Файл: Организация службы маркетинга на предприятии ( Цели, задачи, принципы, методы и функции).pdf

Важным моментом в составлении плана является ориентация производ­ства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, обра­зуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие пред­приятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинан­сирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансо­выми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по при­емлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нуж­ной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В вы­игрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и ра­ционально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта сво­ей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по матери­ально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д [2].

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответ­ственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специали­сты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской ра­боты могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских цен­тров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответствен­ность работников [1].

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, ди­визиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизио­нальный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предпо­лагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, про­грамм, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базирует­ся на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице­президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. Когда произ­водственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями пред­приятия, используется дивизионная структура. По существу, создается ком­плекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех то­варов, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность коорди­нации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления [7].

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способ­ной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено ря­дом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состо­ит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, созда­ваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специа­листы из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональ­ной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство­подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная. Изучая рынок пу­тем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, марке­тинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и дол­госрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начина­ется уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска но­вой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продук­ции и выражается в том, что работники службы принимают участие в опре­делении этапов и сроков начала ее производства [9].

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно­конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на ры­нок, не успев утратить своей новизны.

Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль.

Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, марке­тинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворе­нии спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спро­са, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудова­ние). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации [11].

Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован ина­че, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует прак­тика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответ­ствующий имидж.

Основным фактором привлекательности товаров предварительного вы­бора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимуще­ственно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организо­ван сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслежи­вание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благо­приятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов [13]:

• социальных - структура населения, морально-эстетические цен­ности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
• экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
• научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
• нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.

Таблица 1

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимули­рование сбыта в зависимости от назначения товара

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

• приращение доли на рынке;
• сохранение доли, установленной ранее;
• уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопро­сов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих воз­можностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет пред­ложение [14].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ООО «ЕНИСЕЙ АКВАФИЛЬТР»

2.1 Краткая характеристика компании ООО «Енисей Аквафильтр»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Енисей Ак­вафильтр», именуемое в дальнейшем «общество», является юридическим ли­цом, строит свою деятельность на основании настоящего Устава и законода­тельства Российской Федерации.

Предметом деятельности общества являются следующие виды:

• производство водоочистительного оборудования;
• оптовые и розничные продажи;
• транспортные услуги;
• торгово-закупочная деятельность.

Размер Уставного капитала общества составляет 800 000 (восемьсот ты­сяч) рублей, разделенный на доли участников. Уставный капитал общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Перечень основных технико-экономических показателей, позволяющих оценить работу предприятия, приведен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ основных технико-экономических показателей
ООО «Ени­сей Аквафильтр» за период 2015-2017 гг.