Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (медицинских услуг).pdf

Данное исследование подразумевает определение факторов, влияющих на принятие решений о выборе и покупке тех или иных товаров, что позволяет выявить конкретные причины и стимулы, воздействующие на покупателя. Набор используемых исследовательских подходов всегда подбирается под каждый проект в зависимости от исследуемых категории, типов торговых точек, регионального охвата и т.д. На основе полученных данных составляется прогноз потребительского поведения, который позволяет вовремя скорректировать позиционирование товара, изменить характеристики продукции, разработать новые предложения для покупателей.

Методы Исследований потребителей.

• Сопровождаемые покупки – метод качественного исследования, который состоит в обсуждении покупательского поведения непосредственно на месте покупки (во время совместного похода или после самостоятельного похода по магазину)
• Личные интервью в магазинах у полки с покупателями категории непосредственно после выбора товара для покупки
• Количественные наблюдения за покупателями в местах продаж – регистрация поведения покупателей в магазине^[11].

В таблице 1 приведены важные изучаемые характеристики.

Таблица 1

Характеристики потребителей, которые необходимо исследовать

Сегментация потребителей – выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением. Для продвижения определенных товаров или услуг выбирается соответствующий сегмент потребителей с наиболее емким рыночным потенциалом. Для каждого сегмента определяется возможный максимальный объем покупок^[12].

Первыми признаками для проведения сегментации рынка потребительских товаров являлись демографические данные. Социально-демографическое сегментирование (social-demographic segmentation) предполагало, что покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит, ведут себя по-разному. Влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки.

В настоящий момент сегментирование рынка по социально-демографическим признакам является также очень распространенным методом сегментирования, но такие признаки не являются единственным критерием для описания целевого сегмента.

Наряду с демографическими характеристиками для описания потребителей использовались географические критерии сегментирования рынка. Данный вид рыночной сегментации предполагал, что люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях.

Разделение потребителей на основе географических критериев редко используется как отдельный вид сегментирования рынка, обычно в комбинации с демографическими, психографическими и поведенческими признаками.

Последним уровнем развития методов сегментации рынка стало появление психографического сегментирования (psychographic segmentation), при котором покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни. Такой вид описания потребителей позволил найти прибыльные и свободные рыночные ниши в высоко конкурентных отраслях.

Сегментирование по психографическим признакам дополняет описание любого целевого сегмента и позволяет более полно понять потребности потребителя. Является сложно измеримыми, так как описывает внутреннее состояние и переживания потребителей. Часто группируют с демографическим сегментированием.

В конце 20 века маркетологи стали использовать следующ9ую психографическую классификацию потребителей:

1.Быстрота реакции на новинку определяет пять типов покупателей:

-новаторы, от 2 до 5% покупателей первыми покупают новинку;

- адепты - ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, это лидеры мнений;

- прорессисты, раннее большинство до 35% покупателей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста;

- скептики, запоздалое большинство до 45% конечных покупателей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения;

- консерваторы (до 18%),воспринимают товар, когда он становится традиционным^[13].

2.Интенсивность потребления, частота и объем покупок;

3.Приверженность к фирме или марке;

4.Тип личности согласно психологическим психотипам К.Юнга (меланхолик, холерик, флегматик, сангвиник). На практике применения этого фактора затруднено;

5.Стиль жизни, отражающий ценности и направленность личности. Наиболее известной классификацией стилей является модель VALS, которая выделяет 8 ценностных стилей жизни: выживающие, стремящиеся, верящие, делающие, экспериментирующие, достигающие, самореализующиеся, интегрированные. Основные три группы потребителей по методике следующие:

 1 Потребители, которые руководствуются потребностями – вынуждены направлять средства только на первоочередные потребности из-за недостатка средств. 

2 Потребители, которые руководствуются внешними факторами – им важно мнение окружающих, поэтому они приобретают массовый продукт.

3.Потребители, которые руководствуются внутренними факторами – потребители следуют только своим желаниям и потребностям.

Существует три группы факторов, непосредственно влияющих на покупательское поведение:

-личностные - пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи;

- психологические - тип личности, убеждения, восприятие, усвоение;

- социально- культурные, принадлежность семье, группе, культуре, образование, статус.

Факторы подразделяются на внешние и внутренние. Внутренние – это личностные характеристики и психологические процессы, они затрагивают поведение человека как индивида.

Внутренние факторы можно условно разделить:

-индивидуальные различия (социально-демографические характеристики — пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия; личностная система ценностей; знания; отношение; мотивация; самовосприятие; личность; эмоциональность; жизненный стиль; ресурсы потребителей);

- психологические процессы (обработка информации и обучение).

Внешние факторы- это принадлежность к группе, статус, характер семьи- для индивидуальных потребителей и факторы внешней среды (экономические, политические, социальные, исторические, конкурентные, отраслевые для корпоративных покупателей^[14].

Факторы «активизации» потребности:

-время (срочная потребность, изменение вкусов и ценностей в течение жизни);

-обстоятельства (личные обстоятельства, изменение дохода);

-приобретение товара (покупка услуг или компонентов);

- само потребление (израсходование продукта и признание необходимости пополнить запасы).

Основные принципы сегментирования:

• Выбранные критерии для сегментирования потребителей должны иметь тесную связь с продажами и прибылью компании. Например, если товар ориентирован только на женщин, то сегментирование по половому признаку является важным, так как именно женщины будут приносить компании прибыль
• Принцип сегментирования должен обосновывать разное поведение покупателей при выборе товара и являться одной из причин покупки или отказа от товара компании. Например: уровень дохода наилучшим образом объясняет вероятность покупки продуктов премиальных брендов.
• Сегменты могут быть выделены не по одному критерию сегментации, а по нескольким. Можно группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п.
• Когда проводится сегментирование рынка сразу по нескольким критериям, то каждый выявленный сегмент должен быть описан по всем критериям сегментации. В таком случае исключено дублирование сегментов^[15].

Исследование потребителей сегодня – один из главных маркетинговых инструментов стимуляции продаж и продвижения новых брендов на рынок товаров и услуг. Оно помогает компаниям занять лидирующие позиции в своей сфере деятельности и удержать их в условиях конкурентной борьбы. Особенно важно правильно определить клиентские сегменты в отношении ассортимента.

ГЛАВА 2.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

2.1. Основные направления анализа спроса

Функция спроса позволяет оценить отклик потребителей на изменение цены товара и других факторов, определить такой важнейший показатель, как эластичность. Однако для прогнозирования величины будущих продаж одной только функции спроса недостаточно. Важно спрогнозировать число потребителей продукции и средний уровень покупок одного потребителя, с тем, чтобы в дальнейшем иметь возможность отслеживать колебания спроса на продукцию вследствие изменения численности покупателей и их предпочтений. Это также полезно для выстраивания эффективной маркетинговой политики, которая направлена на привлечение новых потребителей, удержание существующих, стимулирование продаж за счет разного рода бонусов, скидок и т.п.

Анализ спроса обычно выполняют по следующей схеме:

1) определение численности потребителей;

2) определение покупательной способности потребителей;

3) определение готовности потребителей к расходам;

4) определение спроса на конкретный товар (товарную группу);

5) определение доли рынка конкретной компании^[16].

Маркетологов и финансистов также может интересовать привлекательность различных географических зон с точки зрения уровня покупательной способности и темпов роста продаж.

Темп роста продаж и степень насыщенности локальных рынков выступают для отдельных товарных категорий в качестве важных индикаторов, используемых при принятии инвестиционных решений и крайне популярных в финансовом и инвестиционном анализе.

Для оценки спроса также можно применять модели, основанные на допущениях, учитывающие не только цену и эластичность спроса, но и эффекты от реализации маркетинговой политики, проведения мероприятий по мерчандайзингу, влияние условий, предлагаемых конкурентами, а также эффекты дня недели и многое другое.

В розничной торговле спрос на товар зависит от таких факторов, как численность и возрастная структура населения, распределение располагаемого дохода, географическое положение, статус потребителей, уровень безработицы, общий уровень цен, процентная ставка по потребительским кредитам. В промышленном маркетинге определяющими факторами являются цены на сырье и конечную продукцию, налоги, темпы инфляции, спрос конечных потребителей, процентная ставка, технологические изменения, государственное регулирование.

При прогнозировании продаж возможно введение дополнительных ограничений, связанных с производственными и сбытовыми возможностями компании. При этом важно определить неудовлетворенный спрос, с тем чтобы в дальнейшем принять решение об инвестициях в расширение производственных мощностей и каналов сбыта либо в улучшение организации работы с потребителями.

При прогнозировании продаж возникает несколько сложностей. Обычно приходится иметь дело с широким ассортиментом продукции, различающейся единицами измерения, ценой, характеристиками спроса и т.п. В идеале для решения некоторых задач, например планирования производственной программы, желательно выполнять прогноз по каждой ассортиментной позиции отдельно, что практически неосуществимо. Следует сначала составить прогноз продаж на мировом рынке, затем для страны или отрасли в целом, по регионам и только потом переходить к прогнозу продаж конкретной компании.