Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития(Теоретические основы банковского маркетинга ).pdf

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы подкреплена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность оперативно справляться с новыми задачами, которые ставит рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России. Для дoстижения пoстaвленной цeли в рaботе будут реaлизованы слeдующие зaдачи:

• показать сущность банковского маркетинга;
• рассмотреть принципы и цели маркетин­говой деятельности банка;
• выявить методы, типы и факторы маркетин­га банка;
• показать особенности банковского маркетинга г. Костромы на примере Костромского РФ ОАО «Россельхозбанк;
• предложить направление и пути совершенствования банковского маркетинга на примере Костромского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк».

Объектом исследования является Костромской региональный филиал ОАО «Россельхозбанк». Предметом исследования является маркетинговая деятельность Костромского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк».

Методологической и теоретической основой курсовой работы послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития.

Для написания работный были использованы различные литературные источники, научные статьишка, освещающие вопросный банковского маркетинга в России и за рубежом. Былина проанализированы трудный таких ученых какао Уткин Э.А., Трофимов Т.А. Методические издания, изучающие концепцию банковского маркетинга, позволили подробность рассмотреть сущность темы данной работный.

Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа содержит 31 страницу основного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 14 источников.

В курсовой работе используется семь приложений по темам: общие условия кредитования предприятий в КРФ ОАО «Россельхозбанк»; схема оформления зарплатного проекта в КРФ ОАО «Россельхозбанк»; ожидаемое изменение потребности в отдельных видах банковских услуг и спроса на них; потребность в услугах кредитных организаций и степень удовлетворенности спроса на услуги по данным, предоставленным КРФ ОАО «Россельхозбанк»;

критерии выбора кредитной организации; оценка банковских услуг и факторы, их определяющие.

Результаты исследования заданной темы представлены в 6 таблицах и 1 рисунке.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность банковского маркетинга

Известно, что маркетинг как вид предприниматель­ской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была прове­дена рекламная кампания, популяризирующая банков­скую деятельность как сферу приложения труда и удов­летворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился мар­кетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характе­ризуются оформлением банковского маркетинга как це­лостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга. [1; 115]

Что же такое маркетинг и чем обусловлено проник­новение его в банковскую сферу?

Наиболее широкое распространение получило опре­деление маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока това­ров и услуг от производителя к потребителю. [2; 215] Он пред­полагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.

В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении мар­кетинга в современных условиях, и если производите­ли идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкуретной борьбе. [4; 72]

Именно резкое обострение в 70-е годы конкурен­ции в банковской системе привело к объективной не­обходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием оп­ределенных тенденций в мировой экономике. Основ­ными из них являются (таблица 1):

Таблица 1

Тенденции усиления конкуренции в мировой экономике [1; 117]

В результате развития этих двух тенденций финан­совые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и други­ми кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отсто­ять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредит­ную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента. [8; 117]

Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой бан­ковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу. [11; 8]

Банковский маркетинг - это вид деятельности, на­правленный на поиск и использование банком наибо­лее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.[2; 89]

Целью любого банка является постоянный рост по­лучаемой прибыли, привлечение клиентуры, расши­рение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка долж­ны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал бан­ка должен стать продавцом финансовых услуг. Марке­тинг сегодня - это стратегия и философия банка, тре­бующая тщательной подготовки, глубокого и всесто­роннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необхо­дима первоочередная ориентация банка не на свой про­дукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслужи­вания, показать выгодность каждой сделки. [7; 13]

Принципы и цели маркетин­говой деятельности банка

Общие принципы, на которых основана маркетин­говая деятельность банка, таковы.

1. Достижение конкретных рыночных целей - дви­жущий мотив труда всех банковских работников.

2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, при­чем во взаимосвязи.

4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми мар­кетинговыми решениями.

5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициа­тивы и активности каждого работника.

6. Успешный маркетинг возможен только в услови­ях слаженного коллектива с благоприятным психоло­гическим климатом. [5; 81]

Главными целями банковского маркетинга являются (рисунок 1):

формирование и стимулирование спроса

обоснованность планов работы и принимаемых ре­шений

цели банковского маркетинга

расширение объемов предоставляемых услуг

максимизация доходов банка и расширение рыноч­ной доли

Рисунок 1. Цели банковского маркетинга [5; 82]

В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетин­га как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работни­ка. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение кли­ентом оговоренной прибыли. Очередность приорите­тов следующая: в первую очередь - прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - глав­ный фактор, приводящий к успеху.

Основные задачи маркетинга в банке.

1. Обеспечение рентабельной работы банка в усло­виях постоянных изменении на финансовом рынке.

2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.

3. Формирование устойчивых отношений с клиен­тами через наилучшее удовлетворение запросов кли­ентов по объему, структуре и качеству услуг.

4. Решение коммерческих организационных и соци­альных проблем банка в комплексе, во взаимосвязи. [11; 8]

Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономи­ческого развития банка, таких, как круг клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы депозитов, инвестиций и кредитов, уровни до­ходов и расходов банка, скорость оборота средств, уро­вень компьютеризации банковского дела, удовлетво­ренность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников, степень реше­ния социальных проблем.[4; 218]

1.2 Методы, типы и факторы маркетин­га банка

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону. В условиях стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опираться именно на эту группу. [2; 181]

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка. Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственно деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга. [4; 104]