Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Все это, бесспорно, привлекает и удерживает клиентов. Но значимую роль в поддержании отношений между общественностью и компанией играют PR-технологии. В ИКЕА есть целый отдел связей с общественностью. Компания уделяет значительное значение PR, технологии которого можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относят развиваемые и применяемые самими PR-специалистами ИКЕА. К внешним относят осуществляемые с привлечением специалистов извне.

Внешний PR - это маркетинговый анализ, используемый редко, но представляющий собой громадную ценность для деятельности компании. Для этого ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию, проводящую анализ и представляющая отчет, в котором имеются все данные о покупателях. Согласно этим данным компания выявляет преимущества и недостатки своей работы. Внутренний PR - это множество разнообразных способов по привлечению покупателей, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

В качестве PR-технологий по привлечению клиентов используют рассылку бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок покупателям, проведение опросов среди работников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.п. Немаловажную роль в привлечении клиентов играет слоган ИКЕА: "Есть идея - есть ИКЕА". То есть главное - это подать идею покупателям, поэтому магазин ИКЕА построен как выставка.

Часто магазин ИКЕА проводит особые акции на разнообразную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются многообразными распродажами и раздачей подарков. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Бесспорно, что все такие акции заманивают полно посетителей, многие из которых потом стают покупателями ИКЕА. Отметим, что все эти приемы не только повышают количество клиентов, но и позитивный имидж компании.

Рассмотрим также PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Компания ИКЕА энергично занимается благотворительностью. Например, она осуществляет поддержку детским домам, помогает им только одеждой и мебелью и препятствуя тому, чтобы это разглашалось. ИКЕА стремиться, чтобы у нее не было врагов среди конкурентов.

Нельзя также не упомянуть о взаимодействии ИКЕА с прессой и СМИ. Отметим, что ИКЕА старается быть свободной от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса. ИКЕА не признает черный PR и не платит журналистам за написание статей о себе. ИКЕА старается самостоятельно продвигать свою торговую марку. Но нельзя сообщить, что компания избегает контактов с прессой. Периодически в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но инициаторами таких интервью являются заинтересованные лица.

Давайте подведем итог. ИКЕА производит новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения этой цели ИКЕА использует PR-технологии, характеризующиеся беспристрастностью и устремлением к простым и открытым отношениям с покупателями. Все это, само собой разумеется, позитивно влияет на имидж компании.

6. Анализ корпоративного имиджа компаний на примере гостиницы "Измайлово"

Гостиница Измайлово - это громадный гостиничный комплекс, предоставляющий все необходимые удобства и услуги для туристов и бизнесменов. Совмещение разнообразных категорий номеров в гостинице Измайлово, от самого дешевого эконом-класса до номеров повышенной комфортности с мини-саунами, обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста, более половины сотрудников имеют высшее образование и владеют иностранным языком. Заполняемость гостиницы "Измайлово" очень значительна и причины этого кроются в следующих фактах:

• увеличение качества услуг на протяжении последних лет;
• наличие благожелательного и профессионального персонала;
• соблазнительная ценовая политика администрации гостиницы;
• известность предприятия, заслуженная за много лет работы;
• удобное расположение гостиницы относительно деловых и культурных центров Москвы.

Давайте все вместе рассмотрим структуру балансовой прибыли гостиницы "Измайлово" за последние годы, проследим ее динамику, сравнивая с показателями предшествующих лет, оценим выполнение плана по балансовой прибыли. По сравнению с предшествующими годами темп прироста балансовой прибыли составил многие проценты. Столь существенный прирост является позитивной тенденцией.

Максимальную долю в структуре балансовой прибыли занимает прибыль от продажи аренды гостиничных номеров - 96%. План по сумме прибыли от продажи товарной продукции перевыполнен. По сравнению с предшествующими годами сумма прибыли возросла. Итоги расчетов представляют, что план прибыли перевыполнен в большей степени за счет видоизменения типа гостиничного номера, также увеличение объема продажи аренды содействовало увеличению суммы прибыли. Увеличение цен реализации повлек за собой повышение суммы прибыли.

Негативное влияние на изменение суммы прибыли оказало увеличение полной себестоимости аренды, за счет этого фактора прибыль понизилась. Подобные результаты факторного анализа представляют, что руководству гостиницы нужно уделять значительное внимание типам предлагаемых номеров, а именно, стремиться повысить удельный вес более доходных арендных помещений.

Нам также следует заметить, что позитивное влияние роста цен от продажи аренды и увеличения объема предлагаемых номеров существенно перекрывает негативное влияние увеличения их себестоимости. Это тоже позитивно характеризует деятельность администрации гостиницы "Измайлово".

В силу сформировавшейся традиции, а также в силу особенностей здания гостиница "Измайлово " - это гостиница среднего класса. Убедится в этом можно, ознакомившись со стоимостью проживания в ней. Устанавливая цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Популярность гостиницы "Измайлово" - это следствие и ценовой политики администрации гостиницы, устремленной на совпадение цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние десятилетия произошли значительные изменения, и в облике предприятия, и в качестве предоставляемых услуг, привлекших в гостиницу "Измайлово" много новых компаний и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации Москвы, а также и свои собственные средства, администрация гостиницы "Измайлово" провела значительные реконструкции, в ходе которых был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новые дизайнерские решения номерного фонда. Вследствие проведенных мероприятий гостиница "Измайлово" заслужила статус предприятия, способного достойно принять гостей Москвы с разнообразной платежеспособностью, разместив их в номера самой разной стоимостью за место.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы "Измайлово" можно назвать ее общественную деятельность, рекламу, связи со СМИ, удачное месторасположение гостиницы, участие в выставках, близость гостиницы к культурным и деловым объектам Москвы.

Гостиница "Измайлово" выпускает свою полиграфическую продукцию в виде визиток, проспектов, фирменных бланков, конвертов и пр. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Так, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы "Измайлово". Обычно ожидаемое представление совпадает с реальным, потому как рекламный проспект несет исчерпывающую и правдивую информацию.

7. PR-технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа компании

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, на сегодняшний день энергично развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в нынешнем обществе. Обыкновенно, обращению к специальным PR-технологиям для создания позитивного образа компании предшествует анализ имеющегося имиджа фирмы, определяемый путем анализа восприятия.

Сегодня рынку товаров и услуг присуща жесткая конкуренция всех компаний и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за покупателя, порой весьма некорректное к общественности.

Благополучное проведение любых PR-акций и кампаний по вырабатыванию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри компании, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого нужны PR-технологии:

• разработка соответствующих рекламных и PR-кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей мира;
• концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
• системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
• учет социокультурных особенностей компаний;
• обобщение отечественного и зарубежного опыта;
• разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой фирмы, еще раз нужно вернуться к вопросу, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одна из задач PR-кампании фирмы - это создание у людей чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа компании.

Под PR-кампанией понимают разработку и комплексное многократное использование PR-средств, рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, для формирования позитивного имиджа фирмы, ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных клиентов, потребителей, общественности, находящейся в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу фирмы.

PR-кампания состоит из разработки идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между компанией и общественностью (потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и пр.). PR-кампания также состоит в проявлении, позиционировании развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа фирмы, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации. Под PR-концепцией понимают систему основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Данные исследования и результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение потенциальных потребителей, общественности и СМИ о совокупном образе компаний. На основе анализа этих данных были выражены критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, являющихся сдерживающим фактором формирования одобрительного имиджа компании. Совокупность данных проблем представлена недостаточностью осведомленности целевых групп о состоянии дел в компании и элементах корпоративной культуры. Роль PR в этой ситуации - выработать у людей устойчивый позитивный имидж компании, дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой фирмы.

Цели PR-кампании - это продвижение товаров и услуг фирмы, созданием позитивного имиджа компании в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с общественностью.

Отсюда выразим задачи PR-кампании:

• Позиционирование - это информирование, создание и поддержание понятного целевым аудиториям и общественности имиджа фирмы, создание системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно компании, делая ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях фирмы от других.
• Возвышение имиджа - это изменение установившихся, возможно, отрицательных стереотипов представлений общественности о компании.
• Отстройка от конкурентов - позиционирование компании на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особенное внимание отличительным качествам и преимуществам фирмы и стереотипам представлений целевых аудиторий.
• Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа компании, восстановление кредита доверия в результате чрезвычайных ситуаций, отрицательных публикаций в СМИ и пр.