Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Решение предоставленных задач PR позволит позиционировать компанию по нескольким уровням восприятия его потенциальными клиентами и общественностью:

• • 1-й уровень - покупатели узнают о некоторых основных характеристиках компании, отдельных видах ее деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
  • 2-й уровень - покупатели осведомлены о характерных чертах и функциях компании, она стает понятной с точки зрения возможного удовлетворения потребностей клиентов в определенных видах товаров и услуг;
  • 3-й уровень - покупатели знают об особенностях, преимуществах компании и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись ее услугами;
  • 4-й уровень - покупатели не могут обойтись без услуг компании, ее влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

Поэтому коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды (фазы): вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Следовательно, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа компании - это сравнительно сложная системная методика коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.

8. Мероприятия по улучшению корпоративного имиджа компании

Корпоративный имидж компании появился, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать товар и заполучить побольше лояльных потребителей их продукта. В наше время, в век технологий и беспощадного прогресса, мир усложняется, стает сложнее жизнь. Каждый нынешний человек, стремящийся к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет остальным. Человек - это малая крупица огромной индустрии, в которой он легко заменимый субъект, от которого нередко зависит решение сложнейших задач.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продуктах и услугах фирмы. Региональные компании и огромные международные корпорации - это совершенно разные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен и оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества положительного имиджа очевидны. Но положительная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

На Западе уже давно стали разрабатывать разные методики разработки и управления корпоративным имиджем компании. Ведь предприятие - это всегда команда специалистов, направление которым задает руководитель. Управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании - ее корпоративный имидж.

Каждая фирма стремится индивидуализироваться, показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание покупателей, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям, отличающихся друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой этой компании.

В регионах большинство фирм ограничиваются рекламированием своей продукции, не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы клиентов и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных компаниях корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к покупателям. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение одобрительного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. Имидж выступает средством и инструментом для решения задач. Но главная его особенность в том, что он является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря разнообразным маркетинговым стратегиям, но и прямой деятельностью фирмы.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи и пр. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на предопределенный ценовой сегмент. Ведущие принципы должны заключаться в следующем:

• Качество продукции - прежде всего. Чтобы добиться удовлетворенности покупателей, качество продукции и обслуживания должны быть приоритетом №1.
• Все, что делается, делается для потребителя. При выполнении работы нужно иметь в виду покупателя, обеспечивая лучший продукт и услуги, чем у конкурентов.
• Для успеха исключительно важны неизменные улучшения. Нужно стремиться к лучшим результатам во всем, что делается: в продукции, в ее надежности и ценности, в обслуживании, в отношении к людям, в конкурентоспособности и в прибылях.
• Вовлеченность работников компании - это способ существования. Мы команда, мы доверяем друг другу и уважаем друг друга.
• Компания должна поддерживать взаимовыгодные отношения с поставщиками продукции.
• Последовательность и честность во всем. Манера поведения компании должна подчеркивать социальную ответственность и положительный вклад в дела общества. Наши двери открыты всем, кто хочет приносить людям радость.

Отлично сформированный корпоративный имидж компании, имидж ее руководителя нужно подкреплять и позитивным имиджем предлагаемых товаров. С помощью таких мероприятий компания должна выделяться среди конкурентов, получая хорошие отзывы о своих товарах. Компания, имеющая позитивный имидж, должны помнить о его поддержании. Нужно постоянно поддерживать его, тем самым подниматься на ступень выше своих конкурентов.

9. Оценка корпоративного имиджа компании

Теоретически и практически имеются разные методы и способы оценки корпоративного имиджа компании. Можно уверенно ратифицировать, что самым эффективным из них будет способ, удовлетворяющий большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа фирмы большинством покупателей.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью компании является создание положительного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание людей, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, построенная на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, нужно приближать к позитивному, увеличивая этим рыночную силу компании. Следовательно, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа компании, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников компании. Методы экспертного оценивания для широкого круга других проблем в разных сферах человеческой деятельности представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа компании экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа положительному и выставить оценки: 5 - если состояние этого параметра полностью соответствует положительному имиджу; 4 - если состояние этого параметра соответствует не полностью положительному имиджу; 3 - если состояние этого параметра слабо соответствует положительному имиджу; 2 - если состояние этого параметра совершенно не соответствует положительному имиджу.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа компании положительному. По результатам экспертного опроса руководства фирмы оценивался зеркальный имидж компании - представление руководства о том, что думают о них покупатели. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве компаний зеркальный имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа компании разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим положительному имиджу.

Заключение

Имидж - это непростое явление, заключающее многообразные факторы, объединяющиеся воедино. Потому для удачного развития и поддержания позитивного имиджа фирмы нужно обращать внимание на все, скрупулезно анализируя каждый шаг и взвешивая каждое решение. Следовательно, нужна беспристрастная начальная разработка плана вырабатывания имиджа компании и соблюдение его в течение жизнедеятельности фирмы. Немаловажно не забывать, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как одно целое.

Неправильно считать, что об имидже не нужно заботиться, что он строится сам собой, тем более, что его значение тяжело вычислить и сформулировать в цифрах. Имидж фирмы так же важен, как финансовое положение. Имидж не отображается в финансовых документах, но влияет на показатели фирмы. Мировая практика давным-давно показала, что одобрительное отношение к фирме содействует лучшему спросу на ее товары и услуги.

Подводя итог вышесказанному, сделаем следующие выводы:

• Имидж - это основа репутации фирмы, напрямую влияющая на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с вкладчиками. Для положительной репутации нужно создать, поддержать и развить положительный имидж.
• Корпоративный (организационный) имидж - это образ фирмы в представлении групп общественности.
• Достаток фирмы зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения к фирме окружения в целом. Само это отношение нередко определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.
• Развитие имиджа компании - это искусство, требующее продолжительного и трудоемкого труда. Существенно стремиться к тому, чтобы желанный имидж соответствовал действительному. Чтобы построенный образ отвечал требованиям окружения и отражал индивидуальность компании. Управляя имиджем можно влиять и управлять эмоциями потребителей, а это важнейшая ценность в условиях нынешнего рынка.
• Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой компании на рынке. Он притягивает потребителей и компаньонов, убыстряет продажи и повышает их объем. Он облегчает доступ фирмы к ресурсам (информационным, финансовым, материальным, человеческим) и ведение операций.
• С точки зрения науки, имидж - это сформировавшийся в массовом сознании сравнительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это представление, образ, складывающийся у человека, аудитории, народа, группы о проекте, товаре, услуге, фирме, персоне, организации.
• Нередко на имидж и репутацию частных фирм напрямую влияет имидж и репутация страны. Для Российской Федерации на многих внешних рынках основана и поддерживается неблагоприятная репутация, а это влияет на массу барьеров для наших компаний.
• Положительный имидж важен не только для коммерческих компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку бизнеса, населения, СМИ. Больницам, университетам, фондам имидж помогает вести сбор средств/пожертвований, привлекать наилучшие ресурсы из возможных.
• Отрицательные установки в отношении компаний - это метод конкурентной борьбы, выдавливания этих фирм из ряда первостепенных для них пространств. Нелояльное отношение к бизнесу ведет к тому, что его доступ на заграничные рынки выстроен по логике барьеров.
• За имиджем государства стоят конкретные экономические интересы компаний этой страны. Репутация - это значительная составная часть нематериального актива компании. Отрицательная репутация бизнеса наносит нешуточный удар по репутации каждой отдельной фирмы, представляющей государство. Фирма, выходящая на иностранный рынок, сразу получает репутационный удар, а, следовательно, и удар финансовый. Она ощущает недоверие к себе со стороны заграничных конкурентов, имеет сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.
• Имидж играет роль средства и инструмента для решения задач. Но важнейшая его особенность в том, что он сам является предметом управления. Положительный имидж, создается и благодаря многообразным маркетинговым стратегиям, и непосредственной деятельностью фирмы.
• Достижение одобрительного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - это важнейшая цель управления корпоративным тождеством.
• Сотворение и управление корпоративным имиджем и его развитие - это непростая работа, требующая систематизированных и фундаментальных знаний в маркетинге, рекламе, PR и менеджменте дипломированных мастеров. От их работы зависит уровень, на котором будет работать фирма, ее устойчивость и долголетие.
• Корпоративный имидж создается умельцами, посредством маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи и др. Сотворение имиджа всегда рассчитано на установленный ценовой сегмент.

В окончании данных выводов подметим, что характерность имиджа как атрибута фирмы в его существовании независимо от усилий самой компании (он есть, даже если и не разрабатывать его специально) и, таким образом, нуждается в непрерывной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж должен быть у каждой фирмы независимо от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Таким образом нами определены следующие основополагающие направления по совершенствованию внутреннего имиджа компании:

- доведение до работников фирмы стратегических целей, миссии и программ компании;

- разработка четкой нормативной базы по корпоративной культуре (правила поведения сотрудников, кодекс корпоративного управления);

- установление более внятного взаимодействия между структурными подразделениями и работниками фирмы;

- улучшение системы управления персоналом фирмы;

- применение руководителями компаний ситуативного подхода к выбору стилей управления;

- выработка и реализация комплексной программы коллективных мероприятий для налаживания более близких взаимоотношений между работниками и создания благожелательного социально-психологического климата в коллективе фирмы;

- создание системы мотивации и стимулирования труда работников, определение критериев вознаграждений, а также исполнение социальных льгот.

Библиография

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, 1997, 250 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2012, 219 с.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2011, 206 с.
4. Богданов Е.А., Зазыкин В.А. Психологические основы паблик рилейшнз. СПб.: Питер, 2003, 208 с.
5. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ-ПРЕСС, 1998, 240 с.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЭКМОС, 2012, 347 с.
7. Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов. СПб: Питер, 2009, 608 с.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2011, 303 с.
9. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций. М.: Филинъ, 2012, 604 с.
10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000, 224 с.
11. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2010, 191 с.
12. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П. Корпоративная культура: Теория и практика. М.: Альфа-Пресс, 2010, 432 с.
13. Ким С.А. Маркетинг: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2012, 240 с.
14. Котлер Ф.А. Маркетинг - менеджмент. СПб: Питер, 2011, 887 с.
15. Лукаш Ю. А. Имидж компании - золотой ключик успеха. М.: Дело и Сервис, 2007, 209 с.
16. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-Л, 2007, 266 с.
17. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002, 223 с.
18. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учебное пособие. М.: Логос, 2012, 224 с.
19. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2011, 314 с.
20. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2011, 704 с.
21. Уткин Э.А. Маркетинг: учебное пособие. М.: ЭКМОС, 2013, 318 с.
22. Янчевский В.Г. Основы менеджмента. Минск: Зерцало, 2004, 401 с.