Россия/СНГ является для «Adidas» третьим рынком. [19]

2.3. Конкурентные стратегии продвижения бренда и используемые технологии

Бренд «Nike» является самым дорогим брендом в мире среди компаний, работающих в индустрии спорта. В ТОП-100 самых дорогих брендов в мире (Interbrand) компания занимает 26-е место. [1]

Степень известности «Nike» свидетельствует об исключительных достижениях в использовании маркетинговых инструментов продвижения бренда. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд.

Руководству компании известно, что хорошо организованная стратегия продвижения будет эффективнее, нежели просто активная рекламная кампания. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Однако сегодня «Nike» занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

Рассмотрим некоторые, наиболее успешные технологии, используемые компании «Nike» при продвижении своего бренда.

Известно, что в целях рекламы многие производители сотрудничают с известными людьми из мира шоу-бизнеса, кино или спорта, и «Nike» – не исключение. Фирма всегда стремилась сотрудничать со звездами спорта и спортивными организациями.

Когда компания «Nike» впервые серьезно заявила о себе, ее руководители осознали несколько ключевых особенностей рынка, на котором они собирались работать:

• новые модели следует производить в преддверии важных спортивных событий;
• все любят спортсменов - если кто-то из звезд надевает кроссовки «Nike», то они станут мечтой для множества болельщиков, желающих походить на кумира;
• спорт может быть модным, это позволит достигнуть высокого уровня продаж.

Первые два принципа компания продемонстрировала перед Олимпиадой 1976 года: во время соревнований по легкой атлетике большинство спортсменов были в рифленой обуви «Nike». Вскоре после Олимпиады сработало и третье правило: бег стал популярным способом поддерживать себя в форме, что принесло компании огромное количество новых клиентов. Все они ориентировались на своих кумиров, которые носили «Nike». Это положительно отразилось на выручке компании.

Самый известный и самый скандальный контракт был заключен в 1985 году с известным американским баскетболистом Майклом Джорданом на самом рассвете его карьеры. Это помогло «Nike» реабилитироваться в глазах потребителей и вернуть бренду былую популярность после временного спада спроса на товары фирмы.

Кризис был вызван попытками «Nike» производить модную повседневную обувь, что по непонятным причинам не понравилась потребителю. После подписания контракта Майкл Джордан активно рекламировал бренд: он не только выступал в кроссовках «Nike», но и носил их просто так. Для него выпустили персональные кроссовки – «Air Jordan». НБА сочла кроссовки слишком яркими и запретила Джордану выходить в них на площадку, но спортсмен продолжал играть в «Air Jordan» каждый матч, выплачивая штрафы в размере $1000 за игру и привлекая внимание к бренду.

Фил Найт чётко следует своей собственной стратегии в рекламе, используя спортсменов путём подписания с ними дорогостоящих контрактов. Сам Найт говорит об использовании спортсменов в рекламе, как об одном из трёх китов успеха, на котором держится вся компания. Двумя другими являются дизайн и сама реклама. Он первый, кто начал внедрение бренда «Nike» в массы путем рекламы «спорта в спорте» и первый, кто начал использовать бренд «Nike» как неотъемлемую часть звёзд спорта первой величины. Карл Льюис на трассе, теннисисты Джимми Коннорс и Джон Макинрой, Тайгер Вудс, который позволил Найку прийти в гольф, Рональдо и Бразильская сборная по футболу; звезда баскетбола Майкл Джордан который, как сказано выше, спас компанию от кризиса.

Сейчас «Nike» - один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдиньо,  Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни,Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Леброн Джеймс, Амаре Стадемайр, Блейк Гриффин, Андре Игуодала, Коби Брайант, Стив Нэш, Пол Пирс, Дирк Новицки, По Газоль, Франк Рибери, Эль-Шаарави, Мирослав Клозе, Майкл Джордан, Эминем, Марио Гётце, Алессандро Дель Пьеро, Андрей Шевченко, Андрей Аршавин, Андрес Иньеста, Херард Пике, Карлос Тевес, Тим Ховард и др.

Также необходимо остановиться на слогане компании - «Just Do It». В 1988 году на встрече с группой служащих компании «Nike» представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You «Nike» guys, you just do it» («Парни из «Nike», вы просто делаете это»). Так появляется один из самых известных слоганов в мировой истории рекламы.

Рекламная кампания «Just Do It» имела такие отличительные черты, как решимость, страсть и юмор, что принципиально отличало ее от проводимых ранее кампаний. Целью кампании было убедить американцев, что носить «Nike» – это разумно и модно, что «Nike» является высококачественным брендом, что в конечном итоге и было сделано.

Удачно было выбрано и время для проведения подобной кампании. В середине 80-х среди американцев особенно популярен был культ тела, поэтому спортивная одежда и обувь покупались в больших количествах. «Nike» поддерживала стремление потребителей к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок за 80 долларов. Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама превращала занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить «Nike». Приобретая «Nike», потребитель становился членом команды. При этом продукцию «Nike» приобретали и те, кто спортом заниматься не собирался, чтобы «приобщиться» не затрачивая физических усилий.

Реклама «Nike» стала настолько узнаваемой, что компания даже перестала указывать название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.

Благодаря рекламной кампании «Just Do It» в начале 90-х компания «Nike» достигла небывалых успехов и даже превратилась в новую брендовую религию, что позволило ей занять свое место среди таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал «Nike» лучшим продавцом года, а ее логотип — самым узнаваемым из всех спортивных брендов.

«Nike» никогда не обходит внимание важные спортивные события. Так, например, в 2014 году состоялись Олимпиада в Сочи и футбольный Чемпионат мира в Бразилии. Кроме подготовки формы для некоторых сборных этих турниров, бренд представил несколько видео, посвященных этим событиям. В одном из роликов, посвященных Чемпионату мира, мальчишки с футбольной площадки превращаются в мировых звезд - таких как Криштиану Роналду, Руни и Неймар. Второй представляет из себя пятиминутный мультфильм, в котором зрителю предлагают посмотреть, каким был бы мир футбола без целого ряда звезд.

Также «Nike» широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с «Nike» подписаны у таких футбольных клубов как Ювентус, Барселона, Интер, Зенит, Шахтёр, Днепр, Спартак, у бразильской, хорватской, нидерландской, португальской, сербской, турецкой, бельгийской, словенской, южнокорейской, американской, новозеландской, албанской, польской, эстонской, французской национальных футбольных сборных.

«Nike» активно использует инструменты Интернет-продвижения.

«Nike» начала работать в интернете с 1999 года, в первую очередь это были нестандартные видеоролики. В дальнейшем вирусные видео стали одной из визитных карточек бренда. Одновременно стартовали и онлайн-продажи.

В начале 2000-х компания представила несколько громких рекламных видео, наиболее нашумевшие из них – ролик с участием Марион Джонс, завоевавшей три золотые медали на Олимпиаде в 2000 году, - на видео она убегала от маньяка. Ролик обрывался на самом интересном месте, и каждый зритель мог предложить свою концовку на сайте «Nike», а лучшие идеи были опубликованы. В этом же году поменялось лицо бренда: место ушедшего из спорта Джордана занял Тайгер Вудс, получивший контракт на сумму $100 млн.

В 2010 году появляется ролик «Роналдиньо: прикосновение золота», в котором известный футболист четырежды попадает в перекладину, не дав мячу коснуться земли. Это видео получило «Серебряного льва» на Каннском фестивале рекламы.

Восторг аудитории вызвал рекламный ролик «Клетка», в котором двадцатка известнейших футболистов мира состязалась в таинственном футбольном турнире. Видео до сих пор считается одним из лучших в истории.

В 2015 году в социальных сетях стартует акция компании «Напиши будущее». Снятое для нее видео становится одним из самых популярных в интернете, а некоторые СМИ позже назовут его проклятым, так как большинство его участников провалили турнир. В ходе акции болельщикам предлагалось проголосовать за игрока, который изменит мир, и отправить сообщение. Кампания считается одним из лучших примеров использования социальных сетей для вирусного маркетинга.

Также фирма всегда стремится быть в курсе всех новинок в мире моды и при этом никогда не отдаляться от потребителей. Так, каждый поклонник бренда имеет возможность лично принять участие в создании «кроссовок своей мечты»: придумать модель на специальном Интернет-портале, а потом заказать ее у «Nike». В 2016 году вышло новое воплощение рекламной кампании «NIkeID», суть которой была в создании собственного дизайна кроссовок на сайте «Nike». Теперь клиентам предлагалось продемонстрировать результат своим подписчикам в Instagram. Эта акция была воспринята позитивно и позволила аналитикам снова подчеркнуть умение бренда использовать вирусную рекламу максимально эффективно.

В 2017 году Nike продолжила продвижение своей продукции при помощи вирусных видео. Особого упоминания заслуживает рекламная кампания «SoFast». В ролике собрано несколько известных спортсменов и знаменитостей, среди которых Дэвид Блейн, который пытается поставить новый рекорд в беге. Данная акция была приурочена к Всемирному дню бега — 30 августа. Вместе с этим ролик естественно продвигал новый продукт бренда — кроссовки «Nike Zoom Elite 8».