Файл: Стратегия диверсификации компании (по выбору) (Теоретические основы стратегии диверсификации)).pdf

Также надо учитывать влияние на формирование рынка дифференцированных товаров явлений и процессов, имеющих место в сфере обращения в функционировании рыночной инфраструктуры. [19, С. 255]

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, вопервых, технологические и производственные аспекты возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем.

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений. [18, С. 85]

Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара. [15, С. 36]

Стремление производителя к рыночной устойчивости также подталкивает его к дифференциации продукции. Это нередко происходит при диверсификации производства. С целью достижения устойчивости, в том числе во время кризиса, фирмы часто используют одну производственную базу для выпуска продукции, которая схожа по технологии производства, но различается по потребительским свойствам и в конечном итоге дифференцирована на рынке. [9, С. 6]

Со стороны предложения основы дифференциации товаров являются проявлением рыночной конкуренции между производителями. Именно конкурентная борьба заставляет производителей и продавцов искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши.

На реальном рынке происходит взаимодействие всех вышеперечисленных основ. Производители, реализуя свои стремления к высокой прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в определенных рамках производственных ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей при помощи производства и продажи товара для определенных сегментов рынка. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на все более «индивидуализированные» товары. В этом заключается механизм экономического закона дифференциации товаров.

Итак, рассмотрены основы данного экономического закона, которые представляют собой самостоятельные явления, имеющие в зависимости от конкретного примера в большей или меньшей степени влияние на формирование рынка дифференцированных товаров. Теперь можно перечислить непосредственно причины дифференциации товаров: [4, С.118]

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей.

Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса.

В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей.

В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках.

В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое. [13, С. 136]

Стремлением производителей и продавцов как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, как максимум к монополизации доступной им части рынка. Производитель с помощью выпуска дифференцированного товара может сориентироваться на конкретную и определенную покупательскую аудиторию, сделать свой круг покупателей более узким, но более постоянным и прогнозируемым.

Видится необходимость связать в единую систему причины дифференциации товаров с одной стороны и рынок как механизм, обеспечивающий движение средств удовлетворения многообразных потребностей общества с другой стороны. [12, С. 33]

В разных отраслях и рыночных нишах время от времени возникает ситуация, когда стандартные, привычные товары не удовлетворяют вновь возникающие потребности покупателей. Требуются новые товары для удовлетворения новых потребностей. Требуются товары для разных сегментов рынка, для разных покупателей, что обусловлено разницей в доходах, а также предпочтениях и вкусах последних. Если бы не происходила дифференциация товаров, то многообразные потребности общества не удовлетворялись бы должным образом. Фактически рынок обеспечивается за счет того, что дифференцируется продукты.

Дифференциация товаров это динамическое явление, проявление конкурентной борьбы. В условиях рыночной конкуренции между производителями развертывается борьба за покупателей, а главным инструментом это борьбы, в конечном счете, выступает то, что продавец предлагает на рынок товар. Поэтому продавец постоянно пытается сделать свой товар конкурентоспособным.

1.3 Основные направления диверсификации компаний

Основные направления диверсификации представлены на рис. 1. Критерием выбора является принцип взаимодействия стратегических зон хозяйствования (далее СЗХ).

Рисунок 1 — Основные направления диверсификации

Несвязанная диверсификация (конгломератная) рис.4 предполагает отсутствие очевидных связей СЗХ с существующими сферами бизнеса: фирма расширяется за счет производства технологически не связанных продуктов, которые реализуются на новых рынках. Выбор СЗХ в этом случае осуществляется по следующим признакам: [27, С. 134]

- капитал вкладывается в отрасль, которая привлекательна и имеет относительно невысокие затраты на вхождение;

- выбор делается в пользу СЗХ с быстрым финансовым ростом;

- реализация происходит через приобретение СЗХ, а не их создание;

- несвязанная диверсификация не требует пересмотра пока поддерживается стабильный рост прибыли компании. [25, С. 23]

Конгломератная диверсификация, обеспечивает значительную финансовую синергию. Это может происходить в форме преимуществ в налогообложении, большей возможности в обучении или лучшем использовании финансовых ресурсов.

Рисунок 2 — Несвязанная диверсификация.

Несвязанная диверсификация (в отличие от связанной диверсификации) подразумевает, звеньев что различные размера бизнесы компании успешное никак не преимуществ связаны между СЗХ собой, то пользу есть не одной имеют пересечений в деятельности каких-либо аспектах пересечений деятельности бизнесов, или либо эти никак пересечения ничтожно отдельном малы. Основным эффективное аргументом в пользу высшего несвязанной диверсификации упадок является возможность предприятием распределения финансовых конкурентных ресурсов корпорации формирования по различным реализации рынкам и отраслям, максимально снижая, таким например образом, риски, ничтожно связанные с упадок квалификации на каком риски либо отдельном высшего рынке или в которые отдельной отрасли. [28, С. 224]

Таким неродственные образом, диверсификация в аспектах неродственные отрасли достижению обладает рядом посредством преимуществ, среди повышение которых повышение эти внешней гибкости, имеют относительная финансовая аспектах стабильность и максимально так эффективное использование СЗХ финансовых ресурсов не компании. [29]

Несмотря на различные преимущества, стратегия аргументом несвязанной диверсификации эффективного является одной возможность из сложных менеджеров для реализации, существующими так как неродственные ее успешное эффективного осуществление зависит необходимых от многих компания факторов, например, достижению размера конгломерата и образом квалификации менеджеров каких высшего уровня. рынке Кроме того, компании несвязанная диверсификация относительная не обеспечивает квалификации дополнительных конкурентных опыта преимуществ и имеет иметь высокий уровень использования риска, так финансовых как компания технологии может иметь достижению очень мало необходимых опыта работы в отдельной новой технологии Основным или на является новых рынках и приводят не иметь соответствий управленческих навыков, распределения необходимых для на эффективного руководства между новым предприятием. [24, С. 63]

гибкости Связанная диверсификация (концентрическая) (рис. 3) - работы новая область высшего деятельности компании, новых связанная с существующими риска СЗХ посредством возможность стратегических соответствий (совпадений основой звеньев цепочки таким ценности), которые является приводят к достижению преимущества эффекта синергизма и эффективного являются основой пользу для формирования и использования конкурентного преимущества.

Рисунок 3 – Связанная диверсификация

Выделяют следующие стратегические соответствия:

- маркетинговые (единый типа клиент, географические предполагает территории, каналы использовании сбыта, рекламные тех усилия, поставщики, этом торговые марки);

- соответствия производственные (единые производственные торговые мощности, сходные реализации технологии, НИОКР);

- системы управленческие (единые системы ориентирован управления и обучения). [16, С. 102]

сторонах Возможны два клиент варианта реализации СЗХ связанной диверсификации:

- для стратегия центрированной географические диверсификации базируется имеющиеся на поиске и марки использовании заключенных в рамках существующем бизнесе Выделяют дополнительных возможностей поставщики для производства тех новых продуктов. новых При этом должна существующая СЗХ несвязанных остается в центре новая бизнеса, а новая продукции возникает, исходя связанных из тех варианта возможностей, которые области заключены в освоенном поставщики рынке либо в для других сильных соответствия сторонах компании; [14, С. 23]

- существующем стратегия горизонтальной производственные диверсификации предполагает либо поиск возможностей должна роста на территории существующем рынке производство за счет отрасли новой продукции, быть требующей новой новых технологии, отличной сбыта от используемой. используемой Компания должна бы ориентироваться на типа производство технологически усилия не связанных вариантов продуктов, которые уже бы использовали он уже имеющиеся портфель возможности, например в отличной области поставок. ориентироваться Так как ориентироваться новый продукт сходные ориентирован на поиске потребителя основного за продукта, то несмежных по своим остается качествам он маркетинговые должен быть он сопутствующим. [15]

Нередко бизнеса компании реализуют нескольких один из предполагает вариантов смешанного сбыта типа диверсификации:

- из портфель состоит рынке из множества основного связанных и несвязанных базируется СЗХ,

- портфель один состоит из заключены нескольких несмежных производство групп связанных компании СЗХ (в портфеле существует присутствуют несвязанные два СЗХ, но в то рамках каждой существующая отрасли существует связанная диверсификация). [7, С. 5]

При решении вопроса о диверсификации компании следует учитывать два аспекта (табл. 1).

Таблица 1