Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»).pdf

Сама система маркетинговой деятельности, ее стратегия, развитие и управление нуждаются в постоянном изучении накопленного опыта, как международного, так и внутрироссийского, особенно с учетом профиля предприятий той сферы экономики, в которой работает конкретное предприятие.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

В маркетинговой деятельности компании выделяют следующие стратегии по И. Ансоффу [1, с. 226-253]:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара – результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий [12].

Стратегия расширения рынка – эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара [9]. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка. Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж [22].

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка [6, с. 14].

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

В основе стратегии маркетинга, считает Саватеева А.М., лежат пять стратегических концепций [44, с. 67]:

– выбор целевых рынков;

– сегментация рынка, то есть выделение конкурентных елевых рынков в рамках совокупного;

– выбор методов выхода на них;

– выбор методов и средств маркетинга;

– определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применят стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

Рассматривая стратегии маркетинга, следует отметить, что в отечественной литературе недостаточно проработан вопрос применимости их для предприятий малого и среднего бизнеса [11].

Итак, большинство современных стратегий развития предприятий являются модификациями следующих базовых стратегий (являются стратегиями среднего уровня):

1. Стратегия роста. Данная стратегия применяется малыми предприятиями, которые в качестве важнейшей цели определяют цели роста объемов продаж, доли рынка, прибыли, рентабельности. На практике данная стратегия оптимальная для малых инновационных фирм, ориентированных на долгосрочный рост.

2. Стратегия ограниченного роста. Целью этой стратегии является достижение критерия «от достигнутого», в соответствии с изменяющимися условиями изменяется и целевой критерий. Данная альтернатива стратегического развития характеризуется целями, которые устанавливаются не ниже уровня предыдущих достижений. Стратегия оптимальная для предприятий, которые уже достаточно стабильно функционируют на рынке и не планируют расширения.

3. Стратегия сокращения применяется при кардинальных изменениях в экономической среде и спадах (кризисах), данная стратегия ориентирована на выживание: сокращение расходов, переориентацию, обеспечение потребного уровня ликвидности. Такие стратегии применяются малыми предприятиями как основные стратегии обновления.

4. Комбинированная стратегия сочетает в себе элементы всех остальных базовых стратегий. Однако, для предприятия применение комбинированных стратегий не характерно. Чаще всего комбинированные стратегии реализуют крупные корпорации [44, с. 67].

Многие малые и средние имеют некоторые преимущества перед крупными корпорациями: предприятия могут быстро корректировать свою программу развития [16], перестраиваться в зависимости от изменяющихся условий окружающей среды. Основные стратегиями поведения бизнеса, в связи с этим, являются следующие [44, с.67] (стратегии среднего уровня):

− «ложный гриб», стратегия копирования. Предприятие применяет результаты научных, инновационных и технических достижений крупных корпораций, создавая копии продукции и услуг;

− стратегия применения преимуществ крупной фирмы (основывается на использовании тактики «хамелеон), в частности, включает в себя стратегию франчайзинга [23];

− «жалящая пчела» или стратегия участия в производстве продукции крупной фирмы. Данная стратегия ориентирована на участие в производственном процессе крупного предприятия, включения в цепочку создания ценности ввиду передачи крупной фирмой отдельных процессов на аутсорсинг. Недостаток данной стратегии заключается в полной подвластности бизнеса крупному предприятию, как основному (а зачастую и единственному) заказчику.

− «премудрый пескарь», стратегия оптимального размера. Предприятие занимает собственную нишу и прочно удерживает позиции на рынке, но не стремится к расширению [14].

Нельзя не отметить также существование модификаций стратегий роста для бизнеса. Среди них важнейшими являются (стратегии среднего уровня):

− стратегия усиления горизонтальных взаимодействий малых предприятий. Данная стратегия в первую очередь предполагает усиление горизонтального сотрудничества между фирмами отдельного направления или отрасли. Такой небольшой альянс позволяет обеспечить снижение транзакционных издержек, а также реализовать совместные производственные проекты [10];

– стратегия усиления микроэкономических взаимодействий внутри отрасли. Концентрация усилий происходит на обеспечении взаимных выгодных условий сотрудничества в условиях неблагоприятных экономических тенденций, кризисов, спадов.

– стратегия совершенствования функций менеджмента. Данная стратегия в первую очередь предусматривает поэтапное развитие бизнеса [19]. При разработке стратегии на первый план выдвигаются вопросы обеспечения эффективности управления, минимизации издержек, координации партнерских отношений, совершенствования организационной структуры и культуры и т. д.

1.3 Особенности управления маркетинговыми структурами в современных условиях

К важнейшим элементам управления маркетинговой деятельностью в современной компании является система формирования ассортимента, ценообразования, сбыта и коммуникаций [34].

Ключевым фактором, обеспечивающим приоритеты экономического развития компании, является ценовая политика. Ценовая политика в компании формирует ее имидж, воздействует на финансовое состояние в целом [40].

Ценовая политика компании представляет собой различные методики и принципы определения цен на производимые товары и осуществляемые услуги. Она формируется в рамках общей стратегии компании и включает в себя тактику и стратегию ценообразования. В первую очередь ценовая политика на установление цен, ориентируясь на рыночную конъектуру. Также стоит отметить, что именно ценовая политика является существенным инструментом конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг.

Правильное определение цены позволяет компании:

1. Увеличить эффективность производства;
2. Повысить конкурентоспособность компании и ее услуг на рынке;
3. Овладеть большим сегментом рынка;
4. Повысить уровень устойчивости и стабильности деятельности компании на рынке [38].

Ведение правильной ценовой политики позволяет благополучно решать все стратегические и тактические задачи. Чем отчетливее у организации понимание о целях, тем проще ей устанавливать цены на свой товар [32].

Рассмотрим основные цели ценовой политики:

1. Для существования компании в дальнейшем. Существует четыре стадии жизненного цикла организации: зарождение, рост, зрелость и старость. В данном случае предприятие стремится как можно дольше сохранить свои позиции на рынке.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Краткосрочная максимизация прибыли является важным показателем того, что товар востребован на рынке, а производитель незамедлительно получает прибыль, а также может диверсифицировать. Для этого необходимо определить такую цену, которая не только бы покрывала расходы, но и приносила бы наибольшую прибыль.
3. Увеличение скорости оборота. Это означает, что продукт зарекомендовал себя. И пользуется спросом. Также это означает, что корпорация может и в долгосрочной перспективе обеспечить себе прибыль.
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе − к увеличению прибыли.

В свою очередь, ценообразование в компании − трудная процедура, преодолеваемая в несколько этапов. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рисунок 6) [28].

Первый этап − это выбор цели на предприятии. Безусловно, каждая организация обязана определить преследуемую цель, что в дальнейшем облегчить выбор цены на тот или иной товар [26].

Следующий этап − это определение спроса. Спрос − это то количество потребителей, которые готовы приобрести товар на данный момент времени. Нельзя определить цену, не исследовав спрос на продукт.

Рис. 6. Этапы процесса ценообразования [27]

Третий этап − анализ издержек. Анализ издержек − это определение и классификация уровня затрат на производство и реализацию продукции.

Анализ цен конкурентов подразумевает под собой изучение товаров конкурентов, в ходе которого исследуется следующее: спрос на продукцию, качество товара, издержки на производство и др. Любая организация изучает ценовую политику конкурентов и в дальнейшем ориентируется на их цены при своем ценообразовании [22].

Заключительные этапы − это выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Оптимальна цена представляет собой наименьшее количество затрат на производство продукции и наценка, при которой предприятие либо не понесет убытки (в худшем случае), либо получит прибыль [20].

Возможны 3 варианта установления уровня цены:

- минимальный уровень наценки, определяющийся затратами;

- максимальный уровень наценки, который основан на спросе на продукцию;

- оптимально возможный уровень наценки [17].

Основная идея ценовой политики компании - установление цен на свою продукцию таким образом, чтобы можно было варьировать ими (зависит от ситуации на рынке), чтобы успешно решить все стратегические задачи (получение наибольшей прибыли, овладеть сегментом рынка, победить конкурентной борьбе) [14].

Также в современных условиях постоянной конкурентной борьбы между компаниями следует брать во внимание интересы потребителей, чтобы удержат свой товар на рынке на долгое время. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки [12, c. 181].

Товарная политика − это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли. Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (товары, качества, в количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее с суть − формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента где товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей [14, c. 72].