Файл: Теоретические аспекты исследования внешней и внутренней среды организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Каждая фирма должна по возможности учитывать все факторы, оказывающие как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее предпринимательской деятельности. 

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и прочие. 

Маркетинговая среда представлена микросредой и макросредой.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и реагировать.

Целью работы является исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие маркетинговой среды;

- дать характеристику внешней среды предприятия;

- раскрыть составляющие внутренней среды организации;

- провести анализ внешней среды предприятия;

- проанализировать внутреннюю среду предприятия;

- разработать мероприятия по совершенствованию внутренней и внешней среды предприятия.

Объектом исследования является ООО «Эффективные инвестиции-УК», (гостиница Park Inn by Radisson Veliky Novgorod).

Предметом исследования выступают факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность предприятия.

Методологической основой исследования стали научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области менеджмента, экономики, маркетинга, положения экономической теории.

Информационными источниками информации являются Устав, финансовая отчетность предприятия, внутренние документы компании, другие документы.

Теоретико-методологическую основу исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, теории управления.

При написании работы применялись такие методы исследования, как сравнительный анализ, изучение динамических рядов; графический анализ.

1. Теоретические аспекты исследования внешней и внутренней среды организации

1.1 Понятие маркетинговой среды

Ключевым моментом в функционировании предприятия является то, что оно находится в сильно дифференцированной среде и в своей деятельности воспринимает ее косвенное, прямое и непосредственное воздействие. При этом среда никогда не бывает стабильна. Все элементы, как внутреннего, так и внешнего окружения предприятия, оказывают непосредственное влияние на его повседневную и стратегическую деятельность. Соответственно, каждое предприятие должно знать не только свою среду обитания и природу ее изменения, но и уметь реагировать на эти изменения и учитывать их в своей деятельности.

«Маркетинговая среда - совокупность условий, влияющих на принятие маркетинговых решений. Маркетинговая среда делится на внутреннюю (маркетинговый потенциал предприятия) и внешнюю» [7, с. 45].

Внешняя среда в свою очередь делится на макросреду (общие для предприятий страны или региона экономические, политические, социальные, технологические условия) и рыночную (условия, связанные с потребителями, конкурентами, посредниками, регулирующими организациями на рынке предприятия). «Каждый элемент маркетинговой среды следует рассматривать с точки зрения его влияния на привлекательность определенных рынков и конкурентоспособность предприятия на рынке» [18, с. 37] (рисунок 1).

Конечно, среда выступает как спектр ограничений в деятельности предприятия. Например, желание повысить возможности предприятия по достижению увеличения продаж товара и увеличению прибыли связано с ресурсными и финансовыми ограничениями, потребительским спросом на товар, наличием производственных мощностей и т.д.

Рис. 1. Маркетинговая среда предприятия

Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям. «В условиях остро конкурентного рынка повышенный шанс на выживание может быть гарантирован только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия» [9, с. 175].

Выделяются три основных направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. «В процессе анализа маркетинговой среды должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге» [6, с. 42].

Предметом анализа являются: производство (технологический уровень, гибкость производственных линий, качество производственного планирования); исследования и развитие (интенсивность и результаты работы, ноу-хау, кооперация и коммуникация с другими отделами); сбыт (организация сбыта; месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла продуктов); кадры (возрастная структура, уровень образования, система ценностей руководства); финансы (собственный капитал, финансовый баланс, возможности получения кредитов) и т.д.

Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру, имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей деятельности. «Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять» [13, с. 57]. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п.

1.2. Понятие и классификация факторов внутренней среды предприятия

Существуют различные подходы к определению внутренней среды организации.

Прежде всего, «внутренняя среда организации определяется как все то, что составляет организацию и характеризует ее структуру: цели организации, её структурные подразделения, ресурсы, технология, организационная культура и т.д.» [4, с. 20]

Безусловно, внутренняя среда организации включает цели этой организации, в противном случае непонятны причины ее функционирования. «Для реализации целей, стоящих перед организацией, необходима технология производства, которая определяет структуру самого предприятия, а также обеспечение ресурсами и персоналом, обладающим определенными навыками и умениями, необходимыми для реализации поставленных целей» [14, с. 97].

Также существует определение внутренней среды организации как «совокупности встроенных элементов, которые определяют способность и степень интеграции организации во внешнюю среду. Внутреннюю среду можно рассматривать как в статичном состоянии, выделяя состав элементов и культуру, так и в динамике, изучая процессы, протекающие под действием ряда факторов» [1, с. 40]. Исходя из изложенного, можно говорить о том, что внутренняя среда предприятия представляет некую систему, что справедливо отражено в следующем определении: «внутренняя среда – это элементы или факторы, которые находятся внутри организации. Здесь стоит говорить о родстве понятия внутренней среды и системного подхода к управлению. Именно система состоит из частей, которые взаимосвязаны между собой» [12, с. 32].

Очевидно, что внутренние переменные в обязательном порядке взаимодействуют друг с другом и создают или не создают условий для организации эффективно работать. Любые составляющие, которые имеют место внутри предприятия и как-то влияют на хозяйственный процесс, являются элементами внутренней среды хозяйственного субъекта. Данное явление представляет собой вполне управляемый процесс и может как угодно регулироваться любыми управленческими решениями, что в совокупности своей составляет механизм взаимодействия между технологическими и организационными двигателями.

Таким образом, внутренняя среда - часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Используя системный подход, можно сказать, что основными элементами внутренней среды могут выступать цели организации, технологические условия производства, организационные условия и социально-экономические условия производства. Однако существует мнение о том, что «внутренняя среда предприятия определяет технические и организационные условия работы предприятия и является результатом управленческих решений» [17, с. 243].

Начальным элементом или фактором внутренней среды предприятия выступает разработка или формулировка целей. «Цели – это основа любой организации, это основа всего менеджмента, организации создаются для реализации целей» [22, с. 57].

Формирование целей осуществляется с необходимостью достижения рентабельности и получения прибыли. Поэтому важное условие формирования целей - это нахождение наилучших вариантов использования имеющихся факторов производства, важнейшим из которых являются человеческие ресурсы.

Еще одним важным фактором внутренней среды предприятия являются организационно-экономические условия, одним из основных составляющих которых является организационная структура предприятия. Структура – это своеобразный каркас или скелет организации, расставляет все и всех по местам.

«Организационная структура предприятия предполагает оптимальное сочетание всех необходимых факторов производства, т.е. создание условий эффективного использования производственных ресурсов, человеческих ресурсов, техники и технологии» [11, с. 182].

Технико-технологические факторы выступают в единстве с уже выше названными факторами, т.к. «технология - это процесс работы, то, как организация работает, и делает продукцию или оказывает услуги.

Существует также мнение, что внутренняя среда предприятия представляет собой две подсистемы: социальную и производственно-техническую. Рабочая сила, т.е. работники, осуществляющие трудовую деятельность, являются основой деятельности всей организации. Персонал и его отношения определяют социальную подсистему организации.

«Производственно-техническая подсистема включает в себя совокупность основных фондов (машины, оборудование), различные виды сырья, материалов, которые идут на изготовление продукта, инструменты, необходимые для создания благ, преобразования материалов в готовый продукт» [21, с. 92].

Безусловно, можно согласиться с тем, что внутренняя среда предприятия в целом состоит из двух подсистем, однако, содержание этих подсистем представляется более сложным. «Персонал организации очень важен для реализации целей предприятия, но персонал должен быть организован определенным образом. Это социальное устройство не может возникать спонтанно, важную роль в формировании персонала играет аппарат управления персоналом, поэтому социальная подсистема организации - это четко организованный социум» [16, с. 118].