Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Грамотно разработанная стратегия способна усилить позиции бренда на рынке и повысить узнаваемость бренда, она увеличит число лояльных клиентов и объем продаж. Что в результате приведет к значительному увеличению прибыли компании. [2, С.190]

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:

• Push (толкать);
• Pull (тянуть).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.

Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям. [8, С.207]

Основные различия стратегий можно представить в виде таблицы (табл.1).

Таблица 1

Определения бренда

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.

Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа. [8, С.208]

В рамках продвижения бренда важное значение имеют следующие составляющие стратегии.

1. Позиционирование. Как говорилось в предыдущей главе, позиционирование – краткое изложение сущности бренда, признаков его идентификации, описывающее основные конкурентные преимущества товара. Данное изложение должно быть хорошо воспринимаемо потребителем. Грамотное позиционирование позволяет товару избежать «безликости», благодаря чему удается отстроиться от конкурентов и закрепить рыночные позиции. [4, С.114]

2.Коммуникационная стратегия. Задача коммуникационной стратегии – построение позитивного отношения потребителей к продвигаемому бренду. При этом учитываются такие аспекты как: ситуация на соответствующих рынках; поведенческие факторы целевой аудитории; доминирующий метод продвижения бренда; бюджет, выделяемый на продвижение бренда.

Основные задачи коммуникационной стратегии:

• идентификация или создание эффективного способа связи покупателя и бренда, [6]
• построение механизма коррекции бренда на основании «обратной связи», поступающей от потребителей.

Коммуникационная стратегия имеет три базовых направления: маркетинговое; креативное; медийное.

Главные инструменты работы в маркетинговом направлении – исследование фокус-групп, организация опросов, интервьюирование респондентов и другие способы получения необходимой статистической информации. Обработка данной информации должна позволять принимать решение по следующим направлениям:

• донесение до потенциальных покупателей базовых преимуществ товара;
• повышение узнаваемости бренда, идентификация его уникальных черт средствами коммуникационных технологий;
• анализ изменения запросов потребителей относительно рассматриваемого бренда;
• организация мероприятий по повышению востребованности товара.

Креативное направление в рамках коммуникационной стратегии ориентировано на формирование визуальных образов, слоганов, эмоциональной окраски подаваемого бренда.

В рамках медийного направления выбираются каналы коммуникации, определяется последовательность их использования, становится известным необходимый объем затрат на проведение рекламной компании.

Итог реализации коммуникационной стратегии – построение в сознании целевой аудитории образа бренда и его увязка с определенными ценностями, которые достижимы только посредством приобретения данного товара. [9, С.167]

В конце ХХ века получили распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Фактически – это механизм взаимодействия различных каналов воздействия на целевую аудиторию, преподающий мощный синергетический эффект. В рамках данной концепции сам продукт, его стоимость, способ реализации – это тоже канал коммуникаций.

ИМК дает возможность:

• сократить стоимость продвижения;
• получать регулярную «обратную связь» от рынка;
• повысить качество каналов связи с потребителем. [9, С.167]

3. Креативная стратегия. Как уже отмечалось, креативная стратегия – часть коммуникационной стратегии. На данном этапе конкретное воспринимаемое очертание должна получить базовая идея бренда. Креативная стратегия всегда строится с учетом тех выводов, которые были сделаны еще на фазе позиционирования. Все материалы должны базироваться на четком понимании целей и задач всего комплекса мероприятий по продвижению бренда.

Правильно сформированная креативная стратегия позволяет добиться ряда целей:

• является базовым форматом для всех аудио-визуальных рекламных продуктов;
• привлекает внимание потребителя, ставит личность потребителя и образ бренда «на одну доску»;
• емко и кратко проясняет конкурентные преимущества продвигаемого товара, используя образы, доступные потребителю;
• выделяет рекламную кампанию данного бренда в общем потоке рекламной информации. [4, С.150]

Механизм создания креативной стратегии должен учитывать следующие принципы:

• необходимо верно определить ограничения, удерживающие потребителей от покупки. Именно их предстоит преодолеть, используя различные инструменты;
• в основе стратегии лежит главное УТП, основное продвигаемое качество; данная идея не должна быть утрачена ни на одном из этапов формирования рекламной кампании, любой рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному критерию. [4, С.153]

4. Медиа стратегия. Медиа стратегия включает в себя следующие этапы:

• выбор медиастратегии;
• постановка медиацелей и медиазадач;
• выбор СМИ;
• разработка механизма размещения рекламных материалов в СМИ.

На первом этапе определяются охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а также тип контактов. Данный выбор осуществляется на основании исследования рынка. Сравнивается уровень медиавоздействия с уровнем медиавоздействия, используемого конкурентами. При разработке стратегии учитываются также затраты на проведение рекламной кампании.

Далее, в соответствии с выбранной стратегией, определяются конкретные измеримые показатели желаемого медиавоздействия и ставятся задачи для их достижения.

После этого отбираются СМИ, оптимально подходящие для достижения поставленных целей и определяется график подачи рекламных материалов. [9, С.172]

В рамках выбранной стратегии можно использовать различные инструменты и методы продвижения бренда. Рассмотрим их подробнее.

Перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:

• создание дилерской сети;
• реклама любого рода;
• организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
• проведение презентаций или рекламных акций и множество других.

Также в процессе продвижения бренда активно используются следующие маркетинговые инструменты.

• ATL-реклама. Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется на следующие типы: телевизионная; радиореклама; реклама в печатных изданиях; наружная; расположенная на автотранспорте; indoor. Категория ATL способна охватить весьма обширную аудиторию, поэтому требует достаточно высоких финансовых затрат.
• BTL-реклама. Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.
• Интернет-маркетинг. Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, - современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся: поисковая оптимизация; все виды рекламных технологий, которые мохно встретить в интернете; SMM и вирусный маркетинг; приобретение трафика; рассылки, носящие тематический характер. Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.
• Инвестиционное SEO. Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие. Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.
• Раскрутка бренда в социальных сетях. В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально. Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят: Вконтакте; Facebook; Instagram; Одноклассники. Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google+1.[22, С.196]

Существует достаточно много действенных способов заинтересовать пользователя социальной сети. Это:

• Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры социальных сетей, упомянутые выше.
• Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
• Отправка новостей в Twitter.
• Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
• Добавление новости в социальные закладки. [18, С.30]

В совокупности эти действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании, подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.

2. Анализ продвижения бренда компании «Nike»

2.1. История создания бренда и характеристика его ценностей

«Nike» (русская транскрипция – «Найк») - всемирно известный американский бренд. Это одна из самых крупных компаний, специализирующихся на моделировании, производстве и распространении спортивной одежды, обуви и аксессуаров.

По мнению аналитиков, на долю компании «Nike» приходится почти 95 % рынка баскетбольной обуви в США. В 2014 году в компании было занято более 44 000 человек по всему миру. Бренд оценивается в $ 10,7 млрд и является самой ценной торговой маркой в спортивной индустрии. С 20 сентября 2013 г. входит в Промышленный индекс Доу-Джонса. [19]

Компания была основана 25 января 1964 года студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. Сначала компания носила название «Blue Ribbon Sports» и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. [16]

Примечательно, что в то время практически отсутствовал выбор спортивной экипировки. Фил Найт, проведя исследование рынка, обнаружил, что недостатка в спортивной обуви не наблюдалось, однако недорогая американская обувь была не слишком высокого качества, а высококачественная не была доступна широким слоям населения. Фирменную одежду и обувь (например, от «Аdidas»), к качеству которых не было претензий, могли позволить себе только профессиональные спортсмены. А любителям приходилось довольствоваться дешевыми вещами очень низкого качества. Так, профессиональные кроссовки стоили больше 30$, а обычные, от которых болели ноги, около 5$.