Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

Большое количество заинтересованных групп в деятельности фирмы обусловливает сложности в управлении. Они связаны с тем, что каждая группа применяет собственные критерии по оценке функционирования предприятия и оценивает ее с позиции собственных интересов. Анализ интересов ключевых участников микросреды предприятия приведен в таблице 4.

Таблица 4

Критерии оценки продукции (услуг) и предприятия со стороны заинтересованных групп^[16]

Заинтересованные группы	Критерии оценки
Покупатели	У покупателей есть заинтересованность в качественных продуктах по доступной цене, а также их привлекает быстрота и наличие сервисного обслуживания.
Конкуренты	Показатель уровня цен и предлагаемый ассортимент аналогичных продуктов и услуг.
Общественность	Успешное развитие предприятия, производство качественной продукции способствует благоприятному влиянию на окружающую среду и формированию безупречной деловой репутации.
Рынок рабочей силы	Уровень зарплаты, стабильность занятости, условия труда.
Кредиторы	Надежность, исполнение условий контрактов.
Правительственные органы	Исполнение законов, уплата всех налогов и сборов.
Поставщики	Стабильность заказов, сотрудничество на долгосрочную перспективу и своевременная оплата.

Далее необходимо оценивать привлекательность и прибыльность продукции (услуг) предприятия, которые определяются рядом составляющих (по М. Портеру), таких как товары-заменители, покупатели, поставщики, барьеры входа в отрасль и конкуренция среди существующих предприятий.

Уровень влияния каждой из сил конкуренции, выделяемых М. Портером на деятельность организации, можно представить следующим образом.

Степени влияния факторов в произвольном порядке оценены в баллах (от 0 до 10) и отражены в таблице 5.

Таблица 5

Балльная оценка влияния отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции продукции (услуг) на рынке^[17]

Факторы, влияющие на структуру и масштабы конкуренции на рынке	Баллы
Детерминанта рыночной власти поставщиков	1
Детерминанта рыночной власти покупателей	8
Барьеры входа	9
Детерминанта степени угрозы товаров-заменителей	4
Детерминанта конкурентной борьбы	7

---

Таким образом, руководство, оставившее без внимания важные факты воздействия внешнего окружения, будет создавать разрыв между своим поведением и жесткими требованиями внешней среды. Современным организациям необходимо приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответственным образом осуществлять изменения внутри себя.

2.2 Методики анализа факторов внешней и внутренней среды

Анализ внутренней среды проводится по ключевым составляющим: управление, операции, кадры, организационная культура, маркетинг и финансы. Среди методов анализа внутренней среды можно выделить анализ по функциям управления, анализа товаров и услуг фирмы и портфельный анализ. Основным методом анализа внутренней среды является SWOT-анализ (рисунок 4). Матрица SWOT (ССВУ) - анализа используется в целях распределения комплекса информации на признаки, а также в целях определения сильных и слабых сторон предприятия, имеющихся возможностей и угроз, и позволяет исследователю получить обширное поле деятельности для проявления имеющихся у него профессиональных качеств в процессе принятия стратегических решений. Благодаря имеющимся возможностям компания получает шанс реализовать какие-либо новые проекты, в частности осуществить выпуск нового продукта, заявить новый сегмент клиентов, осуществляет разработку и внедрение новых технологий, реализовать процесс перестройки и улучшения цепочки ценностей.

.

Рис. 4. Основные методы анализа внутренней среды^[18]

Угроза - представляет собой все то, что может причинить вред или нанести ущерб компании, решите ее имеющихся у нее преимуществ, в частности это копирование уникальных разработок предприятия без получения разрешения на эти действия, выход на рынок новых конкурентов, или Разработка и внедрение на рынок товаров-заменителей (рис. Рисунок 5).

	Возможности: 1. 2. 3.	Угрозы: 1. 2. 3.
Сильные стороны: 1. 2. 3.	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны: 1. 2. 3.	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Рис. 5. Матрица SWOT-анализа^[19]

---

Матрица заполняется следующим образом: поле «СИВ» означает сильные стороны организации, которые открывают перед ней определенные стратегические возможности, поле «СИУ» означает использование сильных сторон организации для уменьшения угроз, поле «СЛВ» показывает возможности организации при наличии у нее значительного числа слабых сторон, поле «СЛУ» показывает уязвимые слабые стороны организации в условиях угроз. Для анализа внешнего макроокружения используется STEP (PEST)-анализ. В макроокружении выделяют четыре группы факторов: политико-правовые, финансово-экономические, социально- культурные и технические. PEST-факторы приведены в табл. 6. Каждый из таких факторов имеет взаимосвязь с другими и оказывает влияние на них и на элементы микросреды^[20].

Таблица 6

PEST-анализ факторов макросреды^[21]

Политика	Экономика
1. Правительственная стабильность	1. Общая характеристика
2. Изменение законодательства	экономической ситуации
3. Гос. влияние на отрасли	2. Курс национальной валюты
4. Государственное регулирование	3. Уровень инфляции
конкуренции в отрасли	4. Уровень безработицы
5. Налоговая политика	5. Цены на энергоресурсы
Социум	Технология
1. Демографические изменения	1. Государственная техническая политика
2. Изменение структуры доходов	2. Знач. тенденции в области НИОКР
3. Отношение к труду и отдыху	3. Новые продукты (скорость обновлений)
4. Социальная мобильность	4. Новые патенты
5. Активность потребителей

В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну или две: экологию и законодательство. В этом случае название метода обозначается в первом случае как STEEP-анализ или PEEST-анализ, а во втором - как PESTEL или SLEPT.

На основании вышеизложенного, составим таблицу достоинств и недостатков основных методов анализа внешней среды предприятия (таблица 7).

Таблица 7

Достоинства и недостатки методов анализа внешней среды предприятия^[22]

---

После проведения анализа и оценки макросреды требуется исследовать микросреду. В рамках микросреды протекает процесс жизнедеятельности компании. Молодые бизнесмены и предприятия, принявшие решение расширить сферу своей деятельности, в обязательном порядке должны провести работу по изучению рынка, на которой они хотят войти. Ключевая задача отраслевого анализа заключается в определении привлекательности отрасли, при проведении этого анализа появляется возможность определения структуры и динамики указанного направления деятельности, перечня характерных возможностей и существующих угроз, выявления факторов успеха отрасли и в конечном итоге появляется возможность осуществить разработку стратегии поведения предприятия в условиях данного товарного рынка. В рамках применения отраслевого анализа в качестве объекта исследования выступает хозяйственная отрасль.

В целях проведения оценки указанной ситуации нужно воспользоваться перечнем конкретных показателей:

- объемами рынка;

- объемами конкуренции (локальная, региональная, национальная и глобальная);

- структура и конкуренция (количество конкурентов и объемы их рыночных инвестиций);

- расширение технологических изменений и инноваций;

- уровень дифференциации;

- объемы среднеотраслевой прибыли.

Показатели прибыли и привлекательности обуславливаются структурой, которая согласно теории М. Портера, может быть выявлена при помощи пяти сил или факторов конкурентоспособности (рисунок 6)^[23]:

Рис. 6. Модель «5 сил» («5 угроз») Майкла Портера

1. Соперничество среди идентичных предприятий (проведение оценки интенсивности конкурентной борьбы, также используемых методов компаний-соперников). 

2. угроза выхода на рынок новых конкурентов, которая зависит от рыночных барьеров.

3. конкуренция со стороны товаров, выступающих в качестве заменителей (принимается во внимание опасность, которая исходит от продуктов заменителей).

4. экономические особенности и торговые возможности дилеров.

5. экономические способности и торговые возможности потребителей. Сущность данного фактора заключается в оценке желания клиентов и их возможностей ставить свои условия.

При изменении модели 5 сил М. Портера, в конечном итоге будет получена программа определенных действий, реализуемых в рамках исследования микросреды предприятия, данная деятельность реализуется в четыре этапа:

---

- анализ конкурентов;

- анализ потребителей;

- анализ поставщиков;

- анализ рыночных барьеров.

Ключевым условием в данном случае является изучение соперников. В этих целях имеющихся конкурентов распределяют по стратегическим группам. Предприятия, которые располагаются в разных стратегических группах, не осуществляют конкурентную борьбу между собой. Могут быть выделены имеющиеся условия отраслевой конкуренции:

- многообразие конкурентов, которые равны по масштабам своей деятельности и имеющемуся организационному потенциалу;

- рынок отличается стабильностью или проявляется тенденция его сокращения;

- продукция, предлагаемая конкурентами потребителям, имеет множество сходств (покупатель останавливается свой выбор на основании низкой цены);

- высокие издержки организаций;

- высокие рыночные барьеры (для выхода из отрасли компания должна заплатить более дорогую цену в сравнении с продолжением работы).

В данном случае нужно указать, что в результате усиления конкуренции предприятий-соперников оказывается положительное влияние на снижение показателей рентабельности отрасли, так как происходит увеличение общехозяйственных затрат на СМИ и совершенствование товаров. В рамках реализации этой стадии начинающий бизнесмен, и руководителю уже действующей компании должны провести анализ возможности конкурентов, реализуемых ими товаров и методов работы в условиях рынка ^[24]. Процедура анализа конкурентов осуществляется в целях выявления рыночных границ. Реализация данной формы анализа требует осуществления обработки больших массивов информации.

В рамках анализа конкурентов приоритетное значение имеет:

- выявление сильных и слабых сторон;

- прогнозирование стратегии развития, а также конкурентных решений;

- определение возможных реакций конкурентов на действия реализуемые предприятием;

- установление влияние конкурентов на преимущества компании.

В ходе осуществления этой формы анализа появляется возможность определить границы среды и выделить в ней критические точки ключевых факторов, обладающих стратегическим значением. В качестве ключевого момента в данном случае выступает необходимость привлечения в процедуре анализа сотрудников предприятия. К примеру, в организации все подразделения ежемесячно заполняют специально разработанную анкету, в рамках которой затем отмечаются выявленные экспертами факты, тенденции внешней среды, которые с их точки зрения активно воздействуют на работу предприятия.

---