Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (медицинских услуг).pdf

1) обновление продуктовой линейки, при котором новые продукты вводят взамен старых;

2) расширение продуктовой линейки за счет ввода новых продуктов, не конкурирующих с другими продуктами компании.

Спустя некоторое время после запуска нового продукта появляется возможность оперировать историческими данными, нужно только надлежащим образом их регистрировать. Исторические данные не всегда помогают предсказывать будущее, но их наличие позволяет хоть от чего-то отталкиваться. На основе исторических данных можно получить краткосрочный прогноз. Сложнее рассмотреть проект разработки или вывода на рынок нового продукта. Тогда прибегают к использованию допущений (на основе прошлого опыта, собственных представлений, результатов опросов потребителей, статистических моделей, которые объясняют коэффициент замещения новым продуктом старого и т.п.) или маркетинговых исследований (опросы намерений или ожиданий потребителей относительно приобретения нового продукта). В этом смысле удобнее всего промышленный маркетинг - при небольшом количестве крупных потребителей можно собрать отзывы каждого и сделать соответствующий расчет (но следует помнить, что намерения могут меняться, если в следующем году компания Х не планирует переходить на новый продукт, она может решиться на это через два-три года). Обычно при прогнозировании нового продукта выделяют следующие категории:

- потребители-лидеры, которые первыми опробуют новый товар;

- имитаторы, которые следуют за лидерами, опираются на их отзывы, ранний массовый спрос, массовый спрос;

- запаздывающие потребители, которые начинают покупки только после того, как продукт становится популярным.

Все это время старый продукт продолжает существовать, но соотношение коэффициентов вытеснения для каждого периода будет разным, поэтому среднесрочный прогноз содержит высокие риски.

ГЛАВА 3.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

3.1. Характер спроса на новые медицинские услуги

Сегментация спроса и его обоснование:

- домашние хозяйства

- государственные поликлиники

- государственные больницы

- частные поликлиники

- частные больницы

- министерство обороны, армия;

- государство.

Подобная сегментация потребителей основывается на стандартном разделении рынка медицинских услуг на государственные и частные. Министерство обороны и армия выступают отдельными потребителями новых разработок, т.к. проблема травматизма и ожоговой болезни более характерны для этой области деятельности. Эта проблема особенно актуальна для морских, подводных, танковых, авиационных и десантных подразделений.

Спрос государства на медицинские нанотехнологии обусловлен двумя причинами. Во-первых, государство стремится различными способами гарантировать финансовую доступность медицинской помощи, тем самым опосредовано влияя на спрос домашних хозяйств. Во-вторых, при наличии бюджетных медицинских учреждений, именно государство определяет их финансовые возможности и объем необходимых технологий соответственно. Применяется и разделение затрат между пациентом и государством – «соплатеж» населения. Несмотря на то, что сегментация спроса на медицинские нанотехнологии очевидна, тем не менее, внутри этой характеристики имеются свои особенности, В связи с этим, целесообразно выделить сегментацию второго уровня:

- спрос на конкретную медицинскую услугу;

- влияние врача на потребительский спрос.

Спрос на конкретную медицинскую услугу зависит от возможности платить, возраста больного и тяжести заболевания. В зависимости от состояния больного, спрос может быть абсолютно неэластичным, и у пациента просто не будет выбора, поскольку отказ от лечения или операции (в силу отсутствия финансовых возможностей) будет не совместим с жизнью. Следует отметить, что конечный объем спроса на определенные нанотехнологии будет формироваться в зависимости от преобладания тех или иных заболеваний в каждом конкретном регионе. Однако существуют тенденции, характерные для всех округов. Можно выделить общие требования потребителей к новым медицинским технологиям:

Быстрое выздоровление (желательно полностью).

Гарантия ранней диагностики.

Быстрое воздействие.

Максимальная безболезненность.

Полная безопасность.

Недорого.

Перечисленные требования характерны для всех слоев населения во всех регионах. Однако, требование «недорого» свойственно преимущественно малообеспеченным группам населения.

Исследователями НИУ ВШЭ были выделены следующие драйверы (неценовые факторы) спроса:

1.. Индивидуальность, возможность применения самостоятельно отдельным человеком

2. Предрасположенность к конкретному заболеванию наследственная или приобретенная. Имеет прямую связь с такими социально-демографическими характеристиками как возраст и пол.

3. Социально-демографические характеристики:

Возраст – влияет на возможность возникновения той или иной патологии, а также на степень выраженности заболевания и способы лечения.

Пол - определяет склонность к различным заболеваниям, а также в ряде случаев и особенности лечения.

Доход - определяет спрос на дорогостоящие нанотехнологии. Платежеспособность потребителей будет определяться двумя основными категориями дохода – заработной платой и скрытыми доходами. В случае если государство увеличит социальные выплаты, особенно тяжело больным, тогда хотя бы на начальном этапе формирования нанотехнологического медицинского рынка, возможно увеличение спроса посредством государственного регулирования.

4. Наличие сопутствующих заболеваний (увеличивает или уменьшает спрос).

5. Время. Фактор времени играет довольно существенную роль в формировании спроса на новые технологии, поскольку для работающего человека проблема времени является одной из первостепенных. Работающим людям необходимо свободное время для посещения врача, для проведения амбулаторных анализов, для проведения клинических исследований или стационарного лечения. Таким образом, фактор времени является не менее важным, чем цена. Нанотехнологии помогут значительно сократить временные и денежные затраты. Тем более что при уменьшении стоимости медицинской услуги, временной фактор станет сильнее влиять на потребительский спрос.

6. Качество медицинских нанотехнологий. По результатам исследований LUX Research^[21] пациенты, как правило, делают свой выбор на основе оптимизации расходов на медицинские услуги определенного качества. Эта ситуация характерна для медицинских услуг, относительно которых потребители обладают достаточно полной информацией. Таким образом, реклама и хорошо организованное продвижение товара значительно увеличат спрос на новые медицинские технологии.

7. Государственное регулирование. Положительное влияние оказывают совместные соплатежи, страховка. Прямое финансирование может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние^.[22]

8. Конкурентные разработки, импорт (определяет эффект субституции)^[23]

Все вышеперечисленное характерно для потребительского спроса по всем регионам. Соотношения заболеваемости (в %) по отдельным классам болезней имеют также общую тенденцию. Лидирующие позиции принадлежат заболеваниям органов дыхания. На втором месте находятся инфекционные и паразитарные болезни (включая СПИД, ВИЧ и туберкулез), на третьем месте – новообразования, на четвертом – травмы и отравления, на пятом – эндокринные и обмен веществ (диабет).

Исходя из структуры заболеваемости и результатов опроса экспертов НИУ ВШЭ, был сделан прогноз изменения структуры спроса на медицинские нанотехнологии в перспективе. Наибольшим спросом будут пользоваться системы адресной доставки лекарств, поскольку большинство заболеваний, таких как онкология, инфекционные заболевания и сахарный диабет могут быть вылечены полностью без специальных вмешательств на клеточном уровне при помощи точечного лекарственного воздействия. Наряду с адресной доставкой лекарств, активно увеличивается спрос на регенеративные технологии, так как это даст возможность восстанавливать поврежденные органы и реконструировать потерянные, например, в случае ожогов и травм, что особенно это актуально для армии.

3.2. Прогноз спроса на новые медицинские услуги

Прогноз по видам новых услуг приведен на рис.3.

Рис. 3. Прогноз структуры спроса на рынке наномедицины.

Нужно различать понятие спроса на объем медицинских услуг и спрос на обращение к врачам. Потребители более чувствительны к цене при выборе поставщика услуг, чем при выборе объемов медицинской помощи. Низкая ценовая эластичность спроса на объемы медицинской помощи сосуществует с достаточно высокой чувствительностью пациентов к цене при выборе поставщика услуг – врача, больницы. Кроме того, ценовая эластичность спроса на первичное обращение значительно выше ценовой эластичности спроса на общий объем потребительских услуг. Данный эффект является следствием того, что потребители более зависимы от врача в отношении объемов услуг, чем при определении места лечения.^[24] Таким образом, уровень квалификации и добросовестности врачей в области нанобиотехнологий может значительно повлиять на объемы спроса и определить выбор лечения пли профилактики (диагностики).

Спрос на более простые процедуры или плановые операции, как правило, чувствителен к цене.^[25] При определении индивидуального спроса важно иметь представление об эластичности спроса по доходу, который показывает, как в связи с изменением дохода индивида изменится количество медицинских услуг, которое он готов приобрести. Кроме того имеют большое значение альтернативные возможности лечения и их стоимость Концепция перекрестной эластичности позволяет измерить насколько чувствителен потребительский спрос на один товар или услугу по отношению к изменению цены другой услуги Данная ситуация актуальна на начальном этапе, когда нанотехнологии будут сосуществовать с традиционными, что естественно будет выражаться в несовершенстве диагностики, профилактики и лечения.

Рынок медицинских нанотехнологий характеризуется высокой степенью неопределенности и информационной асимметрии. В настоящее время потребитель не имеет возможности принимать решения относительно способа лечения и объема, медицинских нанотехнологических услуг, которые ему требуются. Однако следует отметить, что решающая роль в определении объема услуг принадлежит врачу, а не пациенту. Пациент, (в отсутствии должной информации), будет ограничен в своей способности оценить рациональность действия врача с точки зрения предоставляемых услуг. Фактически возможно возникновение зависимости между моделями поведения врача и пациента, в которых именно врач будет определять объем используемых услуг.

Очевидно, что врач является поставщиком услуг (предложение нанотехнологий) и одновременно предъявляет спрос на них. Следовательно, врач будет иметь определенную экономическую мотивацию. В результате возможен конфликт между его ролью как агента и как поставщика услуг.

В этой ситуации проблема потребительского выбора объемов медицинских услуг трансформируется в проблему экономического поведения врачей, движимых определенными стимулами. В зависимости от этих стимулов они будут выбирать те или иные технологии, отдавая предпочтение более дорогостоящим. Однако поведение врачей во многом определяет возможности выбора пациентом объема услуг, а в случае платных - их затраты на лечение.

В ситуации полной информации пациент сможет объективно оценивать предлагаемые альтернативы, особенно это будет характерно для хронических заболеваний или часто потребляемой помощи. Если пациент рационально оценивает соотношение «объем-услуга», тогда он выберет тот набор услуг, который может себе позволить (случай с замещающими технологиями или сопутствующими) Т.е. пациент будет исходить из уровня своей платежеспособности.

В случае неполной информации может иметь место спрос, который спровоцирован предложением. В данной ситуации, если врач не владеет нанотехнологическими методиками диагностики, лечения или профилактики, тогда он может намеренно уменьшить потенциальный спрос на конкретную методику.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теория спроса напрямую влияет на маркетинговую деятельность, так как управление маркетингом должна учитывать законы спроса. Теория спроса затрагивает три компонента комплекса маркетинга - товар , цену и стимулирование.

Существует несколько видов спроса, в зависимости от которых планируются маркетинговые действия.

Определить вид спроса - это задача службы маркетинга, далее ее задачей является составление плана маркетинга для каждого вида товара, если спрос на них различен. Учет в деятельности взаимосвязи маркетинга и спроса позволит повысить прибыльность и эффективность работы организации.

При прогнозировании спроса необходимо учитывать потребительское поведение.

Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.

Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы: