Файл: Управление торговой политикой предприятия розничной торговли на примере конкретной организации.pdf

Введение

Актуальность. Любая организация в современных рыночных условиях стремится преобладать над своими конкурентами. Для эффективности работы предприятия во всех сферах экономики предприниматели зачастую используют различные приемы. Для того, чтобы организация была успешной, руководству компании необходимо следить за товарной политикой компании, которая может стремительно развиваться и совершенствоваться. Экономическое значение товарной политики заключается в том, что эффективное управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и достичь финансово-экономических целей. Товарная политика определяет конкретный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы существования на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Нерациональность товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Так как товарная политика различна для каждого предприятия, то огромную роль здесь играет род деятельности организации. Таким образом, выделение особых характеристик фирмы, определяющих способность компании к осуществлению операций по созданию и практическому применению товарной политики, занимает главную роль.

Целью работы является исследование товарной политики ООО «Город Дверей» и формирование рекомендаций, направленных на ее совершенствование.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• исследовать понятие, цели и задачи товарной политики предприятия;
• рассмотреть подходы к формированию товарной политики предприятия;
• исследовать методы оценки эффективности товарной политики предприятия;
• представить общую характеристику торгового предприятия;
• проанализировать экономические показатели деятельности предприятия;
• выявить особенности реализуемой на предприятии товарной политики;
• определить пути совершенствования товарной политики предприятия.

Объектом исследования является ООО «Город Дверей».

Предмет исследования – товарная политика ООО «Город Дверей».

Научную и теоретическую основу исследования составляют труды по коммерческой деятельности, маркетингу. При рассмотрении предметной области данной работы использовались тематические материалы специализированных периодических изданий.

Методами исследования явились сбор и обработка экономической информации, сравнительный анализ абсолютных и относительных величин, структурный анализ, АВС-метод, метод БКГ и другие.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы товарной политики розничного торгового предприятия

1.1. Понятие товарной политики предприятия и подходы

к ее формированию

Товарная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и приближению к требованиям рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса^[1].

Задачи товарной политики:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров^[2].

Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговым аспектом являются действия, направленные на обеспечение потребителя товарами и услугами, а коммерческий аспект – это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции^[3].

Товарная политика служит центром исследовательских решений, вокруг которого строятся другие решения, связанные с правилами получения товара и средством его перемещения от исполнителя к конечному получателю. Если покупаемая стоимость единичных товаров определяется уровнем их качества, то покупаемая стоимость комплекса товаров зависит от качества каждого из них и полноты предлагаемого ассортимента.

Одно из главных требований науки об управлении - «управлять можно только тем, что измеримо». Значит, не оценивая рейтинг ассортимента нельзя им управлять. Организовывая и выполняя на рынке товарную политику, маркетинг выполняет свою главную роль – приведение в состояние равновесия спроса и предложения.

При разработке товарной политики в розничных торговых предприятиях основными проблемами являются:

• инновации (обновление ассортимента);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• разработка торговых марок;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов товаров);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

Товарная политика реализуется, в первую очередь, относительно того ассортимента товаров, которые представляются на рынке, и рассчитывает точные действия производителя товара при взвешенных правилах поведения. Отсутствие товарной политики ведет к шаткости структуры сортимента, необходимости в контроле над конкурентоспособностью. Грамотное создание товарной политики ведёт к оптимизации процесса развития товарного ассортимента, а также увеличению эффективности организации.

Организация и выполнение товарной политики требует соблюдения условий:

• точного ознакомления с целями сбыта на будущее;
• формирование политики сбытовой инициативы;
• знание рынка и его запросов;
• понятие о потенциале организации^[4].

Коммерческий потенциал торговой организации определяется верно выработанной и ступенчато осуществляемой товарной политикой. Как раз на основе исследования рынка и перспектив его развития организация получает первоначальную информацию для разрешения вопросов, связанных с образованием ассортимента и координация процессов продаж. Элементы товарной политики представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Элементы товарной политики^[5]

Таким образом, товарная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и приближению к требованиям рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров

1.2. Методы оценки эффективности товарной политики предприятия

Анализ товарной политики и результаты исследования внешней среды позволяют сформировать основные направления развития товарной политики - сбалансировать товары и товарные линии в товарном портфеле. Это приоритетная цель анализа товарной политики. Основное требование, предъявляемое к методам оценки – это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значениям.

Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

Карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок^[6].

Количественная оценка товаров основана на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия используют оценку продукта на базе суждений потребителей.

Также применяются методы стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ.

Анализ различных методик формирования оптимального товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10 % товарных позиций, которые приносят 60 % всей прибыли предприятия), группу B (20 % товарных позиций, приносящих 30 % общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70 % всей номенклатуры, но приносящих лишь 10 % прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте, тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может реализовываться для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.