Файл: Организация службы маркетинга на предприятии ( Цели, задачи, принципы, методы и функции).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для дости­жения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производ­ства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями до­стижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изу­чения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно - сбы­товых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах марке­тинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно ре­зультатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие ры­ночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздей­ствующих на рынок с целью обеспечения эффективности предприниматель­ской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговый анализ со­здает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифициро­ванных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руко­водством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производ­ственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каж­дого потребителя.

Объектом исследования выступает предприятие ООО «Енисей Ак­вафильтр».

Предметом исследования являются основы организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель курсового проекта состоит в проектирование организации службы маркетинга, на основе ключевых положений маркетинговой деятельности на предприятии и его стабильного существования на рынке.

Цель исследования предопределила необходимость постановки и реше­ния следующих задач:

• 1. Рассмотреть сущность маркетинговой деятельности и организа­ция службы маркетинга
  2. Провести анализ ООО «Енисей Аквафильтр»
  3. Дать краткую характеристику компании ООО «Енисей Ак­вафильтр»
  4. Рассмотреть предпосылки для внедрения маркетинга
  5. Провести организацию маркетинговой службы на предприятии ООО «Енисей Аквафильтр»
  6. Сделать выбор оптимальной структуры службы маркетинга
  7. Предложить разработку направлений деятельности службы мар­кетинг

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Цели, задачи, принципы, методы и функции маркетинга

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельно­сти, которые раскрывают сущность и назначение маркетинга. Основополага­ющим принципом является ориентация на реальные требования и желания потребителей. Из этого принципа вытекают следующие основные принципы маркетинга [6].

1. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов; глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя; выявление выгодных сегментов; изучение поведе­ния конкурентов; анализ производственных и сбытовых возможностей фир­мы.
2. Осуществление стратегического планирования и прогнозирования развития товара и рынков. Учет этого принципа предполагает максимальное приспособление производства к требованиям и структуре спроса, исходя из долгосрочных перспектив.
3. Активное влияние на потребительский спрос, формирование потреби­тельского спроса согласно стратегическим целям фирмы. Особенно это каса­ется новой продукции. Информирование потенциальных потребителей и воз­действие на них с помощью средств продвижения с целью склонить к приоб­ретению данного товара.

Осуществление инноваций в производственной и сбытовой деятель­ности. Это подразумевает постоянное обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий, развитие новых направлений научно-исследовательских работ, а также применение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, формирование новых служб в управлении фирмой, выявление новых каналов товародвижения и сбытовой сети [12].

Принципы маркетинга определяют основные направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого со­гласованного процесса.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Маркетинг начинается с выдвижения целей с их последующим уточнением на основе проведенного маркетингового исследования.

Различают цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Ос­новными целями фирмы могут быть следующие: получение прибыли; дости­жение лидерства на рынке (или в отрасли), увеличение объема продаж и т.д. Четко сформулированные цели предопределяют стратегические направления развития, позволяют сконцентрировать ресурсы на этих направлениях дея­тельности и благодаря этому укрепить положение предприятия на рынке [18].

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратеги­ческий характер. Маркетинговые цели конкретны, определяются в соответ­ствии с целями фирмы и могут пересматриваться в связи с изменением внешней и внутренней среды. Маркетинг формулирует цели, реализация ко­торых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Например, ком­пания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвести­ции. Целями маркетинга будет: расширение продаж товара на новом сегмен­те рынка до некоторого объема; усиление рекламной компании за счет кон­кретных мероприятий; изменение ценовой политики в определенном направ­лении [5].

Маркетинг является комплексной системной деятельностью. Это значит, что маркетинг представляет систему, где все сферы деятельности взаимосвя­заны и взаимозависимы, а это обеспечивает возможность эффективного функционирования предприятия на рынке. Применение отдельных маркетин­говых действий (например, анализ потребностей, изучение тенденций изме­нения товаров и т.п.), как правило, не дает значительных положительных ре­зультатов.Маркетинг как система представляет комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.

Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка как такового по направлениям производственной, сбытовой, рекламной, ценовой и других видов деятельности предприятия; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней сферы фирмы [15].

Производственная функция включает разработку рекомендаций по со­зданию товара; моделирование показателей конкурентоспособности товара.

Сбытовая функция - направлена на осуществление товарной политики; организацию сбыта и системы товародвижения; разработку ценовой полити­ки; осуществление коммуникаций.

Организационная функция - это организация стратегического и текуще­го планирования на предприятии; создание системы информационного обес­печения; организация контроля маркетинга.

Таким образом, комплексный маркетинг начинается до процесса произ­водства, его первой функцией является аналитическая; затрагивает производ­ство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентирован­ном на потребителя; носит адресный характер, то есть, направлен на опреде­ленные группы потребителей с их нуждами и потребностями; предполагает анализ сильных и слабых сторон организации для проведения комплексного исследования рынка [10].

Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей и общества. Возникает вопрос, ка­ковы должны быть цели системы маркетинга; может ли маркетинг обеспе­чить удовлетворение потребностей всех субъектов общества? С точки зрения общественной значимости можно назвать четыре альтернативные цели мар­кетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости, богатства и благосостояния общества.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что связано с повышением качества товаров и услуг и созданием наивысшей по­требительской ценности.
3. Предоставление максимально широкого выбора товаров, т.е. возмож­ности покупателю самому найти то, что наиболее полно отвечает его вкусу.
4. Максимальное повышение качества жизни, что определяется не толь­ко качеством, количеством, доступностью, разнообразием товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Средством достижения этой цели явля­ется практическая реализация концепции социально-этического маркетинга [20].

Предприятие, действующее на принципах современного маркетинга, до­стигает коммерческих целей посредством комплексного применения марке­тинга, то есть соединения в единый процесс предпринимательской, хозяй­ственной, производственно-сбытовой деятельности с ориентацией на прио­ритеты потребителей.

1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказа­ния услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо ры­нок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличе­ния объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновре­менном снижении издержек производства [4].

В условиях ограниченных производственных возможностей и при не­ограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал долж­ную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производ­ственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конку­ренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обу­словило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями [8].

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредствен­но с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производствен­ных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск про­дукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответ­ствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснова­ние выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты эконо­мической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между про­изводственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабель­ность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление про­изводственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удо­влетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли [16].

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем специфи­кация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, нали­чия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом по­требностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприя­тия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на прове­дение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным ито­гом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассорти­мент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план иссле­дований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.