Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Введение

Сегодня, фирмы, компании и корпорации раскрыли для себя силу репутации, силу имиджа. В наше время говорят, что имидж можно определить, как одну из важнейших причин победы или поражения в бизнесе. Не все знают полный объем средств, затрачиваемых на формирование имиджа фирмы, личности или компании. Особенное значение имидж имеет для крупных и неплохо известных компаний, находящихся на виду общественности и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного осуждения и нельзя бесследно раствориться на рынке.

Поэтому крупные компании непрерывно работают с общественным мнением, используя и свои подразделения PR, и привлекая внешние агентства. Любая крупная фирма должна заслужить доверие общества, то есть иметь позитивный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство предприятий задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Ныне ни для кого не тайна, что создание хорошего имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность фирмы, или товар, производимый фирмой как нечто непохожее на другие аналогичные продукты. Позитивный имидж, следовательно, вечно прокладывает дорогу положительной репутации в более широких и основных областях, например, качество продукции.

В нынешнем развивающемся мире, где среди фирм ведется борьба за потребителей, уже мало ответить на основные вопросы экономики: что? как? и для кого? Очень долго фирмы не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди рекламных целей сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для создания прибыли и денег. Условия рынка требуют большего, постоянного движения, есть целый ряд условий для достижения успеха. Среди них и имидж компании. Ведь фирмы, выразившие для себя только финансовые цели, обычно, не достигают финансовых результатов, которых достигают фирмы с более обширным диапазоном ценностных установок. Данный диапазон ценностей можно определить, как идеологию фирмы, ее корпоративный имидж. Слово "имидж" в настоящее время весьма распространено. "Image" в переводе с английского - это образ, облик, изображение. Имидж - это стихийно или целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоциональное и психологическое воздействие на окружение.

Свободно от желаний самой фирмы имидж - это объективный фактор, выполняющий немаловажную роль в оценке компании, в том, как ее воспринимают клиенты. Имидж - это сильный инструмент, освоив который можно достичь невероятных высот. Скрупулезно продумав каждую мелочь и сформировав имидж фирмы, можно контролировать восприятие его деятельности окружением и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, развитие имиджа компании действует существенным фактором укрепления конкурентных позиций, содействует удачной деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, подчеркивает осведомленность менеджмента, повышает известность, а это отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции фирмы на рынке. Тем не менее нужно создавать именно положительный имидж, поскольку положительный имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров. Положительный имидж фирмы повышает его рыночную силу, потому что сопротивление действию последней на рынке со стороны разнообразных контактных групп при этом уменьшается.

В мировой практике создание имиджа компании рассматривается как стратегическая цель управления, считающаяся не менее значительной, чем стабилизация финансовой среды, внедрение новых технологий, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Главный шаг на пути к получению репутации как добавочного источника конкурентного преимущества компании - это создание ее позитивного имиджа. Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой фирмы. Свободно от масштаба компании, позитивный имидж компании нужен для общения с покупателями и клиентами. Без этого сложно объяснить, что она собой представляет, что она предлагает и к чему стремится.

При этом, говоря об имидже компании, всегда имеют в виду, прежде всего, позитивный имидж компании. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). "Добрая слава" предприятия повышает его "рыночную силу", поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

В девяностых годах остро возросла озабоченность фирм тем, как они воспринимаются окружающими. В России начали энергично организовываться подразделения по связям с общественностью, среди целей которых были формирование имиджа компании. Корпоративный имидж занимает главным образом внимание маркетологов, экономистов, культурологов, политологов, журналистов, лингвистов во всем мире.

Проблема сути и вырабатывания имиджа фирмы достаточно обширно изучена. Проблема имиджа стала актуальной с середины прошлого века. В то время был отмечен рост числа социологических, исторических, философских и психологических исследований имиджа. В СССР близкие по направленности исследования проводились в рамках массовых коммуникаций, психологии пропаганды, социального познания.

Целью курсовой работы является отслеживание маркетинговых и PR технологий, используемых фирмами для формирования и укрепления корпоративного имиджа, а также анализ развития имиджа известных компаний в России и за рубежом.

Объект исследования данной курсовой работы - корпоративный имидж компаний.

Предметом исследования работы является процесс формирования и развития имиджа российских и зарубежных компаний, PR-технологии в формировании имиджа, корпоративный имидж как основополагающий элемент формирования организации.

Моя курсовая работа решает и некоторые задачи. Для достижения поставленной перед нами цели, изучим ряд показанных далее вопросов, а для этого:

• изучим теоретические аспекты развития имиджа компании;
• изучим суть понятия "корпоративный имидж", задачи и особенности его создания;
• освоим особенности формирования и управления имиджем фирмы;
• изучим PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;
• рассмотрим вопросы формирования имиджа компании и управления им;
• проанализируем методики оценки имиджа компании;
• соберем полученные выводы в разделе "Заключение" данной курсовой работы.

Данные задачи решаются применением теоретических методов научного познания, например, изучение и анализ литературы, документов и других материалов; мониторинг средств массовой информации; анализ теоретического материала; обобщение и пр. Практическая значимость данной работы состоит в том, что в ней достаточно обстоятельно рассмотрены понятие и значение имиджа для компании в условиях рынка, а также вопросы вырабатывания и раскручивания имиджа фирмы, проиллюстрированные примерами из практики.

Актуальность темы исследования определена тем, что имидж компании - это фактор, который влияет на ее конкурентоспособность, ценообразование и имидж ее продукции, маркетинговую позицию, привлекательность фирмы как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т.е. почти на все сферы жизнедеятельности фирмы. Без отчетливого имиджа сложно разъяснить, чем выступает компания, что она предлагает и к чему стремится.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, а также заключения и библиографии.

1. Понятие, сущность и значение корпоративного имиджа компании

Один из величественных аспектов общего восприятия и оценки фирмы - это впечатление, производимое ею, то есть ее имидж. Независимо от желаний, и самой фирмы, и специалистов по связям с общественностью, имидж - это объективный фактор, который играет важнейшую роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится среди таких представлений, как престиж, рейтинг, известность, репутация, популярность, авторитет и пр., можно смело утверждать, что имидж сегодня - это фундаментальное понятие во многих смыслах. В наши дни имидж истолковывается до такой степени широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами часто противоречат друг другу, и поэтому нужно более детально разобрать этот термин.

Обнаружено толкование термина "имидж" в одном из Словарей иностранных слов: "Имидж - это целенаправленно формируемый (литературой, СМИ и пр.) образ какого-либо предмета, лица, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.

Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" толкуется как "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо". В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "имидж" используется в значении, которое можно сформулировать так: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления".

Имидж предопределяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, индивидуальный, эмоционально отраженный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Действительные качества имиджа - это набор свойств, присущий объекту. Разумеется, этот набор значительно отличается согласно тому, является ли он элементом предметного мира или общественных институтов. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как позитивные, так и отрицательные.

Будучи навязанным к своему прообразу, имидж живет по своим законам согласно психологическим ориентациям сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, расширяя восприятие объектов, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида.

Создание имиджа охватывает четыре главных этапа: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый этап направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и результативная работа с аудиторией; поддержание удачного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа можно выделить свои центральные моменты.

Когда говорят об имидже организации, подразумевают корпоративный имидж, то есть образ компании, который нужно показывать вероятным клиентам (впечатление, которое нужно произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе неделимой микрокультуры фирмы.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние компании. В общем виде ее обычно определяют, как систему коллективно разделяемых ценностей, традиций, убеждений, стереотипов и норм поведения. То есть это конкретные проявления элементов корпоративной культуры фирмы. Так, за ценность можно принять тезис "качественное обслуживание", за формальную философию - "клиент всегда прав", за групповые нормы - обращение по именам или ненормированный рабочий день. При совместной деятельности на фирме вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и мира в целом.

Имидж - это образ компании, существующий в сознании людей. У любой организации есть имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если отпустить вопросы имиджа на самотек, он сложится у покупателей стихийно, но нет гарантии, что он будет адекватный и благоприятный для компании. Оттого можно выбирать не "хочу имидж - не хочу имидж", а "управляемый - неуправляемый имидж". К тому же вырабатывание подходящего имиджа для компании - это более выгодный и менее трудоемкий процесс, чем исправление самопроизвольно выработавшегося неблагоприятного образа.

Позитивный имидж имеет громадное значение для любой компании. Глубокий корпоративный имидж стает нужным условием достижения фирмой устойчивого и долгого делового успеха. И этому есть совершенно рациональное объяснение. Во-первых, сильный имидж фирмы дает эффект получения компанией предопределенной рыночной силы, что приводит к уменьшению чувствительности к цене. Во-вторых, глубокий имидж уменьшает изменяемость услуг, защищая компанию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к разного рода ресурсам: информационным, финансовым, человеческим и т.п.

Деятельность предпринимателей проходит на виду и в общении с массой людей. Им не все равно, какое впечатление от их поведения остается у других. Ведь от этого зависит имидж делового человека и компании, которую он представляет. Имидж организации - это целостное понимание и оценка фирмы разнообразными группами общественности, складывающееся на основе хранящейся в их памяти информации о разных сторонах деятельности организации, это нечто среднее между представлением, которое фирма хочет создать о себе у окружающих, и представлением о компании, которое существует у общественности. Это эмоционально окрашенный образ компании, сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное воздействие на конкретные группы общества.

То есть, понятие "имидж компании" включает в себя два ингредиента: описание (или информация), отражающее образ фирмы; оценка, существующая из-за того, что любая информация о фирме побуждает в общественном сознании оценки, эмоции, которые могут обладать разной интенсивностью, приниматься или отвергаться.

Имидж - это комплексное понятие, складывающееся из многих показателей, которые можно условно разделить на основные, связанные с главной деятельностью фирмы, и сопутствующие (второстепенные).