Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

К основным, например, относят общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимой продукции, рекламную политику, финансовую устойчивость, зарубежные связи, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться вначале. Они основаны на субъективном восприятии имиджа фирмы. Таким образом, они противоречивы, а результаты формирования - непредсказуемы. К числу таких составляющих относят корпоративную культуру, характер и стиль отношений с клиентами, образ персонала фирмы (и его профессиональных, и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешнюю атрибутику (элементы символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма, корпоративный стиль в целом).

Еще один важный компонент имиджа компании - это образ ее руководителя. Важно, чтобы и он был позитивным. Развитие образа складывается из его профессиональной и социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кстати, образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами фирмы людях для потенциальных потребителей является даже более существенным, чем остальные вышеперечисленные показатели. Потому, обычно, фирмы изначально знают своего потребителя в лицо и работают как раз для него. Более того, обычно разнообразные группы контактной аудитории неоднозначно воспринимают компанию, и нужное поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Таким образом, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, вырабатывание нового имиджа. Но, обычно, компании не затрудняют себя этим, ведь это все затратно, и по времени, и по ресурсам, к тому же нет гарантии, что новый образ будет успешным. Поэтому, пытающиеся распыляться терпят убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

Наличие этих факторов одновременно не является обязательным для развития подходящего имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление о нем.

Чтобы более четко выделять и различать понятие "имидж компании" некоторые предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, репутация, рейтинг, отношение, образ, известность, популярность, слава, престиж, авторитет и т.п. Все вышесказанное очень часто встречается в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа, весьма нередко их употребляют как синонимы.

В то же время, имеются существенные отличия в содержании этих терминов. Например, корпоративный имидж - это набор созданных фирмой образов и сообщений, транслируемых ею во внешний мир доступными способами. Бренд - это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту фирмы или к ней самой. Репутация - это устойчивое оценочное мнение о фирме, складывающееся по прошествии времени у ее публик - активно вовлеченных в бизнес фирмы или заинтересованных в нем целевых аудиторий. Публики, в противоположность целевым аудиториям, не бывают пассивными по отношению к фирме.

Следовательно, основополагающее различие между этими тремя понятиями - это степень влияния фирмы на конечный продукт. Если имидж в большой мере создает сама фирма, а развитию бренда помогают покупатели, то репутация подвержена наименьшему контролю со стороны коммерческой организации, так как формируется в чужих головах под влиянием всех открытых действий фирмы и ее конкурентов, в т.ч. не относящихся к выпускаемой продукции.

При этом репутация - это один из активов фирмы, могущий приносить ей и прибыль, и убытки. Актив - это любая собственность, имеющая ценность при обмене. Для того, чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны покупателей, СМИ, партнеров, вкладчиков и других групп, влияющих на бизнес фирмы и в предопределенной степени зависящих от него. По данным опросов среди руководителей крупнейших российских компаний, репутация существенно влияет на возможности внешнего финансирования, рыночную стоимость фирмы и ее прибыль. Следовательно, развитие имиджа - это только первый шаг на пути к получению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества. Таким образом, имидж, представляющей его структуры - это собирательный, обобщенный образ компании, который раскрывает наиболее характерные черты лидера:

• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
• культура: коммуникабельность, правильность речи, социально-психологические характеристики партнеров;
• визуальный имидж: деловой стиль в одежде, аккуратность, чувство меры;
• профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязательств, точность выполнения обязательств, информированность, высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки.

Имидж базовой структуры вырабатывается на основе прямого контакта, когда каждый работник рассматривается как лицо компании, по которому судят о ее состоянии в целом. Роль представителей и доверенных лиц фирмы имеет прямое воздействие на создание положительного целостного имиджа лидера, а значит, и всей фирмы.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и престиж у потенциальных покупателей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени и месте рождения основательных разработок в области имиджа, обычно называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов прошлого века. Вначале имиджем занимались только крупные коммерческие структуры. Он сводился к сравнительно ограниченному набору графических элементов графического стиля в соединении с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) для обозначения своей индивидуальности.

Тем не менее с ростом количества желающих стать уникальными вырабатывается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. В наше время он применяется на рынке как раз в таком качестве. Почему коммуникация сопровождается словом "тотальная"? Благодаря тому, что она реализовывается во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает прямые и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, которые могут оказать влияние на успех компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние компании. Появляются корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как "некорпоративное поведение". Изучение и выполнение данных корпоративных правил игры - это и условие корпоративного членства, и фактор карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты описывают границы предоставленной фирмы и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для развития общности на основе оппозиции "мы - они", которая при более грубой поляризации трансформируется в оппозицию "свои - чужие".

2. Функции, задачи, структура, основные элементы и типология корпоративного имиджа компании

К задачам имиджа компании относят:

• повышение престижа компании, так как разработка фирменного стиля удостоверяет о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• увеличение эффективности рекламы и разнообразных мероприятий по продвижению товара, облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как компании со сложившемся имиджем вывести товар на рынок проще;
• рост конкурентоспособности компании, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• вырабатывание и реформирование общественного мнения о компании.

Приступая к формированию имиджа, нужно выяснить род деятельности компании на сегодняшний день и в перспективе; чем продукты и услуги компании отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Корпоративный имидж должен выполнять, самое меньшее, три функции. Собственно, по степени и характеру выполнения данных функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный:

• Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. Запланированное впечатление, обыкновенно, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, наоборот, инновационной компании. Это может быть образ маленькой и мобильной или, напротив, медлительной, но непотопляемой фирмы. Это может быть образ узкоспециализированной или постоянно расширяющей ассортимент своих услуг компании, диверсифицирующей свою деятельность. Это может быть образ доступной или элитной компании. Это, наверное, самые простые и эффективные способы позиционирования.
• Позиционировать себя на рынке. Позиционирование компании на рынке - это, кроме всего прочего, вопрос самоидентификации. Фирма, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, кто ее главные партнеры (включая поставщиков, покупателей и всех, участвующих в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
• Побуждать к действиям. Чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и др.), то есть сформировать установку, нужна основа. Этот костяк слагается из нескольких компонентов. Преимущественно, это существование потребности в товарах и услугах данной компании.

Реализовывая процесс управления корпоративным имиджем, нужно иметь отчетливые представления о структуре имиджа компании и особенностях психологических процессов вырабатывания имиджа в сознании людей. Имидж фирмы - это целостное восприятие (понимание и оценка) компании многообразными группами общественности, складывающееся на основе, хранящейся в их памяти информации о разнообразных сторонах деятельности компании.

Структуру имиджа фирмы составляют представления покупателей относительно компании, условно делящиеся на восемь групп (компонентов):

• Имидж товара (услуги) - это общераспространенное и довольно устойчивое представление об отличительных или исключительных характеристиках продукции, придающих ей особое своеобразие и выделяющих ее из разряда аналогичных продуктов.
• Имидж потребителей товара - включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере покупателей.
• Внутренний имидж организации - это представления работников о своей фирме. Работники рассматриваются здесь и как фактор конкурентоспособности компании, одна из ключевых групп общественности, и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего имиджа - это культура компании и социально-психологический климат внутри ее.
• Имидж основателя (руководителей) фирмы (индивидуальный имидж каждого руководителя) - это представления о мотивах, намерениях, установках, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, например, особенности вербального и невербального поведения, внешность, социально-демографическая принадлежность, поступки и параметры не основной деятельности, или контекст, в котором действуют основатель (руководители) компании.
• Имидж персонала - это собирательный обобщенный образ работников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, преимущественно, на основе прямого контакта с работниками фирмы. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо компании, по которому судят о ее персонале в целом.
• Визуальный имидж организации - это представления о фирме, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике работников и фирменной символике (элементах фирменного стиля).
• Социальный имидж организации - это представления людей о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации - это представление о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве важнейших детерминант бизнес-имиджа фирм выступают деловая репутация в осуществлении предпринимательской деятельности и деловая активность компании, индикаторами которой являются: относительная доля рынка; объем продаж; инновации в ее технологиях и степень ее освоения; разнообразие товаров; патентная защита; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.