Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Роль и значение маркетинговой службы в современных организациях ).pdf

1. Теоретические подходы к созданию и функционированию маркетинговой службы в организации

1.1 Роль и значение маркетинговой службы в современных организациях

Служба маркетинга представляет собой важное функциональное звено в управлении предприятием. Хотя маркетинговая служба непосредственно не руководит ни набором кадров, ни НИОКР, ни производственными работами, ни продажей продукции предприятия, ее деятельность является обязательным условием для принятия обоснованных управленческих решений, ориентированных на рынок^[2]. Во главе маркетинговой службы предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой.

К основным функциям, выполняемым службой маркетинга на предприятии можно отнести следующие^[3]:

• комплексное исследование рынка;
• прогноз рынка;
• оценка собственных возможностей;
• формирование целей на близкую и далекую перспективу;
• разработка стратегий производства новых товаров;
• разработка тактики фирмы;
• планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
• разработка и реализация ценовой политики;
• информационное обеспечение маркетинга;
• анализ и контроль;
• управление маркетингом.

В целом, основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности.

1.2 Условия создания маркетингового подразделения в компании

Создание маркетингового подразделения зависит от целей предприятия, его финансовых возможностей, специфики выпускаемой продукции, сложившейся организационной структуры и его размера. На крупных предприятиях создаются службы маркетинга, на малых и средних – отделы^[4]. В некоторых фирмах вообще отсутствует необходимость в формировании собственного отдела, поэтому в лучшем случае там имеется один маркетолог, а в худшем его функции выполняет кто-нибудь из сотрудников.

Специалисты выделяют следующие варианты создания службы маркетинга на предприятии^[5]:

• инициативный, когда группа специалистов, штатных сотрудников предприятия проявляет инициативу и выходит на руководство с идеей организации службы (отдела) маркетинга;
• компромиссный, когда в рамках какого-нибудь подразделения, например, отдела сбыта, формируется маркетинговая группа;
• промежуточный, когда для решения какой-либо проблемы формируется группа маркетинга из числа штатных и привлеченных сотрудников;
• административный, когда служба (отдел) маркетинга создается по решению руководства предприятия;
• современный, когда создается служба (отдел) маркетинга с учетом выбранной обоснованной организационной структуры.

Не секрет, что до сих нор некоторые руководители российских компаний не всегда понимают целесообразность создания маркетингового подразделения, поэтому при его организации следует^[6]:

• убедить руководство в необходимости создания маркетинговой структуры;
• иметь четкое представление того, какое место будет занимать маркетинговое подразделение в структуре предприятия;
• установить связи с другими структурными подразделениями предприятия;
• обеспечить организационное подчинение одному из высших руководителей предприятия (например, коммерческому директору при отсутствии должности «директор по маркетингу»);
• выбрать соответствующую организационную структуру маркетинга с учетом специфики выпускаемой продукции, количества рынков и масштабов сбытовой деятельности предприятия;
• разработать положение о службе/отделе маркетинга и определить оптимальное число сотрудников – специалистов по маркетингу;
• решить вопросы с материальной базой и формированием бюджета маркетинга.

В дальнейшем, в процессе работы необходимо формировать авторитет маркетинговой структуры за счет глубокого знания деятельности компании, проведения маркетингового анализа, планирования маркетинговой деятельности с учетом стратегии развития предприятия, получения результатов от внедрения конкретных маркетинговых мероприятий и т.д.

1.3 Принципы и процедуры организации службы маркетинга

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные»^[7]. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Процедура создания маркетинговой службы состоят в следующем^[8]:

• Диагностический этап – необходимо провести диагностику состояния фирмы, определить проблемы развития фирмы, место, которое занимает маркетолог, оценить потенциал фирмы.
• Аналитический этап – анализируется внешняя среда в том числе конъюнктура рынка, фирменное окружение предприятия, оценка действия конкурентов, покупательского поведения и, как заключение, общего объема и структуры спроса.
• Организационный этап – разработка концепции маркетинга на предприятии, в том числе задачи маркетинга, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями; создается положение о службе маркетинга, где характеризуется основные виды деятельности, права и обязанности; разрабатывается предложения по штатному расписанию и финансированию деятельности.
• Методический этап – формируется информационная система маркетинга, различные методики, в том числе методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, формирование ассортимента; подготовка методических рекомендаций по координации взаимосвязей маркетинга на предприятии.
• Внедренческий этап – разрабатывается план маркетинга, формируется процедура контроля маркетинга и его оценки; анализ адаптации системы маркетинга и, при необходимости, корректировка, утверждаются документы, регламентирующие маркетинговую деятельность.
• Обучающий этап – осуществляется обучение маркетингу линейных и функциональных менеджеров, специалистов службы маркетинга; стажировки менеджеров и специалистов.

Как видно из вышеизложенного, создание и функционирование маркетинговой службы сложный процесс, требующий время и ресурсы на его осуществление. В целом, проведенное теоретическое исследование позволяет сделать вывод, что служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности в компании ООО «Инженерные сети»

2.1 Краткая характеристика компании

Компания ООО «Инженерные сети» позиционирует на строительном рынке с 2003 года и выполняет полный комплекс работ, по строительству инженерных коммуникаций начиная с подготовки технического задания, получения технических условий, разработки проектной документации, строительства, пуско-наладки и заканчивая сдачей и вводом построенного объекта в эксплуатацию. Основными видами инженерных сетей и систем, с которыми работает компания, являются: отопление и теплоснабжение; водоснабжение и водоотведение; вентиляция (в том числе противодымная вентиляция, газоудаление) и кондиционирование; электроснабжение и электроосвещение; автоматизация; охранная и пожарная сигнализация; контроль доступа; видеонаблюдение; структурированные кабельные сети.

Для выполнения работ по строительству инженерных сетей и систем компания располагает мощной материально-технической базой, современной строительной техникой, оборудованием и инструментом. Строительная компания «Инженерные сети» специализируется на строительстве, реконструкции, ремонте и проектировании инженерных сетей и систем для обеспечения объектов промышленного, общегражданского и специального назначения, необходимых для промышленного производства и безопасной жизнедеятельности. Среди деловых партнеров и клиентов у компании ООО «Инженерные сети» имеются как отечественные, так и иностранные компании, перечень которых представлен в приложении 1 настоящей работы.

ООО «Инженерные сети» функционирует на основании положений Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», других законодательных актов России. Кроме того, деятельность компании осуществляется на основании членства в саморегулируемых организациях, таких как «Межрегиональная организация содружество профессиональных строителей» с 10 февраля 2010 г. и «Объединение инженеров проектировщиков» с 03 июня 2010 г. Система менеджмента качества ООО «Инженерные сети» соответствует требованиям международного стандарта ГОСТ ISO 9001-2011.

Принципы, на которых строиться деятельность ООО «Инженерные сети», систематизированы ниже в таблице 1:

Таблица 1

Основные принципы деятельности компании ООО «Инженерные сети»

Ниже, в таблице 2 и на рисунках 1 и 2 представлена динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности компании, которая демонстрирует успешное развитие ООО «Инженерные сети».

Все значения показателей имеют тенденцию роста на протяжении всего рассматриваемого периода, в частности:

• выручка выросла на 18%, до 61 122 млн. руб.,
• EBITDA выросла на 32%, до 13 392 млн. руб.,
• рентабельность по EBITDA увеличилась с 20 до 22%,
• совокупный доход вырос на 102%, до 4 914 млн. руб.,
• соотношение Чистый долг/EBITDA сократилось с 3,33 до 2,65.

Таблица 2

Ключевые финансовые показатели деятельности компании ООО «Инженерные сети» за период 2015-2017 гг.