Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (PR как инструменты продвижения).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определена тем, что в настоящее время на рынке сложилась высоко конкурентная среда. При этом методы ценовой конкуренции малоэффективны. В сложившейся ситуации особое значение приобретают методы неценовой конкуренции, среди которых привлекает внимание конкуренция на уровне имиджей.

Необходимость борьбы за клиентов и ресурсы требует от организаций эффективного использования всех способов повышения своей конкурентоспособности на рынке, связанные с имиджем и репутацией. Все это существенно актуализирует необходимость целенаправленной и постоянной заботы организаций о привлекательном позитивном имидже и высокой деловой репутации.

На современном этапе развития рыночных отношений и в условиях серьёзной конкурентной борьбы, для создания и поддержания имиджа, компаниям необходимо применять различные креативные инструменты PR, которые обеспечивают создание и распространение информации, которая помогает в формировании позитивного мнения к любой организации, независимо от сферы ее деятельности.

Переоценить значение связей с общественностью сегодня сложно: каждая компания или организация стремится к созданию позитивного имиджа в глазах общественности и продвижению своих услуг, и грамотный пиар способен дать то, чего нельзя достичь, используя другие методы.

Целью данной работы является изучение PR в системе Интегрированных коммуникаций.

Поставленная цель конкретизируется в следующих задачах:

1. Раскрыть теоретические основы организации PR в системе интегрированных коммуникаций.

2. Провести анализ деятельности фитнес-центра «Port Fitness» в условиях конкурентной среды.

3. Показать направления использования инструментов PR в системе интегрированных коммуникаций развития фитнес-центра «Port Fitness».

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования, состоит из введения, трех глав, которые в свою очередь включают в себя параграфы, заключения и списка использованной литературы.

В качестве основных методов исследования в процессе написания работы использовались сбор информационных данных, их структурирование и анализ.

Информационной базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей, публикации периодической печати, информационные ресурсы сети Интернет, а также данные деятельности организаций по теме исследования.

1. Теоретические основы организации PR в системе интегрированных коммуникаций

1.1. PR как инструменты продвижения

Связи с общественностью позволяют компаниям создать положительный имидж, занять свое место на рынке и удержать его, а также увеличить конкурентоспособность. Эффективная PR-деятельность способствует укреплению лояльности уже имеющихся покупателей и привлечению новых. Построение правильной коммуникационной политики обеспечивает популярность товаров и узнавание компании у групп общественности.

Л.В. Минаева приводит следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия» [14, с.88].

Основными принципами формирования и поддержания связей с общественностью являются: систематичность; оперативность; актуальность; законность.

Соблюдение этих принципов позволяет компании эффективно взаимодействовать со всеми целевыми группами - внутренними и внешними.

Систематичность обеспечивается за счет планирования и прогнозирования мероприятий по созданию обеспечения эффективных коммуникаций. Эти мероприятия должны иметь ресурсные и временные рамки, а также четкое обоснование.

Оперативность передачи информации и ее актуальность позволяют не только создавать информационные поводы, но и регулировать их. Быстрая реакция на внешние раздражители зачастую может предотвратить развитие сложных и неприятных ситуаций.

Многие авторы классических учебников по PR наделяют связи с общественностью функцией управления. Согласно американским авторам Скотту М. Катлипу, Аллену Х. Сентеру и Глену М. Бруму, «Паблик рилейшенз - это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества» [27].

Ф. Китчен даёт следующее определение: «Паблик рилейшнз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [10, с.56]. Вопреки колоссальному влиянию связей с общественностью на становление компаний, далеко не все признают научную ценность данной дисциплины. Во второй половине XX в. PR считался составляющей маркетинга.

Исходя из этих определений, можно выявить главные черты связей с общественностью: правдивость, открытость, двусторонняя коммуникация, общественная важность, ответственность перед обществом, стратегическая коммуникация. Отличительной чертой пиар, в отличие от других инструментов продвижения, является их нацеленность на создание положительного имиджа и репутации компании.

Рисунок 1.1. Задачи, решаемые PR в системе управления организацией

Источник: составлено на основании [6, с.114]

На этой схеме видно, чем занимаются PR специалисты в своей профессиональной деятельности. Схема показывает, что отношениям с внутренней общественностью уделяется отнюдь не меньше внимания, чем внешней.

Конечно, для реализации любой коммуникационной деятельности существуют свои правила. Однако есть общий перечень, который необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, поддержка обратной связи, профессионализм, объективность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.

Для реализации PR-деятельности специалисты прибегают к использованию уже сложившегося инструментария, который принято называть пиар-технологиями.

По мнению Гавры Д.П., технология это:

1) Научные знания, приложенные к решению практических задач;

2) Метод или процесс разрешения технической проблемы [8, с.70].

Основной задачей технологии является оптимизация процессов производства и достижение наивысших результатов при наименьшем количестве ресурсов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что PR-технологии - это упорядоченный набор инструментов и последовательность их применения для скорейшего достижения поставленных коммуникационных целей. Технологии позволяют не только максимально эффективно добиться результатов, но и систематизировать подходы к решению определенных задач.

Одним из важнейших элементов современных связей с общественностью в коммерческой сфере является электронный PR. Наряду с остальными видами связей с общественностью, его основная цель - информирование аудитории. Электронный PR можно разделить на три главные составляющие:

1. Web-PR: интернет-ресурсы, которые предоставляют возможность обратной связи; различные веб-конференции; сетевые презентации;

2. Net-PR: рассылка пресс-релизов по электронной почте. При этом подобные пресс-релиз не ограничен только текстом, он может также включать видео- и аудио - информацию; всевозможные форумы и чаты (примечательно наличием эффективной двусторонней связи);

3. Online-PR: доступ к материалам различных СМИ через интернет-ресурсы; информирование общественности с помощью электронных ресурсов; интернет-база данных. Online-пиар позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории.

Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

1. Легкий доступ к международному рынку. В наши дни российские специалисты способны проводить PR кампании при помощи электронных ресурсов в 150 странах мира. Данные технологии расширяют область деятельности PR. Это открывает для организаций возможность обратиться к любой аудитории, вне зависимости от местоположения.

2.. Интернет доступен в любое время, что имеет особенное значение для критических ситуаций в PR.

3. Электронные ресурсы предоставляет свободную работу с информацией, в том числе возможность внесения изменений на любом этапе кампании.

4. Интернет позволяет работать с большими объемами информации без особых проблем.

5. Упрощение процесса коммуникаций между специалистами по связям с общественностью и аудиторией организации.

6. Интернет позволяет проводить анализ пиар деятельности конкурентов.

Проанализировав информацию, можно сделать вывод, что PR имеет большое количество определений с широкой трактовкой, однако, многие специалисты сходятся на том, что их важным признаком является двусторонняя и добровольная коммуникация.

1.2. Оценка эффективности управления PR деятельностью

Для каждого продукта, участвующего в PR кампании, необходимо разработать бюджет, определить сумму денег, которую планируется потратить на всю компанию. При определении данного критерия необходимо принимать во внимание затраты, принимаемые на аналогичные компании в среднем по отрасли. Большая часть предприятий расходы на проведение рекламной компании относит на текущие расходы. Это дает возможность в зависимости от того, насколько эффективна реклама и PR, урезать расходы на нее или контролировать любым способом. В то же время большая часть экономистов рекомендует расходы на PR считать капиталовложениями, которые окупятся в будущем, когда будет накоплен положительный потенциал.

Однако PR можно и нужно считать не только текущими расходами, но и капиталовложением, если руководство предприятия имеет четкое представление о том, что уровень прибыли часто напрямую зависит от качества проводимой PR кампании. Все затраты, предполагаемые в рамках проекта, можно разделить на следующие направления: реклама конкретного товара и имиджевая реклама - реклама предприятия; реклама отдельного продукта и реклама рынка.

Если сопоставить все расходы на рекламу, то наиболее емкими в финансовом плане окажутся телевидение и газеты. Наименее емкими являются журналы и радио.

Таблица 1.1.

Усредненный показатель распределения расходов на проведение PR

Источник: составлено на основании [29]

Для оценки эффективности конкретного PR-мероприятия необходимо собрать и проанализировать информацию. Для этого проводятся следующие виды маркетинговых исследований:

- количественные - изучение показателей выручки, прибыли, среднего чека, количества продаж на 1 клиента, результатов проведенных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа и пр.;

- качественные - проводятся путем наблюдения за действиями покупателей, через организацию «фокус-групп» и пр. [30]

Таким образом, для каждого руководителя и владельца бизнеса ключевым показателем эффективности любой маркетинговой активности будет являться рост выручки и прибыли. Наибольший интерес представляет показатель чистой прибыли - разницы между объемом продаж и всеми затратами, в том числе и на проведение маркетинговых мероприятий. Данный показатель должен учитывать затраты на прилагаемые рекламные усилия, а также рост объемов продаж, который и является ключевым индикатором эффективности.

2. Анализ деятельности фитнес-центра «Port Fitness»

2.1. Характеристика деятельности фитнес-центра «Port Fitness»

Фитнес-центр «Port Fitness» был открыт в специально спроектированном под фитнес-клуб современном здании как первый в городе клуб, созданный для самой требовательной аудитории и предоставляющий полный спектр фитнес услуг мирового стандарта, необходимых для полноценных занятий фитнесом всей семьей.