Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции.

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Объект исследования – общественные отношения в области маркетингового исследования.

Предмет исследования – маркетинговое исследование на основе анкетирования

Цель данной курсовой работы – провести маркетинговое исследование рынка холодильного оборудования.

Задачи исследования –

1. Рассмотреть цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

2. Дать общую характеристику и тенденции развития рынка холодильного оборудования в России;

3. Выявить особенности состояния производственного потенциала рынка холодильного оборудования;

4. Провести анализ рынка потребителей рынка холодильного оборудования;

5. Проанализировать конкуренцию и распределение доли рынка между конкурентами.

При проведении исследования использовались следующие методы: анкетирование, сравнительный и графический анализ, анализ анкет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОВЕДЕНИЯ И ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Основные составляющие маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования предъявляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде [1].

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Этим определяются и задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. В связи с этим другой важной задачей маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятельность фирмы опирается на рыночную концепцию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного производства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского.

Так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:

- изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой – являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики.

Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего производственного цикла, свидетельствующий о достоверности производственного анализа и дающий наиболее точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей выпускаемой продукции. Результаты маркетингового исследования становятся также основой формирования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.

Существует множество определений понятия маркетингового исследования. Приведем пример некоторых из них:

- маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

- маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

- маркетинговое исследование – выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей;

- маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.

Современная практика изменила сложившийся ранее стереотип подхода к маркетинговым исследованиям и трактует их не с позиций предложения клиенту того, что он хочет, а того, что ему нужно, а также прогнозирования тенденции развития и сферы деятельности фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это не только единовременная акция, позволяющая осуществить какую – либо цель фирмы, но постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на регулярное приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно – сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

1.2 Структура программы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка, анализ условий реализации продукции и исследование собственных возможностей для выхода фирмы на рынок и закрепления позиций на нем, т. е. маркетинговое исследование конкретного рынка является частью комплексного маркетингового исследования.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.)

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования

- Определение целей

- Постановка проблемы

- Формирование рабочей гипотезы

- Определение системы показателей

2. Получение и анализ эмпирических данных

- Разработка рабочего инструментария

- Процесс получения данных

- Обработка и анализ данных

3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

- Разработка выводов и рекомендаций

- Оформление результатов исследования

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые решения всегда нацелены на определение и решение какой-либо проблемы. Если цель – это общая постановка задачи, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы – сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- Достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности)

- Предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем)

- Проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирическом материале)