Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Маркетинговая деятельность связана со сбытом и направлена:

- на удовлетворение потребностей покупателей;

- на максимизацию прибыли продавца.

Маркетинг подразумевает множество участников с различными целями, функциями и методами работы. В данной сфере осуществляется взаимодействие продавцов (производителей), покупателей и государства, а также организаций, обслуживающих их деятельность, выполняющих вспомогательные функции.

В общих чертах система маркетинга подразумевает сбыт товаров от продавца (производителя) покупателю путём денежного обмена, в основе которого лежит удовлетворение потребностей потребителей товара. При этом производитель (продавец) использует систему маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителя, и собирает «обратную связь», т.е. информацию, исходящую от потребителей, о товаре, местах продажи, и т.д [9, с.78].

Современный маркетинг, каким мы его знаем, - результат постиндустриального периода развития данной сферы. На сегодняшний день на рынке закреплена концепция социально-этического маркетинга.

1.2 Специфические особенности типов маркетинга в торговле и в сфере услуг

Торговый маркетинг иногда путают со стратегическим планированием продаж, но это отдельный механизм. Он имеет отношение к увеличению спроса, улучшению взаимодействия с партнёрами, поставщиками. С его поощью клиенты получают доступ к продукции через правильно организованную цепь распределения посредников. Торговые посредники не преследуют цель увеличения продаж конкретного продукта, для них важно повышение общей прибыли и формирование лояльность потребителей к бренду торговой точки, а не продукта.

Задачи торгового маркетинга: [9, с.84]

• управление сбытом;
• поддержание конкурентоспособности;
• совершенствование рекламно-коммуникационной политики;
• совершенствование торгово-технологических процессов;
• управление поведением потребителей

Торговый маркетинг - это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее). И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Фили-па Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга – «сделать усилия по сбыту продукции не нужными». Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке.

Применение инструментов трейд-маркетинга нацелено на повышение доступности продукции для покупателей, улучшение возможностей его реализации и комплексное повышение информационной эффективности в рам-ках маркетингового канала. Наиболее часто в торговом маркетинге используются следующие инструменты: бонусы, дисконты, премии торговому пер-соналу, акции в местах продаж, конкурсы, мерчендайзинг и т.д. [9, с.85]

Торговый маркетинг – комплекс мер и методов, инструментов и стратегий, направленных на достижение главной цели – стимулирование желания потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной торговой марки. Рекламные акции, промоушены, флаеры, бесплатные пробные экземпляры и подарки для первых посетителей – самые распространен-ные инструменты торгового маркетинга. Причем подходят они для продвижения товаров как компаний с крупным капиталом, так и для небольших тор-говых фирм. Различие составляет лишь масштаб мероприятий.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченных ресурсов в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя: [10, с.33]

стратегию мерчендайзинга;

программы сотрудничества с клиентами;

систему показателей продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, про-грамма сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга.

Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.

инструменты трейд маркетинга входят: - акции для стимулирования продаж; - акции для стимулирования объема закупа;

- акции, направленные на увеличение клиентской базы; - рекламные материалы, они же POS-материалы;

- мерчандайзинг в местах продаж;

- программы лояльности (скидки, бонусы); - дегустации, выставки, конференции и т.д.

Инструменты трейд-маркетинга позволяют существенно увеличить сбыт продажи. Главное, найти нужные инструменты трейд-маркетинга и правильно их использовать в стратегии продвижения продукта.

В условиях современного рынка с его сверхвысокой конкуренцией практически во всех нишах, любой производитель стремится успешно работать, то есть получать высокие прибыли. Очень важное значение на современном рынке приобретают методы продвижения продуктов, их узнаваемость. Именно эти задачи и решает торговый маркетинг. Поэтому стратегия и инструменты трейд-маркетинга приобретают в последнее время все большую актуальность. Правильно подобранная стратегия и инструменты трейд-маркетинга также важны как и ее качественные характеристики.

Расчет эффективности трейд-маркетинговых акций производится по следующим основным направлениям:

- повышение числа продаж по отношению к предыдущему, базовому, периоду. Бывает абсолютным и относительным, измеряется в %.

- повышение количества проданных товаров по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

- отклонения и изменения количества продаж по сравнению с обозначенными ранее целями – анализ результативности рекламной кампании.

- длительность эффекта акции, скорость возвращения числа продаж к базовым показателям;

- удельное повышение продаж на принятую денежную единицу, к при-меру, рубль или евро [8 , с.17].

Сегодня практически все предприниматели, которые предлагают услуги розничным покупателям, имеют дело с торговым маркетингом в своём бизнесе. Но не все понимают, как правильно его проводить. Кроме того, разные компании имеют разные требования к своим маркетологам и разные условия сотрудничества с партнёрами и поставщиками. Для кого-то это самостоятельная, отдельная стратегия, для кого-то всего лишь функция поддержки.

Ключевая цель торгового маркетинга – стимулирование желания потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной торговой марки.

Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. [5, с.28]

Концептуально маркетинг в сфере услуг развивался аналогично самому маркетингу.

Для маркетинга услуг характерны те же цели и принципы, те же функции, такой же комплекс маркетинга («5Р»), те же концепции:

- совершенствования деятельности предприятия;

- совершенствование услуг;

- интенсификации коммерческой деятельности;

- традиционного маркетинга;

- социально-этического маркетинга.

Таким образом, данные концепции изначально появились для физических товаров, а затем преобразовались относительно услуг.

Специализированная сфера маркетинга сформировалась позже, чем маркетинг товаров, в виду чего принято считать, что масштабы маркетинга услуг и его развитость отстают от обычного маркетинга. В доказательство этого можно назвать три причины:

а) Многие предприятия, работающие в сфере услуг, относятся к малому и среднему бизнесу. У таких предприятий, как правило, отсутствует специальность маркетолога и чётко определённая маркетинговая стратегия.

б) В отдельных сферах услуг для работы необходимо получить лицензию, что ограничивает количество участников рынка и, соответственно, конкуренцию.

в) Чаще всего предоставление услуги требует высокого профессионализма в определённой узкой сфере. Это приводит к узконаправленной деятельности предприятия и уменьшению потребности в маркетинге.

Однако на рынке услуг присутствует также множество крупных игроков в различных сферах. Например, в сфере мобильной и Интернет-связи - крупнейшие операторы «МТС», «Вымпелком», «Мегафон»; в сфере перевозок и логистики – «DHL», «ПЭК», «Деловые линии», и т.д.; в сфере дистрибуции, логистики и аутсорсинга – «Алиди», «ITM»; в банковской сфере – «Промсвязьбанк», «Банк Тинькофф», «Совкомбанк»; и т.д.

Ф. Котлер даёт следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. При этом неосязаемое действие, не приводящее к владению чего либо.»

Автор И.М Синяева приводит другое определение услуги. Согласно нему, услуга – это вид работ, в процессе выполнения которых не создаётся новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося продукта.

Исходя из приведённых определений услуги, можно сформулировать 4 её характеристики, отражающих её специфическую сущность:

- Неосязаемость;

- Неотделимость, т.е. производство и потребление услуги неразделимы;

- Непостоянство качества, т.е. качество услуги может изменяться значительно чаще, чем материальных товаров;

- Недолговечность и невозможность хранения.

Примером услуг могут служить: транспортные услуги, финансовые, медицинские, услуги связи, охранные, юридические, бытовые, косметические, торговые, и т.д.

Две основные сложности, возникающие при оказании услуги – это, во-первых, сильная зависимость её качества от того, кто конкретно её осуществляет, во-вторых, услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи, т.е. невозможно создать резерв, в виду чего необходимо чётко учитывать колебания спроса. Так, например, в случае с транспортными услугами назначенный курьер или экспедитор при первом обращении клиента может успешно и качественно сопроводить (доставить) груз, а при втором обращении для перевозки может быть назначен другой сотрудник, который сделает работу хуже. [9, с.78]

Перевозчику необходимо оценить реальный спрос на услуги перевозки и экспедиции, чтобы нанять нужное количество экспедиторов (не больше и не меньше) и закупить, например, необходимое количество автомобилей, чтобы не понести финансовых потерь от лишнего штата и суметь выполнить заказы всех клиентов.

Яркий пример неэффективного расчета производственных сил случился осенью этого года. Крупная транспортная компания «СДЭК» столкнулась со слишком мощным потоком заказов (перевозимого груза), в связи с чем, ей не хватило штата сотрудников, чтобы обрабатывать такой объём своевременно. В итоге, компании пришлось закрыть приём груза для перевозки на две недели, что негативно сказалось на выполнении плановых показателей и репутации компании. Компания столкнулась с огромным количеством жалоб и разбирательств по поводу не доставленных в срок грузов.

Для многих видов услуг характерна сезонность спроса.

Существуют пути обеспечения согласования спроса и предложения в сфере услуг:

- установление дифференцированных цен и скидок в период снижения спроса;

- оказание дополнительных услуг, в частности во время спада спроса;

- введение системы предварительных заказов;

- увеличение скорости обслуживания, в т.ч. с помощью повышения квалификации персонала и автоматизации производства;

- наём временных сотрудников на пиковые периоды;

- введение дополнительных услуг в качестве альтернативы во время пикового спроса.

Помимо уже названных, следует отметить ещё ряд характеристик услуги: отсутствие владения (услугу невозможно передать); услуга может быть заменена товарами, имеющими материальную форму. [13, с.116]

Ещё одна специфическая особенность маркетинга услуг, связана с ценообразованием. Потребитель часто видит только часть составляющих себестоимости предоставляемой ему услуги, из-за чего у него может сложиться мнение, что цена завышена. Так, например, в сфере перевозок: клиент видит, как принимают его посылку и знает, что её отвезут в нужную точку. В то же время компания-перевозчик несёт затраты, связанные с арендой офиса, складов, техническим обслуживанием офисов, складов и автопарка, оплатой труда офисных сотрудников, сотрудников сортировочных линий, водителей, и т.д. Помимо этого в компании ведутся работы, не связанные с производством: call-центр, коммерческие и финансовые службы, и т.д. В связи с этим, необходимо донести до потребителя, как складывается цена услуги.

Осложняется и процесс продвижения услуги из-за её неосязаемости. Потребитель сможет оценить качество услуги, только воспользовавшись ей. Таким образом, при продвижении услуги, необходимо создать условия для потенциального потребителя, в которых он смог бы оценить услугу прежде, чем получит её. Эти условия могут быть достигнуты следующим образом: