Файл: Современный банковский маркетинг : методы и тенденции развития.pdf

Маркетинговые службы банков должны исследовать ситуацию в мире, стране и регионе, поскольку современный финансовый рынок отличается зависимостью от мировых политических и общественных событий. Кроме того, важно знать конкурентную ситуацию на рынке и вовремя реагировать на действия конкурентов .

В последнее время возрос интерес к социальной значимости и ответственности банков перед своими клиентами, и в первую очередь это должно реализовываться при продаже кредитных продуктов. Поскольку деньги выступают как всеобщий эквивалент, то банки всегда будут находиться в доминирующем положении перед заемщиком.

Поэтому кроме взаимной выгоды, которую получают банки и клиенты от оказания услуги или пользования (продажи) банковского продукта, именно банки должны дополнительно нести высокую социальную ответственность перед обществом, оправдывая свою деятельность с этической точки зрения .

Как показывает практика работы отечественных и зарубежных банков, наиболее популярным среди потребителей банковских продуктов и услуг является тот, который не только позволяет получить дополнительный доход, но и позволяет самым лучшим образом решить проблемы клиента, например, обеспечить снижение затрат времени на обработку информации, снизить внереализационные расходы.

Это следует учитывать при разработке стратегий продвижения банковских продуктов и услуг. Развитие информационных технологий открывает широкие перспективы для разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг .

Системы онлайн-банкинга и мобильного банкинга уже прочно вошли в повседневную жизнь экономически грамотного и социального активного населения, однако большинство населения нашей страны пока еще только осваивают новые банковские технологии. К новым интернет-технологиям можно отнести технологии дистанционного банковского обслуживания, автоматизации кассовых операций, новые электронные средства платежа, приемы и методы электронной обработки платежной информации.

Интернет-технологии в банковской сфере, способствуя повышению скорости и качества обслуживания, позволяет сделать банковские продукты и услуги более доступными, и за счет увеличения масштаба оказания услуг стоимость услуг банка с использованием современных интернет-технологий снижается. Это приводит к увеличению числа банковских клиентов и росту прибыли банка .

Новые банковские интернет-технологии способствуют расширению географии банковской деятельности, поскольку они облегчают продвижение банковских продуктов и услуг в уделанные регионы, где банковская инфраструктура недостаточно развита. Также новые технологии с использованием сети Интернет позволяют продавать банковские продукты и услуги в тех местах, где отсутствуют кредитные организации либо их филиалы и представительства .

---

Это также способствует расширению клиентской базы. Внедрение новых технологий сопровождается активными процессами технологической модернизации банковской деятельности, связанными с обеспечением деятельности банковских автоматизированных систем и технологий дистанционного банковского обслуживания, что обеспечивает банкам дополнительные конкурентные преимущества.

Но следует помнить о том, что эффективная реализация информационных технологий невозможна без обеспечения операционной совместимости платежной инфраструктуры (процессинговых центров, терминалов, банкоматов) и централизации клиринговых, расчетных услуг на основе единой нормативной базы, формируемой Правительством Российской Федерации и Центральным банком РФ .

Эти органы определяют общие условия для применения в банковской деятельности новейших информационных технологий, осуществляют государственное регулирование и контроль. Некоторые ученые полагают, что внедрение новых информативных и коммуникативных технологий в банковской сфере подрывает основы всего традиционного банковского маркетинга, поскольку меняются приоритетные факторы, определяющие содержание систем маркетинга.

Поэтому все более важным становится человеческий капитал сотрудников банка, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Особое внимание банк должен уделять обеспечению сохранности информации и денежных средств клиентов, которые могут быть похищены благодаря новым технологиям преступлений в интернет-среде. Это предопределяет формирование нового типа банковской политики в сфере продвижения банковских продуктов и услуг .

Таким образом, выделенные характерные черты банковских продуктов и услуг предопределяют особенности реализации банковского маркетинга.

Прежде чем реализовывать новинки, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и в том числе банка, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому и создаются новые, актуальные и выгодные формы взаимоотношений с потребителями. Изначально банки применяли маркетинг как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находится на вторых ролях. В конце прошлого столетия концепция банковского маркетинга стала основой управления банками .

Рост потребностей и требований клиентов к банковским услугам, усиление конкуренции на рынке приводят к тому, что большое количество банковских организаций используют маркетинг, разрабатывают маркетинговые планы для эффективной адаптации к изменениям внешней среды. С развитием информационных технологий хороший маркетинг стал играть главную роль в банковском деле. Значимость маркетинга стала настолько высокой, что сейчас идет этап «золотого века» маркетинга.

---

Сейчас не банки определяют линейку своих продуктов и услуг, а клиенты, которые открыто заявляются о своих потребностях и требованиях.

Потребителям важны скорость и удобство обслуживания. Если банки не будут это учитывать, они потеряют своих клиентов.

2.2. Основные направления продвижения банковских продуктов в системе банковского маркетинга в российских коммерческих банках

Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) является относительно новым направлением реализации банковских инноваций и все больше пользуется спросом среди населения – клиентов банков.

Основные виды ДБО на рынке банковских продуктов представлены в таблице.

Таблица 1

Основные виды дистанционного банковского обслуживания [4, с. 7]

Виды ДБО	Характеристика
Интернет-банкинг	Управление счетами клиента(ов) в банке через Интернета или Web браузер в реальном времени
Mobil – банкинг	Управление банковскими счетами посредством мобильных телефонов (смартфонов) в режиме реального времени
SMS– банкинг	Получение информационных данных клиентами банков состоянии своих счетов посредством уведомлений через SMS сообщений по мобильному телефону
РС-банкинг	Управление банковскими счетами клиентов в режиме on-line, позволяет поддерживать все типы финансовых документов
Phone– банкинг	Получение информационных данных об остатках на банковских счетах, движении денег по счетам или движении банковских документов по счету через интерактивное подключение
Виртуальный банк	Позволяет осуществлять облуживание клиентов исключительно через Интернет, предполагает отказ от традиционной стационарной филиальной сети предоставления банковских продуктов (услуг) и форм взаимодействия с клиентами

Рис. 1. Изменение количества поисковых запросов в Google по брендам банков 2015-2017 г.

На рынке платежей за сотовую связь ПАО «Сбербанк России» является лидером с долей более 44 %. Такой результат был достигнут благодаря активному развитию платежей через сервис СМС-сервис «Мобильный банк», «Автоплатеж» и интернет-банк в личном кабинете «Сбербанк Онлайн».

---

Количество подписок на сервис «Автоплатеж» составило 31,4 млн. Автоплатеж ЖКХ доступен более чем в 100 городах России. В 2015 г. началось активное продвижение безналичных платежей в кассе: доля платежей, принятых в кассе с использованием карты, достигла 7 %. Доля платежей, принимаемых с использованием штрих-кодирования, среди квитанций составила 81 %.

Общий объем переводов за 2015 г. превысил 9 трлн. рублей – в 1,5 раза больше 2014 г.

Расширилась сеть устройств самообслуживания с новым программным обеспечением, которое предоставляет клиентам единое пространство для выполнения операций. В этих устройствах (более 53 тыс. штук) клиент видит свои операции, проведенные в интернет-банке «Сбербанк Онлайн», может распечатать по ним чек-подтверждение и повторить платеж по созданному ранее в интернет-банке шаблону.

Показатель технической доступности устройств для клиентов повысился с 93,2 до 95,1 % .

Результаты исследований показывают, что россияне не являются активными пользователями банковских услуг.

Так, более половины банковских клиентов пользуются лишь одной банковской услугой; лишь каждый пятый клиент банка (пользовавшийся услугами за последние полгода) использует несколько продуктов одновременно; доля граждан, которые применяют сберегательные, кредитные или карточные продукты (за исключением зарплатных карт) – 18% .

В тоже время зарплатной картой пользуются 44% клиентов – такой высокий процент объясняется инициативой работодателя в этом вопросе, и его полным предоставлением данной услуги. Социальными картами пользуются 14% клиентов, в основном это получатели пособий от государства, где инициатором также является государство. Кредитными продуктами в среднем пользуются 39% клиентов, а вот сберегательными – только 29%.

Графически структура использования клиентами банковских продуктов отражена на рис. 2.

Важно отметить, что в век интернет-технологий удержать лидерство на рынке становится все сложнее. Поэтому инновации банковской сферы являются важнейшим средством привлечения клиентов. Сейчас трудно найти банк, который бы не применял в своей деятельности современные технологии обслуживания клиентов и другие инновации .

Одной из таких инноваций является создание микросайтов, которые призваны отвечать специфическим потребностям определенной целевой аудитории, обращаться с ней «на одном языке». Широкое распространение получают социальные сети, с помощью которых потребители получают необходимую информацию о выгодных предложениях и особых условиях предоставления банковских услуг.

---

Рис. 2. Пользование кредитными, сберегательными и карточными продуктами респондентами в России в 2016 г., %

 В таблице 2 представлен рейтинг десяти банков с самой большой аудиторией в социальных сетях.

Таблица 2

Топ-10 банков по количеству подписчиков в социальных сетях на 31.12.2016, чел.

Банк	Количество подписчиков	Социальная сеть
		В Контакте	Фейсбук	Твиттер	Одноклассники
Сбербанк  России	1402498	1402498	306348	306804	1315825
ВТБ	164430	–	164430	18582	–
ЮниКредит Банк	164032	164032	27185	2006	–
УБРР	157221	157221	2539	1912	2259
Хоум КредитБанк	39445	39445	5117	4805	84692
Национальныйбанк «ТРАСТ»	80323	38334	80323	24752	35902
Тинькофф Банк	40304	40304	21876	23365	10087
Промсязьбанк	37108	16499	37108	13500	–
Альфа-Банк	31546	31546	12160	24977	16756
ВТБ24	29431	4677	29431	10275	–

Из табл. 2 видно, что социальные сети становятся важным способом коммуникации с большинством клиентов. При этом самый внушительный рост данного показателя зафиксирован у Альфа-Банка, у которого число подписчиков увеличилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 5,7%, 0,6%, 7,3% и 0,7% соответственно .

Таким образом, можно сделать вывод о том, что среди банков получил распространение новый финансовый инструмент, который позволяет эффективно привлекать новых клиентов и взаимодействовать с существующими.

Следует отметить, что в 2015 и 2016 годах наблюдался повышенный интерес к следующим видам банковских продуктов: банковские карты, денежные переводы, онлайн-банк и мобильный банк. Кроме того, значительно возросли также объемы поисковых запросов в первом квартале 2017 г., прирост по которым за первый квартал 2017 года составил 23% относительно первого квартала 2016 года.

---