Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

- Создание материального представления услуги (например, карта пользователя, сертификат на оказание услуги);

- Формирование ассоциаций услуги с каким-либо физическим объектом, отражающим её необходимость и качество;

- Ориентация на доверительные взаимоотношения продавца услуги и её пользователя.

Крупные компании, работающие в различных направлениях в сфере услуг, в своей рекламе чаще всего используют образы, связанные с результатами пользования услугой, или же формы сравнения состояний до пользования услугой и после.

Так, например, банк «ВТБ-24» в своих рекламных роликах использует два типа образов: первый – строгие формы, цвета, характерные для деловой среды, внушающие уверенность и силу (реклама, направленная на предпринимателей); второй – природные ландшафты (равнины, море), внушающие потребителю уверенность и спокойствие за свои вложения (реклама, направленная на физических лиц). Банки «Райффайзен» и «Тинькофф», напротив, ориентируют свою рекламу на малый и средний бизнес и своих роликах создают атмосферу движения, успеха, показывают положительные результаты пользования кредитными продуктами банка.

Сотовые и Интернет-операторы продвигают услуги связи, предлагая потребителю сравнение качества их услуг с услугами других, «условных» операторов.

Для рекламы услуг характерны образы, отражающие довольство пользования услугами, показывающие улучшение качества жизни после оказания услуги, а также образы, отражающие доверие. При выстраивании рекламной концепции услуги необходимо уделять большее внимание всем её элементам, т.к. отсутствие материального выражения услуги заставляет острее воспринимать цвета, формы, атмосферу, лица, смену кадров, текст, и т.д.

Как и в случае с физическим товаром, необходимо понимать ключевую проблему потребителя, которую позволит решить услуга. Так, к примеру, авиакомпании и пассажирские перевозчики (такси) основывают свою рекламу на том, что потребитель их услуг будет экономить время.

Автор Е.И. Мазилкина в своей работе приводит систему управления маркетингом услуг – Рисунок 5.

Рисунок 3 – Система управления маркетингом услуг

21-м пунктом, не включенным в схему, можно назвать стимулирование спроса на услуги, обеспечение потребительской удовлетворенности. Данная схема в полной мере отражает маркетинговую деятельность в сфере услуг.

Таким образом, теоретические сведения и практические знания о маркетинге услуг показывают, что это специфичная сфера, в которой меняется подход ко всем элементам комплекса маркетинга. В частности к персоналу и клиентам. При работе в сфере услуг необходимо уделять повышенное внимание квалификации персонала, а также личным качествам штатных сотрудников, т.к. именно от этого зависит качество услуги, довольство и доверие клиента, репутация компании и прибыль. В маркетинговой деятельности в сфере услуг также важно понимать, уникальность каждого клиента. В данной сфере индивидуальный подход требуется намного чаще, чем в товарной среде. Поэтому необходимо прикладывать большие усилия для изучения нужд и потребностей клиента.

Подробное изучение целей и задач, функций, основных принципов и методов маркетинга, базового набора маркетинговых стратегий, основанных на ключевых целях предприятия, на спросе на товар, и т.д., а также аналитических методов, позволяющих создать базу для принятия эффективных управленческих решений, позволило выполнить первую из поставленных в начале работы задач - изучить составляющие маркетинговой деятельности предприятия и принципы управления и организации маркетинговой деятельности.

В ходе написания теоретической части была подробно изучена маркетинговая система сферы услуг и базисные принципы управления ей. Концептуально данная сфера схожа с традиционным маркетингом физических товаров.

Выделяется ряд особенностей услуги, создающих специфику маркетинга услуг: недолговечность (невозможность хранения), неосязаемость, неотделимость потребления, непостоянство качества (сильная зависимость от того, кто непосредственно оказывает услугу).

Таким образом, необходимость совершенствования маркетинговой системы в сфере услуг встаёт наиболее остро из-за изменчивости спроса и качества услуги, т.е. от системы требуется большая гибкость.

2. Анализ практических аспектов организации маркетинговой деятельности в ООО «Первая экспедиционная компания» г .Санкт-Петербург

2.1 Характеристика организации

ООО «ПЭК» специализируется на предоставлении услуг по перевозке и доставке грузов различного характера, а также логистических, экспедиционных, и других услуг, сопутствующих перевозке.

ООО «ПЭК» является лауреатом множества наград в своей отрасли: например, в 2011, 12, 13 и 16 годах компания одерживала победу в номинации «Логистический оператор курьерских и экспресс-доставок» в рейтинге «Логистический оператор России».

ООО «ПЭК» открыло множество филиалов в стране: практически в каждом крупном и среднем городе работает офис и терминал (склад, сортировочная линия) «ПЭК». Это может быть ООО «ПЭК», может быть его партнёр, осуществляющий услуги под брендом «ПЭК» по договору. В городах, в т. ч. и небольших, функционирует множество партнёрских пунктов приёма-выдачи груза (ППС) – партнёры ООО «ПЭК», оказывающие услуги приёма и выдачи его грузов и посылок, не используя при этом бренд «ПЭК» самостоятельно, но выполняя данные операции от имени компании. Среди таких партнёров ПООО «Ростелеком», ООО «Юлмарт РСК», и др.

2.2 Анализ стратегия маркетинга на 2019-2020 гг

В таблице 2 проведем PEST анализ деятельности компании

Таблица 2 – PEST анализ деятельности филиала компании ПЭК в г. Санкт-Петербург

Таким образом, мы видим, что в целом ситуация благоприятная для развития питерского Филиала компании «ПЭК».

Далее проведем SWOT - анализ деятельности компании.

Таблица 3 SWOT – анализ Филиала

Проведем выбор стратегических направлений с учетом соотношения сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Соотношение ST (как использовать сильные стороны для преодоления угроз)

увеличение доли дополнительных платных услуг, развитие логистических сервисов (по аналогии с зарубежными компаниями)

стимулирование внедрения аутсорсинга в использовании техники и стимулирование отказа клиентов компании от собственного парка техники

SO (какие из возможностей можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон)

увеличение рынка сбыта за счет участия в государственных программах по развитию грузоперевозок

развитие технологических систем логистической сети, строительство автодорог в Краснодарском крае

WT (какие угрозы наиболее опасны при имеющихся cлабых сторонах, как их преодолеть)

угроза директивного реформирования филиала ПЭК «сверху», угрозы укрупнения субъектов федерации. Варианты уменьшения угрозы – привлечение в регион инвестиций, рост ВВП, лоббирование и активизация международных транспортных компаний на российском рынке

WO (за счет каких возможностей можно преодолеть имеющиеся слабости)

развитие персонала – опора на человеческий капитал, уход от красной организации – к организации, стимулирующей развитие человеческого потенциала

проведение мероприятий по снижению подконтрольных расходов

повышение внутренней эффективности компании при сохранении сроков и сохранности доставки грузов потребителям;

внедрение элементов матричной структуры и элементов проектного управления по основным проектам

Таким образом, исходя из практики работы в ООО «ПЭК» и его маркетинговой среды, можно выделить несколько основных проблем в компании:

а) Трудности, связанные с интеграцией рабочих процессов ПЭК и SPSR-Express (перевод клиентов и сотрудников из компании в компанию, объединение отделов, кадровые перестановки, необходимость обучения, увеличение объёмов перевозок, и т.д.);

б) Слабая узнаваемость бренда ПЭК в сегменте B2C, а также малом и среднем бизнесе;

в) Присутствие ПЭК во всех потребительских сегментах, но отсутствие чёткой целевой ориентации компании;

г) Слабые возможности коммуникации от клиента в компанию.

Исходя из данных проблем, были сформулированы цели на 2019-20 гг – Приложение 1. В рамках поставленных стратегических целей предлагается перечень мероприятий. Для более детализированного разъяснения реализация мероприятий рассматривается на территории работы питерского филиала ООО «ПЭК».

Цель – достичь лидерства на рынке транспортных услуг и логистики, т.е. обойти ТЛК DHL. Следует отметить, что в отличие от остальных поставленных целей, достижение этой цели потребует более двух лет. Это генеральная цель компании, именно на этот результат направлены все предлагаемые мероприятия.

ПЭК и в данный момент является одним из крупнейших перевозчиков – посредников Интернет-магазинов (таких, как «KupiVIP», «Zara», «La Redoute», «La Moda», «Mango», и т.д.). В результате объединения в SPSR-Express, компания получила порядка 40% доставок из Китая «Ali Express».

Но всё это крупные магазины, как правило работающие централизованно с одной ТЛК (кроме «Ali Express»). Увеличение доли пользователей в сегменте В2С (e-commerce) предполагает развитие отношений с менее крупными Интернет-магазинами.

Тенденция такова, что сегодня многие занимаются торговлей через сайты и социальные сети, не являясь даже юридическим лицом, существует множество некрупных магазинов различной специализации (одежда, мебель, электроника, эксклюзивные товары и товары ручной работы, и т.д.), локальных или не имеющих офиса (только склад). Для этой группы потребителей особенно актуальны перевозки, именно на них должна быть направлена деятельность ПЭК.

Для данной целевой группы действовали и продолжают действовать тарифы ПЭК Online Classic, Shop to Shop и Cunsumer. Привлечение пользователей группы возможно через расширение спектра предоставляемых услуг для физических лиц (в частности, наложенный платёж, подтверждение о доставке).

ПЭК следует продвигаться в области предоставления полного спектра логистических и транспортных услуг. Но возможностей компании на текущий момент для этого недостаточно, также, как и опыта предоставления подобных услуг.

Предлагается организовывать для них перевозку, экспедицию и хранение груза, для чего потребуются дополнительные складские площади и дополнительные сотрудники в штат. Также потребуется расширение собственного автопарка: это позволит снизить зависимость, в т. ч. финансовую, от наёмных перевозчиков.

В связи с объединением ПЭК и SPSR-Express, штат объединённой компании в перспективе увеличится вдвое. Учитывая плановые объёмы обрабатываемого груза, такого количества сотрудников не потребуется. Поэтому оптимальным решением является проведение конкурса, оценки знаний операционных сотрудников с обеих сторон и формирование из лучших необходимого штата производственного подразделения.

Для повышения уровня узнаваемости бренда ПЭК необходима реклама. Для транспортной компании предпочтительнее наружная реклама в местах, расположенных вблизи офисов и складов основных конкурентов: на территории г. Санкт-Петербург – это в сегменте В2В ПЭК и DL, в сегменте В2С – «Почта России» и СДЭК. Учитывая популярность торговли через социальные сети, уместно сформировать сообщество ПЭК в социальных сетях. Информация в сообществах должна регулярно обновляться, сообщая об услугах компании. Предлагается анализировать пользователей социальных сетей, занимающихся Интернет-торговлей, и связываться с ними в более понятной и приемлемой для них среде.