Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»).pdf

На основе данных из таблицы. построим матрицу BCG (рис. 11). Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории:

«Собаки» − нижняя левая четверть;

«Трудные дети» − верхняя левая четверть;

«Дойные коровы» − нижняя правая четверть;

«Звезды» − верхняя правая четверть.

Рис. 11. Матрица BCG 2018 г.

На основе построенной матрицы можно сделать вывод, что на предприятии за анализируемый промежуток времени не было обнаружено такой группы товара, которая бы попала в категорию «Дойные коровы» − это означает, что для развития любого товара ассортимента требуются дополнительные инвестиции.

Сосиски – «дойные коровы».

Вареные колбасы, ветчины, котлеты и полуфабрикаты, изделия из мяса, сардельки – это «трудные дети». Данную группу товара необходимо тщательно изучать, так как существует равная степень возможности перехода как в «Звезды», при условии роста доли рынка, так и в «Собаки», при условии потери актуальности данного сегмента рынка.

Изделия из мяса, копченые колбасы – «звезды» на протяжении исследуемых лет. Политика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» направлена на поиск дополнительных инвестиций, которые могут поспособствовать увеличению объема реализации продукции, а также перехода всех товарных групп в «дойные коровы».

Построим матрицу «цена-качество». Матрица «цена − качество» позволяет разработать ценовую политику, в наибольшей степени соответствующую конкурентной стратегии предприятия. На основе данных компании построим матрицу «цена-качество» (таблица 5).

Таблица 5

Матрица «цена-качество» ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Исходя из данных, приведенных в таблице, можно сделать вывод, что:

1. Вареные колбасы; Ветчины; Изделия из мяса птицы в силу различных обстоятельств (в первую очередь наличие ценовой конкуренции на рынках) имеет среднюю цену на продукцию, но при этом к качеству продукции предъявляются высокие требования (стандарты). Согласно предоставленной матрице группа товаров реализует стратегию глубокого проникновения на рынке. Учитывая сопутствующие факторы (закрепление долгосрочных контрактов с производителями данной продукции и поиск нетрадиционных методов сбыта) можно сказать, что данный вывод верен.

2. Продукция сосиски не требует высокого уровня качества, а значит можно сделать вывод о среднем (приемлемым для покупателя) уровне качества. Особые требования предъявляются к цене, которая должна быть ниже уровня цен конкурентов. Согласно матрице предприятие использует стратегию доброкачественности.

3. Такой товарный ассортимент, Копченые колбасы и Изделия из мяса не может применить к стратегии глубокого проникновения на рынок, так как товар имеет иной уровень качества (средний) и покупатели чувствительны к цене. Это означает, что при низком уровне цены покупатели могут воспринять данный товар как недоброкачественный. Можно сделать вывод, что группа использует стратегию среднего уровня.

4. Паштеты, сардельки. Данный товар имеет низкий уровень качества и цен и использует стратегию пониженной ценностной значимости.

Таким образом, ценовая и товарная политика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» между собой тесно связаны и адаптированы к изменяющимся условиям рыночной среды. Уровень устанавливаемой цены соответствует качеству продукции, товарный ассортимент находится на оптимальном уровне.

2.3 Анализ стратегии распространения продукции и коммуникационной политики

Рассмотрим сбытовую политику ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

На сегодняшний момент ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» имеет одну из самых больших географий продаж среди предприятий мясоперерабатывающей промышленности РФ. На региональные продажи в 2017 г. приходилось 58% всей реализованной продукции. Наиболее перспективными сегментами рынка с точки зрения рентабельности являются Москва, Московская область, Санкт-Петербург и регионы ЦФО.

В Москве, Санкт-Петербурге и в Московской области основной объем продаж приходится на розничные торговые сети. Их основные преимущества: большое количество торговых точек; возможность выкладки большого ассортимента продукции поставщиков; четкое соблюдение сроков дистрибуции; наличие транспортно - логистической инфраструктуры.

Принимая это во внимание, ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» тесно сотрудничает со всеми крупными сетями, присутствующими на московском рынке и рынке РФ, отдавая предпочтения им в сбытовой политике, об этом свидетельствует и структура реализации продукции по каналам сбыта. Доля отгрузок в сетевой канал в натуральном выражении в 2017 г. составила 45%.

Работа с крупными розничными сетями и оптовыми компаниями требует четкого соблюдения графика поставок продукции, в связи с этим приходится больше внимания уделять сырьевой базе, обеспечению регулярности поставок мясосырья на комбинат. Поставки сырья осуществляются из 15 регионов России, а также из Беларуси. ЗАО «Микояновский мясокомбинат» обладает холодильными мощностями, обеспечивающими хранение мясосырья в объеме 6000 тонн. Основные возможности для укрепления положения ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» на рынке могут быть представлены в порядке уменьшения их значимости:

- Использование ресурса деловой репутации (торговой марки);

- Разветвлённая система сбыта, сеть дистрибуторов, контракты с крупнейшими торговыми розничными сетями;

- Мощные производственные и человеческие ресурсы;

- Ведущие позиции в отрасли в отношении качества продукции.

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» ставит перед собой следующие задачи:

- выпуск продукции новых брендов (ассортиментных линеек) в соответствии с актуальными тенденциями покупательского поведения, требований к упаковке и качеству выпускаемой продукции;

- увеличение глубины ассортимента в сетевых розничных торговых магазинах путем дополнительного листинга новых позиций и увеличения объема производства и количества ассортимента, производимого под собственными торговыми марками сетей;

- модернизация производства и увеличение производственных мощностей;

- оптимизация затрат на производство и логистику готовой продукции;

- работа в области улучшения качества выпускаемой продукции, контроль качества на каждом этапе производства.

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» уделяет значительное внимание продвижению своей организации, сущностью коммуникационной политики компании является продвижение товаров на рынок. Основными элементами являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи. Наиболее активно в рамках рассмотренной выше структуры используются реклама и личные продажи.

Рассмотрим, из каких источников клиенты привыкли получать информацию об ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Для каждого источника информации указано доля опрошенных клиентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника).

Рис. 12. Источники получения информации об ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Результаты опроса показали, что около 10 % опрошенных клентов узнали об организации через интернет – источники, что обусловлено наличием у компании интернет-магазина. Около 70 % опрошенных узнали об организации из телевизионной рекламы. 20 % - из наружной рекламы.

В 2015 г. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» запустил интернет-магазин для оптового покупателя, который позволяет сделать заказ напрямую с сайта. Каждому клиенту выдается свой личный логин и пароль, под каждый аккаунт была разработа гибкая система скидок при заказе на определенную сумму.

Каждый год компания производит настройку яндекс директа, что позволяет клиентам, которые уже ищут похожие товары или услуги в Яндексе и на сайтах Рекламной сети, показывать объявления именно организации ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Одним из важных факторов Интернет-рекламы является наличие компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» на крупной оптовой площадке «B2B – center». Благодаря ей компания расширила свою клиентскую базу и нашла покупателей соей продукции на более выгодных условиях.

Эффективность личных продаж организации определяется работой отдела продаж. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» тратит много времени, усилий и средств на организацию управления персоналом организации. Это связано с непрерывным процессом обучения персонала и мотивации персонала. Залогом успешной деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» также является привлечении и отбор высококвалифицированных торговых представителей. Отмечено, что 68% общего объема продаж компании ообеспечивают менеджеры, а 32% ее торговые представители, за счет привлечения новых клиентов.

Личная продажа предпологает индивидуальное общение работника с клиентами. В ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» средствами такого общения являются телефонные переговоры, послания по почте, а также личное общение с клиентами.

Для успешной продажи торговые представители ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» самостоятельно объезжают торговые точки. На месте они могут снизит цену на товар до 5%. В результате проведения подобной ценовой политики объём личных продаж торговых представителей возрастает в 10–15 раз, что компенсирует подобный размер скидок. На предприятии действует скидка на количество при условии покупки определенного увеличивающегося количества товара. Такие заказы представляют большой интерес для компании, так как они увеличивают объём продаж организации, а также снижают издержки по транспортировке продукции.

Коммуникационная политика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» достаточно развита. На основе данных можно сделать вывод, что большинство новых клиентов узнали о предприятии благодаря ресурсам: телевизионная реклама, Интернет, наружная реклама, а также работа торговых представителей.

Глава 3. О совершенствовании маркетинговых структур предприятия

3.1 Основные мероприятия, рекомендованные к внедрению

1. Совершенствование товарной политики. Цель данного параграфа – обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной и ценовой политике и разработать основные рекомендации для их совершенствования.

Положительным моментом товарной политики ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» является то, что на протяжении исследуемого периода присутствует рост объёма выручки от продажи товарного ассортимента. Однако, на основе данных ABC анализа мы выявили, что 50% товарного ассортимента являются проблемными для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», а именно такие товарные группы, как сардельки, паштеты. На основе построенной матрицы БКГ, выявились такие недостатки товарных позиций, как отсутствие «дойных коров» и большое количество «трудных детей» на предприятии, а также наличие группы, попадающей в категорию «собаки».

Следует провести следующий комплекс мер для совершенствования (см. рисунок 13).

Рис. 13. Совершенствование матрицы BCG компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Также, компании необходимо принять решение о закрытие инвестирования группы «паштет» и прекращение производства данного вида продукции с целью экономии средств и перераспределения их на продвижение других новых товарных групп. На данный момент реализация остатков товарной группы «паштет» проходит по сниженной цене с целью ликвидации товара из ассортимента. Неоспоримым плюсом программы новой линии продукции «Для самых маленьких» станет то, что еще не один мясокомбинат не выводил на рынок мясную продукцию, ориентированную только на детей.