Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Тогда Фил Найт принял решение разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Азии, а продавать в Америке, и таким образом он находит свободную нишу на рынке. В 1963 году он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании «Blue Ribbon Sports» заключил контракт на поставку партии японских кроссовок «Tiger» на американский рынок.

На первых порах продажи осуществлялись прямо на улице: 26-летний Фил сам торговал из фургона-микроавтобуса.

Основатели компании считали, что для продвижения нужен индивидуальный подход к каждому покупателю. Они узнавали номера телефонов клиентов (в основном спортсменов), звонили им и расспрашивали о качестве покупки. Интересовались, есть ли у моделей какие-либо недостатки, предлагали новые модели, выслушивали отзывы и предложения. Такой скрупулезный анализ стал основой успеха новой фирмы.

В конце 1960-х компания «Nike» стремительно развивается. Был открыт первый фирменный магазин в Санта-Монике, штат Калифорния. В 1968 году были предложены кроссовки нового типа, изготовленные из прогрессивных легких материалов, обладающих хорошими амортизирующими свойствами.

Первый самостоятельно разработанный продукт компании - выпущенные в 1971 году кроссовки «Nike» с вафлеобразным дизайном подошвы. В этом году продажи компании перевалили за миллион долларов, и был придуман знаменитый логотип «Nike» – «росчерк», символизирующий крыло богини Ники (рис. 3) [17]

Рис. 3. Логотип компании «Nike»

В 1974 году начинается новый важный виток в развитии компании. «Nike» открывает производство в США и увеличивает штат до 250 человек. В этом же году началось продвижение бренда на рынки других стран, первой стала близлежащая Канада. О «Nike» начинают много писать в прессе, в первую очередь из-за агрессивной кампании по захвату рынка. По итогам года уровень продаж достиг отметки в $5 млн, но гораздо важнее было то, что бренд стал реально узнаваем.

В 1978 году «Blue Ribbon Sports» была официально переименована в ««Nike», Inc».

Следующей задачей компании становится завоевание внимания самых широких слоев населения, и с этой целью Найт привлекает к участию в рекламных кампаниях «Nike» известных спортсменов. Считается, что Найт был одним из первых в истории мировой рекламы, кто начал использовать звезд для продвижения бренда.

Кроме всего прочего, в те годы фитнес стал приобретать все большую популярность, что, в свою очередь, напрямую отразилось на продажах спортивной обуви с облегченной подошвой. Так компании «Nike» удалось надежно закрепиться среди мировых лидеров производства спортивной одежды и обуви. [20]

В начале 1980-х компания стала публичной и потратила заработанные на акциях деньги на то, чтобы увеличить масштабы продаж бренда. Главным направлением была избрана Европа и один из популярнейших видов спорта - футбол. Причиной переориентации на европейский рынок стало падение популярности бега в США. Следует отметить, что компания все же опоздала с изменением линейки, что в итоге привело к снижению прибыли.

Ассортимент товаров компании стал значительно увеличиваться. Ранее «Nike» создавала преимущественно обувь для бега, а теперь принялась создавать спортивную форму, теннисные ракетки, бутсы и многое другое. Кроме того, компания отошла от концепции создания экипировки в основном для мужчин и ввела несколько женских линий.

В 1984 году компания, уже закрепившаяся в баскетболе, заключила контракт с одним из наиболее знаменитых игроков - Майклом Джорданом.

В 1986 году продажи наконец стали расти и достигли $1 млрд. Во многом это стало возможно благодаря внесению изменений в линейку женских товаров, в которой появилась повседневная одежда, и внедрению серии бюджетной спортивной обуви, получившей название «Street Socks».

«Nike» становится символом мирового спорта. За баскетболом была Олимпиада, бейсбол, хоккей, гольф и другие виды спорта. В 90-е годы в компании произошло много изменений: была реконструирована ее организация. Появились независимые подразделения, ответственные за тот или иной вид спорта. [20]

Главным конкурентом «Nike» был и остается другой «спортивный гигант» - «Аdidas». Фирмы соревнуются за главенствующую позицию на рынке спортивных товаров. [17]

Сейчас «Nike» продает свою продукцию под собственной торговой маркой, а также «Nike Golf», «Nike Pro», «Nike+», «Air Jordan», «Nike Skateboarding» и в том числе под дочерними брендами «Cole Haan», «Hurley International» и «Converse».

В дополнение к производству одежды и оборудования, компания управляет розничными магазинами под названием «Nike town». «Nike» является спонсором многих спортсменов и спортивных команд по всему миру.

Само слово «Nike» – английский вариант имени греческой богини Ники, которая, по преданиям, помогала древним грекам побеждать на поле битвы. Американская компания «Nike» перенесла этот смысл на свою продукцию – обувь, помогающую добиться больших спортивных достижений и не только. История бренда насчитывает несколько выдающихся рекламных кампаний, неизменно оканчивавшихся существенным ростом продаж и популярности бренда. [17]

Сегодня фирменная одежда и обувь «Nike» – это символ спорта во всем мире. Компания производит всевозможные товары для различных видов спорта: баскетбола, бейсбола, хоккея, гольфа и многих других. «Nike» нередко выступает в качестве спонсора различных спортивных мероприятий. Примечательно, что в мировом футболе лидирующее положение всегда занимал «Аdidas». Однако на сегодняшний день «Nike» ничуть не уступает этому бренду благодаря своей активности в Интернете и поддержке миллионов поклонников марки.

2.2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

На Российском рынке с 1993 года эксклюзивным дистрибьютором «Nike» была компания «Делта-Спорт», но в 2003 году «Nike» решила учредить свою дочернюю компанию ООО «Найк» для самостоятельного продвижения бренда на рынке, которая по настоящий момент является официальным дистрибьютором и уполномоченным импортёром компании. [16]

Независимо от страны присутствия, компания имеет универсальную структуру. Согласно организационной структуре компания имеет следующие отделы: собрание акционеров, совет директоров, наблюдательный совет, исполнительный директор и правление, департамент финансов, департамент производства, департамент маркетинга, департамент персонала, департамент планирования, научный центр. Функции обязанности этих отделов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Функции отделов компании «Nike»

Структура компании является функциональной. Функциональная структура основана на принципе специализации организационных подструктур по функциональным признакам (производство, маркетинг, снабжение и др., то есть однородных видов деятельности). Каждая специализированная функциональная подструктура подчиняется соответственно лицу Высшего руководства, ответственному за это направление деятельности.

К долгосрочным целям исследуемой компании можно отнести: увеличение доли рынка спортивной одежды.

Среднесрочные цели: улучшение качества и удобства одежды, путем внедрения новых технологий и разработок.

Краткосрочные цели: уменьшение издержек производства.

Целевая аудитория компании достаточно широка. Руководство и сотрудники компании придерживаются простой мысли: если у человека есть тело, то он в любом случае атлет, а значит продукция «Nike» - для него.

Универсальность – один из принципов компании, потребителем продукции не обязательно должен быть спортсмен. В то время как продукты «Nike» подходят для реальной физической активности, спортивная одежда и обувь просто очень удобны для повседневного использования миллионами людей.

Потребителями продукции компании «Nike» являются люди, в не зависимости от возраста, которые занимаются спортом.

По данным маркетинговых исследований компании, основные потребители здесь - это люди со средним и высоким уровнем достатка в возрасте от 18 до 45 лет, причем мужчин приблизительно столько же, сколько и женщин. Максимальным спросом у россиян пользуются кроссовки и костюмы относительно высокой цены, причем это не зависит от уровня доходов покупателя: в фирменный магазин идут за более современной экипировкой, по которой сразу видно, что она подлинная. Поскольку продукцию компании хотят покупать как мужчины, так и женщины, производители стремятся расширить ассортимент.

Позиция бренда в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшить спортивные результаты и чувствовать себя комфортно в повседневной жизни.

Амбиции бренда - поддержание здорового образа жизни, улучшение для комфортного спорта и оригинальность в повседневной жизни. Концептуальная аудитория  - это те, кто ищет дальнейшее продвижение в спорте и в повседневной жизни. Их основное желание - чувствовать себя комфортно в любой ситуации и быть уверенным в себе.

Ключевые показатели деятельности компании представлены в таблице 3.

Таблица 3

Ключевые показатели деятельности корпорации «Nike» за 2018 год [3]

«Nike» показывает увеличение операционных доходов, при минимизации расходов на продажу и маркетинг. За год операционная прибыль корпорации показала рост на 19 %, что на 10 % большое предыдущего года. Исходя из этого чистая прибыль корпорации показала рост на 22 %, что больше на 13% больше предыдущего года (табл.4). [3]

Таблица 4

Сводные финансовые показатели «Nike», в млн $ США

Активы «Nike» в 2018 году показали рост на 16% и это больше на 10 % чем 2017 году и составило 21.6 миллиарда долларов США. Вместе с этим, капитал акционеров также показывал увеличение на 17 % и составил 12.7 млрд вместо 10.8 млрд долларов США. В 2017 году было зафиксировано снижение на 2%.

Привлекательность корпорации для инвесторов и для физических лиц остаётся в хорошем состоянии, так как по итогам 2018 года доля чистой прибыли на каждую акцию показала 3.8 доллара, это показывает рост на 25% в сравнении с 2017 годом. Это означает, что получение высоких дивидендов для акционеров.

На рисунке 4 представлено соотношение выручки по категориям.