Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (медицинских услуг).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Управление маркетингом впрямую зависит от состояния спроса. Можно сказать, что управление маркетингом - это и реакция на спрос, и управление спросом^[1]. Сущностью маркетинга является то, что организации следует производить лишь то, что, несомненно, найдет спрос у клиента (того или иного социального типа) или определенного рыночного сегмента. Из этого следует, что сущность (основная суть) современного маркетинга выражается в некой предпринимательской деятельности, которая обращает потребности потенциальных заказчиков - в доходы организации.

Объект исследования – покупательский спрос.

Предмет исследования – методы изучения и прогнозирования спроса.

Цель работы – исследование методов изучения и прогнозирования спроса. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.Изучение связи теории спроса и маркетинга;

2.Рассмотрение основных направлений анализа потребителей.

3.Исследование методологии прогнозирование спроса.

4.Приведение примера прогноза спроса.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

1.1. Основные положения теории спроса

Кратко остановимся на основных теоретических положениях теории спроса.

Основная задача потребителей - наиболее полное удовлетворение потребностей. Спрос как экономическая категория отражает потребности людей. Именно потребности людей, их стремление к формированию более комфортных жизненных условий и находят свое отражение в данной категории. Причем следует отметить, что потребности индивидов весьма разнообразны. Это связано с личными индивидуальными предпочтениями, вкусами, и наконец, традициями^[2].

Однако экономику интересует такой спрос потребителя, который подкреплен соответствующим денежным обеспечением, то есть речь идет о платежеспособным спросе.

Платежеспособный спрос - это желание и соответствующая возможность потребителя приобретать тот или иной товар в определенный момент времени. Закономерности реагирования спроса потребителей таковы:

уменьшение цен на соответствующие товары увеличивает спрос на них, и наоборот, увеличение цен сокращает спрос на данные товары^[3].

Эта обратная зависимость между ценой товара и его количеством, которое можно приобрести, имеет закономерную связь.

Закон спроса выражает обратную зависимость между ценой товара и величиной спроса на него.

К объективным предпосылкам возникновения закона спроса следует отнести следующие положения:

-покупатель готов приобрести большее количество товара при условии более низкой цены.

-покупатель приобретет дополнительную единицу продукта, если цена на него упадет.

Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения.

Эффект дохода состоит в том, что если цена товара падает, то при этом же доходе потребитель может покупать больше товара, то есть спрос потребителя растет. Более высокая цена приводит к противоположному результату.

Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у потребителя появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже.

Потребители, как правило, склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.

Закон спроса не действует в следующих случаях:

а) рыночного дефицита;

б) при покупке товара, который является средством инвестирования;

в) в отношении товаров престижного спроса^[4].

Существуют также неценовые факторы спроса:

1.Изменение потребительских предпочтений. Фактор работает в отношении модного товара.

2.Рост доходов всегда ведет к росту спроса.

3.Рост числа покупателей вызывает рост спроса и наоборот- меньше покупателей- падает спрос.

4.Цены на аналоги. При условии сопоставимого качества спрос распределяется, если качество выше - падает на менее качественный товар.

5.Ожидания роста цен могут спровоцировать рост спроса.

Изменения спроса под влиянием неценовых факторов показаны на рис.1.

Рис.1. Влияние неценовых факторов на спрос^[5]

1.2. Теория спроса

Маркетинговая деятельность фирмы подразумевает управление комплексом маркетинга, в упрощенном варианте это 4Р (цена, товар, сбыт, стимулирование). Теория спроса затрагивает три компонента комплекса маркетинга- товар , цену и стимулирование.

Компания планирует свой ассортимент, разрабатывает товарную политику, исходя из конъюнктуры рынка, учитывает текущий и перспективный спрос на товар.

Компания планирует ценовую политику, устанавливая цену на товар, учитывая при этом разные факторы: новизну товара, сферу его применения, уровень цен конкурентов и опять же уровень спроса.

При установлении цены фирма может использовать эффект замещения в двух случаях:

-при выходе на рынок установить демпинговые цены, тем самым переманить покупателя у конкурентов;

-снизить издержки и установить более доступную цену на товар, это вызовет рост спроса, если у конкурента аналог будет дороже.

При помощи стимулирования фирма может управлять спросом, вызывать больший интерес к товару, а значит и рост спроса.

При планировании политики продвижения фирма использует эффект дохода, когда на акционные товары снижаются цены - происходит всплеск спроса.

Компания также может использовать неценовые факторы спроса следующим образом:

-искусственно подогреть интерес к товару, распространить информацию о его скором подорожании;

-выйти в регион, где мало конкурентов и товар представлен ограниченно;

-вкладывать средства в качество товара и информировать об этом потребителя.

Представим маркетинговое управление спросом в виде схемы - рис.2.

Управление спросом

Продвижение

Товар

Цена

Неценовые факторы

Ценовые факторы

Рис.2. Маркетинговое управление спросом

Таким образом, фирма управляет спросом через управление комплексом маркетинга.

Существует различные виды спроса, и каждый предполагает выполнение различных маркетинговых задач.

1.  Отрицательный спрос. В этом случае рынок отвергает предлагаемый товар или услугу. Товар спросом не пользуется в силу его устаревания, непригодности использования в современном обществе.

2.  Нулевой спрос. Ситуация, когда рынок не проявляет никакого интереса к данному продукту. Товар может быть неизвестен или непонятен для потребителя.

3.      Скрытый (латентный) спрос. Отдельные группы потребителей испытывают потребность в какой-либо вещи, которой еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Потребность сформирована, но потребитель не знает какой товар соответствует данной потребности.

4.      Снижающийся спрос. Ситуация, возможная для любого товара или услуги. У любого товара есть жизненный цикл, наступает стадия спада и товар перестает пользоваться прежним спросом.

5.      Колеблющийся спрос. Это могут быть сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса на отдельные товары или услуги. Такой спрос существует на рынке торговли сезонными овощами и фруктами, строительном рынке.

6.      Полный спрос. Товар стабильно пользуется спросом у потребителя^[6].

7.      Сверхспрос. В этом случае количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса, так как производитель не может или по каким-то причинам не хочет увеличить объем производства. Возможно, на рынке не хватает производителей или поддерживается дефицит.

8.      Нежелательный спрос. В этом случае спрос нежелателен для общества в целом о точки зрения благополучия потребителя и общества^[7].

В зависимости от спроса различают следующие виды маркетинга:

-Конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе). Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка.

-Стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

-Развивающий маркетинг (при скрытом спросе). Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос^[8].

-Ремаркетинг (при падающем спросе). Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

-Синхромаркетинг (при нерегулярном спросе). У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени.

-Поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе). О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

-Демаркетинг (при чрезмерном спросе). У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

-Противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе). Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотические средства и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек^[9].

1.3.Общие направления и цели исследования потребителей

Исследование потребителей – это изучение и анализ предпочтений целевой аудитории в отношении конкретного продукта или группы продуктов, услуги или группы услуг. Такие исследования проводятся для определения рыночной ниши и разработки стратегии продвижения новых товаров и услуг на рынке, а также для создания методики стимулирования продаж товаров уже существующих брендов.

С помощью исследования потребителей решаются следующие задачи:

-определение доли и объема рынка конкретных товаров и услуг;

-выявление особенностей потребительского поведения;

-выявление уровня удовлетворенности покупателей определенными товарами и услугами;

-выявление потребительских предпочтений в отношении определенных торговых марок;

-составление портрета среднестатистического потребителя той или иной продукции^[10].

При проведении исследований потребителей выявляются неудовлетворенные потребности покупателей и наличие склонности к переходу на новый продукт. Данная информация является основой для составления резюме о перспективности продвижения на рынок нового товара или услуги.

Составление портрета типичного покупателя позволяет определить круг потенциальных клиентов и сделать целенаправленную выборку респондентов для проведения дальнейших маркетинговых исследований. Грамотно составленный портрет покупателя позволяет фирме успешно ориентироваться на рынке, проводить рекламные кампании, разрабатывать новые предложения, акции, для удовлетворения потребностей своих клиентов.

В портрете покупателя указываются такие характеристики, как пол, возраст, социальный и финансовый статус. Это основные критерии, на которые необходимо ориентироваться при продвижении товаров и услуг. В рамках исследования потребителей проводятся и более глубокие исследования, позволяющие выявить частоту и объемы покупок определенных товаров, интересы и предпочтения клиентов, а также их поведенческие характеристики, относящиеся к сфере потребления товаров и услуг. Данная информация позволяет производителям более успешно и целенаправленно формировать свою ассортиментную корзину и разрабатывать стратегии продвижения товаров.