Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Абсолютно любое коммерческое предприятие представляет собой систему. Этот факт обуславливает необходимость рассматривать его, как совокупность множества взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, уделяя внимание каждому из них. Помимо этого, система действует под влиянием внешней среды. Таким образом, функционирование системы предприятия – это сложный процесс, требующий учёта множества внутренних и внешних факторов и их взаимовлияния друг на друга. Анализ работы предприятия с такой позиции – один из основополагающих принципов менеджмента – организации управления. Он обуславливает успешное управление системой и, соответственно, её эффективную работу.

Менеджмент подразумевает анализ внешней и внутренней среды предприятия, планирование, организацию деятельности, согласно плану, мотивирование штатных сотрудников, партнёров и покупателей и контроль выполнения поставленных задач.

Для коммерческих предприятий, помимо общей организации управления, крайне важна организация маркетинговой деятельности. Так как любое такое предприятие производит или продаёт товары, оказывает услуги, и т.д. В виду острой конкуренции в большинстве сфер на рынке, это приобретает ещё большую важность, т.к. необходимо сделать свой товар конкурентоспособным и более продаваемым, чем у конкурентов. Это достигается, через системную работу в нескольких направлениях:

- совершенствование продукта и его производства;

- ценообразование;

- места производства, хранения, продаж, и т.д.;

- продвижение;

- работа с персоналом и клиентом (потребителем).

Эти направления составляют комплекс маркетинга. В целом же маркетинговая деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребностей покупателя посредством приобретённого товара (оказанной услуги).

Довольство покупателя товаром (услугой), наличие положительного и стабильного спроса на него, высокая репутация бренда, продавца или производителя являются залогом высокой прибыли предприятия, что обуславливает эффективность его деятельности. Таким образом, маркетинговая деятельность направлена, помимо удовлетворения потребностей покупателей, на максимальное увеличение прибыли предприятия.

Объект исследования – ООО «Первая экспедиционная компания».

Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности на предприятии, в т.ч. в ООО «ПЭК».

Цель написания курсовой работы – рассмотреть особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи исследования:

• рассмотреть понятие маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга;
• отметить специфические особенности типов маркетинга в сфере услуг;
• осуществить анализ особенностей различных типов маркетинга в ООО «Первая экспедиционная компания» г .Санкт-Петербург;
• провести анализ стратегия маркетинга на 2019-2020 гг.;
• разработать предлагаемый оптимальный маркетинга на 2019 г.;
• рассчитать экономическое обоснование плана маркетинга на 2019 г.

Объект исследования – общественные отношения, связанные с рассмотрением возможностей использования различных типов маркетинга на предприятии.

Методы исследования – сравнения, аналитический, анализа научной литературы.

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга

Понятие «маркетинг» происходит от английского «market» - «рынок»: дословно «деятельность, осуществляемая на рынке». [1, с.65]

Признанный специалист в области изучения маркетинга профессор Филип Котлер дал следующее определение маркетинга: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.» Несколько позднее в одной из своих работ он предложил ещё одно, более полное определение: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп путём создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» [4, с.27]

Автор научных работ по дисциплине «Маркетинг» А.М. Годин в своей работе раскрывает следующую формулировку, дающую определение маркетингу: «Это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции». Автор утверждает, что маркетинг – это ориентированная на потребителя, целенаправленная производственно-сбытовая деятельность, обеспечивающая фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции [6, с.85].

Таким образом, маркетинговая деятельность связана со сбытом и направлена, с одной стороны, на удовлетворение потребностей покупателей, с другой, - на максимизацию прибыли продавца. В последние годы широкое распространение получили международные корпорации, действующие во множестве стран мира сразу. Конечно, на отечественном рынке сохраняется присутствие национальных, региональных компаний, предприятий малого и среднего бизнеса, а также сетевых ритейлеров, действующих в рамках одной страны (например, ООО «Тандер» - торговая сеть «Магнит»). Но значительная часть российского рынка сегодня состоит из представительств зарубежных корпораций, либо компаний с менеджментом за рубежом. Так, например, большая часть автомобильного рынка представлена зарубежными производителями, отстроившими заводы и центры продаж в России (концерны «Renault» - Франция, «Toyota» - Япония), сетевые гипермаркеты «METRO Cash and Carry» и «Лента» имеют немецкое и финское происхождение, соответственно, Пивоваренная компания «Балтика», имеющая завод и коммерческие представительства в г. Санкт-Петербург, является частью группы компаний «Carlsberg» (Дания), и т.д. [16 с.33]

Широкие масштабы компаний в отношении и территориального охвата, и объёмов производства, и штата сотрудников усиливают необходимость обширных знаний, опыта и профессиональных навыков руководителей всех звеньев в области менеджмента, т.к. такие компании представляют собой наиболее сложную систему, сочетают в себе множество видов деятельности, а также подразумевают необходимость совместной работы представителей разных культур [15, с.13].

Ещё один из основных принципов менеджмента – научность. Таким образом, научный подход к управлению также является одним из ключевых факторов эффективности, а также отражает профессионализм менеджера.

Вышеприведённые факты и доводы обуславливают актуальность и необходимость изучения менеджмента предприятия в целом и в специализированных сферах: персонал, производство, финансы, и т.д.

К пониманию маркетинговой деятельности можно подойти с разных сторон. С одной, - маркетинг рассматривается как управленческая концепция, основанная на принципах системности и гибкой приспособляемости к условиям рынка, а также активного влияния на него. С другой стороны, маркетинг – как образ действий, осуществляемых для достижения успеха на рынке. Помимо этого, маркетинг можно рассматривать как систему научных знаний в области рыночной деятельности, как сферу хозяйственной деятельности, и т.д. [16, с.65]

Следует определить цели маркетинговой деятельности – Рисунок 1. [12, с.162]

Рисунок 1 – Классификация целей маркетинга

Маркетинг затрагивает интересы трёх сторон: производителей (продавцов), потребителей и государства. Однако эти интересы зачастую могут быть различны. Так, производителю интересно продать товар, произведённый с минимальными издержками, что может негативно сказаться на его качестве, по максимальной цене, но потребитель хочет приобрести более качественный товар по низкой цене. При этом государство интересует качество товара (соответствие его стандартам), легальность работы производителя, соблюдение им законодательства, и т.д [10, с.34].

Автор Т.М. Дьякова распределила цели маркетинговой деятельности по их отношению к разным представителям торгового процесса – Таблица 1. [4, с.27]

Таблица 1 – Цели маркетинга по отношению к производителю и покупателю

Обобщив вышесказанное, можно заключить, что основная задача маркетинговой деятельности для предприятия – сведение к минимуму усилий по сбыту товаров.

Маркетинговая деятельность осуществляется, во-первых, в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка, во-вторых, в условиях постоянной конкуренции. Поэтому перед менеджментом предприятия стоит две необходимости: максимального приспособления своей стратегии к условиям рынка и совершенствования системы управления [7, с.162].

Автор Т.М. Дьякова при этих условиях рассматривает маркетинг, как экономическое явление. В этом случае экономический смысл заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров, и ускорении их продвижения на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект. [4, с.28]

Цельное понимание маркетинговой деятельности складывалось многие десятилетия. Практически все авторы научных работ по данной дисциплине выделяют несколько этапов развития маркетинга и становления его, как науки и специфической деятельности на рынке, начиная с зарождения его в США и заканчивая его организацией на современном рынке:

а) Этап, основанный на производстве. Продлился с 1860-х до 1930-х гг. В этот период предприятия были ориентированы на развитие производственных мощностей, спрос превышал предложение, из-за чего происходила конкуренция между покупателями. Особенностью этого этапа является маркетинговая концепция развития производства и узкий ассортимент предлагаемых товаров.

б) Этап, основанный на сбыте (1930 – конец 1950-х гг). Согласно концепции этого периода, необходима организация сбыта, увеличение спроса и объёмов продаж, т.е. формируется, так называемая, система ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта).

в) Этап, основанный на желаниях потребителей. Продлился до конца 1960-х гг. Производители и продавцы начинают не просто сбывать товары, а изучать потребителя, его запросы и нужды, и согласно им производить товары – «потребительская» концепция.

г) Этап, основанный на функциональном маркетинговом управлении (до начала 2000-х гг). [3, с.90]

д) Социально-этический маркетинг (с начала 2000-х гг – наши дни). Эта концепция сформировалась на основе потребительской. Производители, помимо производства, сбыта и изучения потребностей покупателей, обращают внимание на благосостояние не индивидуума (как в концепции 60-х гг), но общества, на последствия своей производственной деятельности, экологические, культурные и иные аспекты производства и торговли.

Следует обозначить ряд основополагающих принципов, свойственных современному этапу маркетинговой деятельности: [10, с.34]

- Системность (комплексность);

- Научный подход;

- Ориентация на определённые долговременные цели;

- Восприятие условий рынка и одновременное воздействие на него;

- Восприимчивость к изменению внешних условий и способность адаптироваться к ним.

Указанные формы понимания, цели и принципы маркетинга обуславливают его функциональную сущность – Рисунок 2.

Рисунок 2 – Функции маркетинга

Поняв общий смысл и порядок маркетинговой деятельности, следует перейти к детализации - рассмотрению комплекса маркетинга (или маркетинг-микса). Это понятие сформировалось на основании системности и многогранности маркетинговой деятельности. [6, с.94]

Комплекс маркетинга включает в себя пять направлений деятельности:

- Разработка и изготовление продукта, необходимого потребителю, полностью отвечающего всем его запросам (от упаковки до качественных характеристик);

- Формирование каналов сбыта продуктов, обеспечивающих высокий уровень обслуживания;

- Ценообразование с учётом потребностей покупателя и выгоды производителя (продавца);

- Продвижение продукта с использованием методов ФОССТИС;

- Непосредственно продажа продукта. [5, .28]

Появление концепции маркетинг-микса относится к 1960-м годам. Появилась она в США, после публикации тематической статьи. Представленная теория основывалась на излишней концентрации производителей на своём товаре и рынке. Она подразумевала расширение кругозора производителей, внимание к комплексу взаимосвязанных, влияющих на коммерческий успех факторов.