Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»).pdf

В первую очередь будут приобретаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства. Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, при анализе функциональных карт в процессе сегментации рынка, затем путем сравнения я его характеристик и товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинг [9, c. 33].

Современные условия хозяйствования, характеризующиеся как рыночные отношения, требуют от предприятий оперативного реагирования на изменение спроса, подчинения производства потребностям рынка. Необходимость реализации связанных с этим проблем требует решения комплекса задач, основной среди которых является формирование рационального набора выпускаемой продукции [5, c. 63].

Решение данной задачи заключается в построении, исходя из общей стратегии предприятия, единой сбалансированной ассортиментной политики. Однако понятие «ассортиментная политика» требует уточнения ее экономической сущности. В литературе ассортиментная политика в функционировании хозяйствующих субъектов рассматривается с различных точек зрения. Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, − АВС-анализ [3, c. 345].

АВС-анализ − это, прежде всего, инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа.

Рис. 7. Алгоритм формирования товарного ассортимента [3]

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С − совсем незначительный [7].

Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Рис. 8. ABC-анализ [7]

Другим методом оценки товарной политики предприятия является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Предполагают соответствующие стратегии для каждой из них.

Матрица БКГ представлена в таблице 1 и на рисунке 9.

Таблица 1

Матрица БКГ

Звезды

Собака

Дойные коровы

Трудный ребенок

Рис. 9. Матрица БКГ [10]

Для оценки товарной политики предприятий можно использовать матрицу Ансоффа И., или матрицу «продукция - рыночная определенность». Согласно данной методике, товарные группы делятся на 4 категории в соответствии со временем функционирования товара («новые» и «существующие») или рынка (аналогично) [1]. Данная методика применяется для общей конкретизации товарной политики предприятия. Наиболее известным инструментом такого анализа является матрица «цена − качество» (табл. 2), позволяющая разработать ценовую политику, в наибольшей степени соответствующую конкурентной стратегии предприятия.

Таблица 2

Матрица «цена-качество» [14]

Итак, для повышения эффективности маркетингового комплекса предприятие должно принимать во внимание проблемы, возникающие на всех ее уровнях (микро – мезо и макро). Лишь комплексная их оценка позволит дать объективные рекомендации по совершенствованию деятельности компании.

Глава 2. Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

2.1 Анализ структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (ОАО «ОМПК») - ведущий производитель продуктов мясопереработки и полуфабрикатов в центральной России. Предприятие основано в 1954 году.

На сегодняшний день ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» — это процветающее предприятие, которое входит в топ самых успешных компаний России. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» принадлежат 15 торговых домов, фирменные магазины в г. Москве и один из самых современных свинокомплексов в стране. На сегодняшний момент ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» имеет одну из самых больших географий продаж среди предприятий мясоперерабатывающей промышленности РФ. На рисунке 10 показана структура маркетингового отдела ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Директор

Маркетинговый отдел

Коммерческий директор

Директор по развитию

Планово-экономический отдел

Отдел закупок

Отдел продаж

Отдел планирования

Рис. 10. Структура маркетингового отдела компании

К локальным актам маркетингового отдела ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» относится положение о работе маркетингового отдела. В соответствии с действующим положением отдела:

1. Маркетинговый отдел является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

2. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия.

3. Отдел подчиняется непосредственно директору предприятия.

4. Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность приказом директора предприятия.

К основным функциям маркетингового отдела ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» относятся:

1. проведение анализа товарной политики и разработка мероприятий по совершенствованию;

2. оценка ценовой политики и разработка мероприятий, направленных на совершенствование ценообразования компании;

4. изучение рынка сбыта и покупательского спроса.

5. разработка коммуникационной политики.

Далее проведем анализ всех функций маркетингового отдела компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

2.2 Анализ товарной и ценовой политики ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Для того чтобы расставить приоритеты между товарами и принять решение об исключении из ассортимента ту или иную продукцию, необходимо провести комплексный анализ продаж. Одним из методов такого анализа является ABC-анализ. Произведя ABC-анализ, сможем получить наглядную картину, на основе которой возможно принять решение о том, какие ассортиментные группы стоит развивать, а какие следует ликвидировать (таблица 3).

Таблица 3

ABC – анализ товарного ассортимента ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», млн. руб.

Группа А – вареные колбасы, копченые колбасы, ветчина. В нашем случае, это самые ценные товары ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» − они составляют 30% от всего ассортимента фирмы и обеспечивают около 79 % продаж. Очень важно, чтобы наличие этих товарных групп было постоянным в ассортименте организации. Также необходим жесткий контроль, четкое прогнозирование и регулярный мониторинг данного ассортимента, необходимо выделять лучшие ресурсы и проводить оптимальное финансирование.

Группа B – котлеты и полуфабрикаты, изделия из мяса и мяса птицы, который обеспечивают стабильную прибыль компании, а также составляет 20% от всего товарного ассортимента и обеспечивает около 15% продаж. Данная продукция также важна для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», однако ее контроль не обязан входить в первоочередные задачи организации, финансирование этой группы достаточно поддерживать на существующем уровне.

Группа С – сардельки, сосиски, паштеты – занимают 50% от всего товарного ассортимента и около 6% продаж. Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», необходимо принять решение об исключении их из товарного ассортимента. Однако прежде, чем поднимать вопрос о ликвидации товарных позиций, нужно понять причину их низкого вклада в результат деятельности организации. Сосиски и сардельки связаны с ходовой продукцией. Такие позиции как различные сорта паштетов недавно появились в компании и о них еще толком не знают покупатели. В этом случае необходимо провести исследование, опросить клиентов. Далее проведем портфельный анализ ассортимента с помощью матрицы BCG. Основная задача матрицы BCG − расстановка приоритетов в развитии товаров предприятия, а также в определение главных направлений для инвестирования фирмы. Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа: «собаки», «трудные дети», «дойные коровы» и «звезды». Для того чтобы определить к какой из данных четырех групп можно отнести конкретный вид товара в таблице 4 предоставлены данные, которые необходимы для построения матрицы BCG.

Таблица 4

Анализ продаж товарного ассортимента ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», млн. руб.