Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Ассортиментная политика товара – одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особую значимость это направление приобретает в нынешних условиях развития социально–ориентированной рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и ее рыночная позиция. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий сферы торговли России еще плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Проблемы осуществления ассортиментной политики являются сегодня одной из самых актуальных для организаций России, от качества их решения зависят и конкурентоспособность продукции организации, и доля, занимаемая организацией на рынке, и объемы получаемой прибыли как в ближайшее время, так и в перспективе. Как показывает опыт, во многих случаях причины неудач торговых организаций заключаются именно в просчетах, допущенных при формировании ассортиментной политики. Чтобы планирование ассортимента было эффективным, каждой организации необходимо выработать четкую схему организации этого процесса, при этом, ключевая роль должна быть отведена отделу маркетинга.

Ассортимент предлагаемых товаров предприятия должен быть по возможности широким. Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению спроса, профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год и находится под постоянным контролем руководителя предприятия.

На основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге магазин будет рентабельным.

Цель написания курсовой работы – разработка ассортиментной стратегии на примере ИП Замураева.

Для достижения указанной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

• • изучить теоретические основы разработки стратегии предприятия;
  • дать характеристику объекту исследования;
  • провести анализ коммерческой деятельности;
  • разработать и обосновать ассортиментную стратегию.

Предмет исследования – ассортиментная стратегия предприятия.

Объектом исследования является ИП Замураева.

При выполнении курсовой работы применялись следующие методы: экономических и маркетинговых исследований, расчетно- конструктивный, монографический, графический, экономико - математические методы, метод экспертных оценок, анкетирование, опрос, наблюдение.

В процессе написания курсовой работы помимо данных бухгалтерской и управленческой отчетности предприятия автором была изучена нормативно-правовая база по данной тематике, изучены труды отечественных и зарубежных ученых экономистов (монографии, учебники, статьи из периодических изданий). В литературе изучаемая тема освещена достаточно широко и находится в центре экономических исследований, что обусловлено ее актуальностью в современных условиях хозяйствования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ АССОРТИМЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1. Значение стратегии для развития фирмы

Работа с ассортиментом - это и наука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятся использовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект на прошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшие в торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческим подходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытывают нехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров в рознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик, и цель этой статьи - рассмотреть некоторые практические аспекты вопроса оптимизации ассортимента.

«Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено,» - так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающий момент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимые для достижения победы. Экономия сил на других участках - естественное следствие принципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них [9].

Работа с ассортиментом только по методу «Поставим, посмотрим, как пойдет» часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - «должно пойти, потому что везде идет», - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках «на свой интерес» часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, - но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное - в повышении внимания к потребностям покупателей.

«Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут весомыми и убедительными» - говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента - это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: «Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?», необходимо исследование. Однако, слово «исследования» часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники [7].

Можно назвать следующие методы изучения спроса:

• оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;
• «журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве «кандидатов» в ассортимент;
• опросы существующих и потенциальных покупателей;
• наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей;
• фокус-группы;
• беседы с посетителями магазина;
• метод «глазами покупателя»;
• анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;
• пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов.

Важность наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников - это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.

Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями («Сам я водку не пью, потому что это отрава!» или «Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен»). На стандартный вопрос «Что бы вы улучшили в магазине?» на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось [7].

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одной и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, а компания Volvo - - автомобили в ассортименте.

Решения относительно товарного ассортимента касаются совокупности марок определенного товарного ассортимента. Четких правил определения товарного ассортимента не существует. Некоторые фирмы определяют его очень широко - например, ассортимент кухонных приборов, которые ведет менеджер товарной категории, другие уже - как отдельные ассортименты холодильников, стиральных машин но др. Иногда рассматривают ассортимент отдельной марки - ассортимент безалкогольных напитков торговой марки, которые имеют разные вкусовые качества. В других случаях ассортимент может содержать разные марки одной товарной категории, например, стиральные порошки компании Procter&Gamble.

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используют в качестве основные инструменты достижения целей фирмы [7].

1.2. Понятие и назначение ассортиментной политики фирмы

Ассортиментная политика предприятия является частью товарной политики. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину) [5].