Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Следовательно, вся деятельность фирмы, направленная на формирование ее имиджа, должна быть качественно и количественно определена. То есть прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, не нужно экономить средства на его создание, ведь имидж лишь частично принадлежит компании (как визуальная атрибутика фирменного стиля), другая часть создается средствами PR и живет в сознании клиентов. Если фирма не заботится о создании нужного имиджа, покупатели могут обойтись своим воображением и прийти к своему варианту имиджа, который будет не всегда выигрышным для компании.

Большая часть компаний сводит проблему положительного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Но проблема имиджа - это часто внешнее проявление кризиса управления и проблема действительного места и роли компании на рынке и в обществе. Управление корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов фирмы. Он начинается с выражения видения, а затем миссии как статуса фирмы.

После определения характера компании принимают решение, как донести этот отличающийся от других характер до целевых групп, как сделать достоянием клиентов реальные достоинства компании. При этом складывается корпоративная идентичность - система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов), проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Деятельность по формированию имиджа и управления им оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Компетентно созданный корпоративный имидж увеличивает доход компании, а не сформированный имидж способен пошатнуть и доверие клиентов, и репутацию фирмы.

Имидж может несколько различаться для разных групп, так как желаемое поведение этих групп в отношении компании может различаться. Так, для национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть корпоративными гражданами мира.

Имидж фирмы - это целостное восприятие (понимание и оценка) компании разными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о ее деятельности. Он создается основной деятельностью фирмы и информационной работой, ориентированной на целевые группы клиентов. Для потребителей приоритетны высокое качество продукции и сервиса, доступная цена, для партнеров - высокая конкурентоспособность компании, ее финансовые показатели, для общества - гражданская позиция фирмы.

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения:

• постоянная связь со СМИ (деятельность пресс-секретаря, организация регулярного взаимодействия с ключевыми журналистами);
• периодическая связь со СМИ (подготовка и рассылка пресс-релизов, подготовка и размещение имиджевых статей, организация пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью для прессы, подготовка материалов для кризисных ситуаций);
• реклама имиджа (организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и др.), формирование и совершенствование фирменного стиля, благотворительная деятельность предприятия);
• лоббирование (установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления, установление взаимоотношений с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями);
• имидж руководителей (внешность, социально-демографические характеристики, особенности вербального и невербального поведения, увлечения);
• имидж персонала (степень профессионализма, опыт и навыки работы, уровень образования, средний возраст сотрудников, соотношение мужчин и женщин);
• корпоративная культура (стиль управления, система внутренних коммуникаций, система подбора, обучения персонала, система вознаграждения, система социальных трансфертов);
• деловая репутация (работа с партнерами (банки, предприятия-поставщики, дилеры и др.), работа с акционерами);
• реклама торговой марки (организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и др.), формирование и совершенствование фирменного стиля).

Разработка корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует участия разных специалистов: социологов, по связям с общественностью, программистов, специалистов кадровых служб и электронщиков, юристов, и предполагает проведение значительных мероприятий, осуществляемых в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов нужной им информацией. Прессе нужно сообщать как можно больше информации о деятельности компании, иногда можно предоставить сведения конфиденциального характера. Информационная служба должна обеспечивать постоянный поток информации из фирмы и наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди журналистов информацию, связанную с определенными событиями. При этом нужно оперативно отслеживать направления, происходящие на информационном рынке.

Формирование мотивации коллектива - это одна из существенных целей компании, которая может быть достигнута только при наличии разработанной коммуникационной стратегии. Тогда центральной стратегической задачей стает перевод целей компании на язык, доступный рядовым сотрудникам, чтобы они понимали цели фирмы, понимали свою роль в достижении этих целей, направляли усилия на выполнение своих обязанностей, сознавая связь между их работой и целью фирмы.

Идеология должна обозначить цель, идеал, к которому стремится фирма. Существенную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько тесно примут и четко поймут работники идеал, зависит успех такого воздействия. Персонал преимущественно неудовлетворительно воспринимает чужеродные идеи и идеалы. Чтобы нужный идеал стал предметом веры, нужно чтобы работник считал его собственным идеалом. Имидж фирмы, представляя собой набор доходчивых образов, несущих нужную идею, дает ему материал для вычленения этой идеи из имиджа.

4. Анализ корпоративного имиджа компаний на примере ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов"

ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" создано в 1998 году, является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, вправе иметь штампы, собственную эмблему, бланки со своим наименованием, товарный знак, открывать в установленном порядке расчетный и иные счета в банках.

ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" реализовывает следующие виды экономической деятельности: выращивание зерновых и зернобобовых культур, картофеля, сахарной свеклы и семян, масличных культур и их семян, кормовых культур и их семян, прочих культур не включенных в другие группировки, овощей, их семян и рассады, плодов и ягод; разведение крупного рогатого скота, свиней, лошадей; растениеводство в сочетании с животноводством; эксплуатация оросительных и осушительных систем; предоставление услуг в области животноводства, кроме ветеринарных услуг; производство мяса, мясных продуктов; производство неочищенных масел и жиров; производство муки, круп, готовых кормов для животных, содержащихся на фермах; производство хлеба и хлебобулочных изделий; производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения; оптовая торговля зерном, семенами и кормами для сельскохозяйственных животных, живыми животными, фруктами и овощами, мясом и мясными продуктами, молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами, хлебобулочными и макаронными изделиями, мукой и крупой и торговля прочими пищевыми продуктами, не включенными в другие группировки; розничная торговля птицей и изделиями из птицы, мясом и мясными продуктами, колбасными изделиями и копченостями, хлебобулочными изделиями и пр.

Общество уже завоевало внимание и любовь покупателей, за счет разработки новых видов продукции, ее разнообразия, прекрасным качеством, красивым оформлением упаковок товара и терпимыми ценами. Фирменный стиль предприятия складывается из следующих элементов: логотипа, товарного знака, деловой документации, упаковки, фирменного блока, фирменной вывески, фирменной цветовой гаммы, фирменной одежды, дизайна офиса, рекламных объявлений, буклетов, интернет-сайта и т.д. Производитель старается выделить свой товар, чтобы покупатели отличали его товар от конкурентов.

Для этого ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" применяет:

• логотип, способствующий вырабатыванию позитивного отношения и запускающий психологический механизм склонности приписывать позитивные качества. Основные признаки логотипа - это наличие в логотипе переносного смысла и обобщения, определяющих смысловую перспективу; наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство; наличие связи изображения с содержанием;
• сайт в интернете, информирующий о компании, производстве, торговой сети, ассортименте продукции, ценах и полезной информации для покупателей;
• упаковка, являющаяся лицом товара и фирмы. Доброкачественная, добротная упаковка создает позитивный имидж, вызывает доверие к товару;
• униформа продавцов, несущая о работниках и организации определенную и положительную информацию. Клиенты, предпочитающие деловые костюмы, хотят знать, что Общество воспринимает их бизнес серьезно. Если нет фирменной одежды, клиенты могут подумать, что фирма не уважает их или не хочет вести с ними серьезный бизнес;
• реклама, направленная на продвижение продукции на рынке. Это и дизайн упаковки, и разработка проспектов, буклетов, плакатов, листовок и календарей, и распространение сувенирной рекламной продукции, и написание сценария, подборка актеров, снятие рекламных роликов, и разработка имиджа Общества. Реклама выполняет очень значительную функцию, информирует покупателя о наличии товара, делает продукцию популярной и желаемой покупкой, постоянно напоминает, что продукт необходим в быту.

Итак, фирменный стиль Общества, его имидж обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством товаров и услуг, исходящей информацией, внутренним и внешним оформлением. Благодаря успешной разработке фирменного стиля ОАО добивается запоминаемости себя и своей продукции. Фирменный стиль - это элемент имиджевой рекламы, способствует укреплению репутации фирмы, росту популярности и степени узнаваемости ее продукта. Отсутствие стиля просто гибельно для бизнеса, так как наводит на мысль о нестабильности, временности компании. Четко выраженный фирменный стиль со строгими требования к его исполнению косвенно подтверждает надежность проекта.

Маркетинговая стратегия ОАО "Борский хлебопродукт" направлена на расширение рынков сбыта товара, продвижение продукции на новые рынки, активизацию экспорта предприятия, развитие и усиление брэнда, развитие и совершенствование своей сети. В этих условиях основная задача - это производство продукции способной превзойти по качеству и цене продукцию конкурентов и найти своего покупателя. Поэтому Общество в условиях конкуренции стремится к производству продукции, в большей степени удовлетворяющей нужды покупателей, и отличающейся высоким качеством по доступной цене.

Развитие своей торговой сети позволило Обществу получать оперативную информацию о спросе на свою продукцию (качество, цены, упаковка, весовое содержание). Сбор маркетинговой информации и обратная связь с покупателем; реклама товаров собственного производства; повышение объемов продаж и сокращение сроков возврата денег на счет предприятия; снижение дебиторской задолженности за счет продажи продукции должников; завоевание новых сегментов рынка созданием дистрибьюторской сети.

5. Анализ корпоративного имиджа компаний на примере ИKEA

История ИКЕА уходит корнями в Швецию. Первая выставка мебели ИКЕА открылась в 1953 году. С тех пор компания растет и развивается. Ценности, лежащие в основе концепции компании, актуальны до сих пор. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность - вот основные понятия работников ИКЕА. Главный замысел ИКЕА - изменить к лучшему повседневную жизнь людей. Добивается этого ИКЕА применяя основную бизнес-идею - предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким малым ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить. Девиз ИКЕА: "Больше меньшими средствами". Дизайнеры ИКЕА, разобрав условия жизни большинства покупателей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр жилища. В магазинах ИКЕА собраны в одном месте почти все нужные товары для дома: от мебели до мелочей.

Магазин ИКЕА неизменно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он демонстрирует ассортимент так, чтобы покупатель получил всю нужную информацию для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого соблюдаются следующие принципы:

• Знающий персонал на всех участках работ. Сотрудники, общающиеся с покупателями, носят униформу ИКЕА.
• Порядок и хорошая организация.
• Интерьеры и все способы демонстрации изделий, создающие доверие к товарам и информирующие о цене.
• Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений для активизирования продаж.
• Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.
• Точная инструкция на каждом товаре, как выполнять покупку.
• Активные продажи сопутствующих товаров.
• Интерьеры, созданные для отдельных групп покупателей.