Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Мировая практика показывает, что успеха достигают лишь те предприятия, которые могут систематически изучать и вовремя адаптировать свою организацию под изменения окружающей среды, а также распределять имеющиеся ресурсы фирмы таким образом, чтобы с минимальными затратами достигать экономически выгодные цели.

Российские предприниматели на сегодняшний день уже осознали всю важность маркетинговых структур предприятия, но, как правило, многие из них не имеют четкой стратегии развития предприятия более чем на один год, квартал, месяц. Для успешного развития необходима общая маркетинговая концепция развития предприятия.

В рыночной экономике маркетинг является одной из важнейших экономических тем. Эффективное функционирование предприятия в целом зависит от того, насколько хорошо строится маркетинговая система. Финансовые результаты деятельности компании также зависят от успешного маркетинга.

Разработка мер по улучшению маркетинговой деятельности на сегодня представляет собой неотъемлемую часть предпринимательской деятельности организации не зависимо от формы собственности. Даже лучший продукт с отличными характеристиками не может иметь достаточный уровень конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Актуальность темы обусловлена тем, что в современных условиях развитие маркетинга во многом зависит от успешной продажи товаров, функционирования предприятий и их положения на потребительском рынке. Рационально организованные исследования рынка предоставляют организации необходимую коммерческую информацию, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

Проблемы разработки и модернизации маркетинговых структур организации решаются различными коммуникационными областями: маркетинг, менеджмент, психология, социология. Основы понимания сущности маркетинговой деятельности заложены некоторыми известными зарубежными учеными, такими как И. Ансофф, Д. Б. Берг, Б. Бумс и Дж. Битнер. В последнее время появляются многие исследования российских специалистов: Е. С. Бутова, В. И. Беляев, Т. А. Гайденко. Значительный вклад в исследование маркетинговой деятельности внесли следующие авторы: И. А. Гусарова, К. А. Гусева, В. Е. Довбыш.

Целью курсовой работы является – провести анализ теоретических основ работы маркетинговых структур предприятия и, используя данный теоретический материал, разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Исходя из вышеупомянутой цели исследования, нами были поставлены и выполнены следующие задачи:

1. рассмотреть современный маркетинг, определить понятие, сущность и механизм реализации;

2. изучить основные проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии;

3. исследовать особенности управления маркетинговыми структурами в современных условиях;

4. провести анализ управления маркетинговыми структурами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»;

5. разработать предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»;

6. рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Предметом исследования являются условия разработки системы управления маркетинговыми структурами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Теоретической основой послужили маркетинговые разработки отечественных и зарубежных ученых в области продвижения товаров и услуг, сведения отдела маркетинга ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» и пр.

Методологической основой исследования послужили аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности организации, SWOT-анализ; математический анализ.

Новизна исследования обусловлена тем, что предлагается комплексное решение вопросов организации маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Структура и объем курсовой работы. Структура настоящей курсовой работы соответствует поставленным целям и отражает её основное содержание и включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования поставлены основные цели и задачи работы.

В первой главе осуществлен анализ основных теоретических положений о сущности и содержании маркетинговых структур предприятия.

Во второй главе дан краткий анализ ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Также во второй главе охарактеризована схема исследования, проведен анализ маркетинговой деятельности, определены основные проблемы.

На основе проведенного анализа в третьей главе разработана система совершенствования управления маркетинговыми структурами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

В заключении подведены итоги настоящего исследования.

Глава 1. О теоретических основах управления маркетинговыми структурами современного предприятия

1.1 Современный маркетинг: понятие, сущность и механизм

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, окончание «-ing» подчеркивает активность рынка, изучение его, продолжительные действия на рынке. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на определенную производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг как понятие был впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США в 1935 г. и тогда же получил официальное признание [27, с. 56-59].

В современной зарубежной литературе нет единого общепринятого определения маркетинга. Так, В. В. Леванова определяет маркетинг как «…вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Она же дает и другое определение: «…Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта» [29, с. 599].

М. Портер утверждает, что «…маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [41, с. 119-122]. По В. Н. Наумову, «…маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [37, с. 121]. В каждой стране в различные эпохи маркетинг развивался по-разному. С конца 80-х – начала 90-х гг. ХХ в. стал наблюдаться процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность России, СССР. В 1990 г. была создана Российская ассоциация маркетинга в СССР, в 1995 г. – Российская ассоциация маркетинга. С развитием товарно-денежных отношений в России маркетинг как процесс и как понятие стал активно внедряться в жизнь [17].

Важнейшими принципами маркетинга являются представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Ключевые принципы маркетинга [43]

На сегодняшний день существует множество подходов к понятию маркетингового потенциала предприятий. По мнению А. А. Дерябина «…маркетинговый потенциал − это набор качеств компании, поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка» [12, с. 180]. Как считает В. С. Ефремов «…система маркетингового потенциала предприятия включает в себя 4 основных элемента, к которым относят:

- Продукт, который производит или реализует компания;

- Цена, которую устанавливает компания на свой продукт;

- Место продажи товара предприятия;

- Система продвижения товара или комплекс маркетинговых коммуникаций» [16, c. 18].

Данная система маркетингового потенциала предприятия имеет название как «основная модель «4Р» (product, price, place, promotion)» [17]. Данная модель представлена на следующем рисунке. Рассмотрим рисунок 2.

Рис. 2. Основные элементы маркетингового потенциала предприятия

Многие ученые (среди них И. Ансофф, Е. С. Бутова) дают следующие понятия элементов маркетингового потенциала предприятия:

«…Продукт (Product) − это продукт или услуга, которую компания производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис» [2].

«…Цена (Price) − сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии - это составляет сущность цены для покупателя» [1].

«…Место (Place) − деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчандайзинг» [2].

«…Продвижение (Promotion) − всевозможная деятельность компании, направленная на информирование целевого сегмента потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение приобрести именно этот продукт. Для этого используются различные методы: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг» [1]. В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер дополнили существующий маркетинг-микс некоторыми элементами «P».

Рис. 3. Дополнение существующего маркетинга [4]

Как считает В. И. Беляев «…в последнее время в практике маркетинга ряд специалистов предлагают детализировать элемент «товар» (Product) и выделить элемент «описание характеристик процессов и технологий, задействованных для производства товара и услуги» (Processes)» [5].

Рис. 4. Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)

Специалисты, среди них (Т. А. Бокарев, Р. Гоант и др) считают необходимым «…включать также специальные элементы, описывающие целостные программы работы с клиентом в рамках индивидуального маркетинга:

Люди (People) - люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники или другие клиенты [10].

Процесс (Process) - последовательность действий, обеспечивающая оказание услуги. Physical evidence (физическое окружение услуги) − среда, в которой оказывается услуга, а также материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги» [10, с. 88]. Данная система маркетингового потенциала в большей степени соответствует нематериальной области деятельности предприятия, отражает особую специфику услуг и служит базой для формирования комплексной маркетинговой стратегии, включающей основные элементы. Рассмотрим рисунок 5.

Рис. 5. Усовершенствованная модель маркетингового потенциала предприятия [10]

Таким образом, по нашему мнению, современная система маркетингового потенциала товара или услуги состоит из таких объектов как: Price, Product Place, People, Promotion, Physical Evidence, Process.

1.2 Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии

Рост экономики влечет за собой рост производства, товаров, услуг, рост предложения на рынке. В результате, предложение стало обгонять уровень спроса, что повлекло за собой рост конкуренции. Таким образом, на современном этапе развития экономики России все, кто участвуют в процессе производства и товарного обмена, должны совершенствовать свою хозяйственную деятельность, процесс обслуживания и качественные характеристики производимых и реализуемых товаров. Ключевым направлением данного процесса является маркетинговое управление фирмой.

Управление маркетингом представляет собой анализ внешней и внутренней среды, факторов воздействия на результаты деятельности и условиях функционирования фирмы, это способы планирования и разработки стратегии, реализации разработанной стратегии и применение различных маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей (как правило, целями компаний являются увеличение доли рынка, рост объемов реализации продукции, повышение уровня прибыли и рентабельности) [17, с. 18-24]. Под стратегическим планированием необходимо понимать управленческий процесс поддержки либо создания стратегической взаимосвязи между целями компании, ее возможностями, шансами в области маркетинга. Под стратегией маркетинга понимают логическое, рациональное построение. Руководствуясь грамотно разработанной маркетинговой стратегией, компания может достичь высоких результатов на пути своего развития [1]. Стратегия маркетинга, как правило, включает в себя комплекс маркетинга, стратегию на целевом рынке, финансовое обеспечение стратегии. При определении стратегии маркетинга каждый предприниматель может учитывать его мировую и отечественную теорию и практику. Мировая практика определила стандартизированные перечни факторов привлекательности рынка [4]. Так, М. Мак-Дональд предложил свой вариант перечня факторов привлекательности рынка. В этот перечень он включил рыночные факторы, конкурентные, финансовые и экономические, технологические, социально-политические.