Файл: Менеджмент как организационно-целевое управление..pdf

2. Управленческий анализ ООО "Сеть спортивных магазинов "Высшая лига"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "Сеть спортивных магазинов "Высшая лига"

Сеть спортивных магазинов "Высшая Лига", основанная в 1995 году — крупнейшая розничная сеть среди спортивных компаний Юга России. Сеть "Высшая Лига" представлено 36 спортивными магазинами в 15 городах - Адлере, Анапе, Армавире, Волгограде, Геленджике, Домодедово, Краснодаре, Кропоткине, Лазаревском, Новороссийске, Ростове-на-Дону, Рязани, Славянске-на-Кубани, Сочи, Ставрополе, Туапсе. Главный офис компании расположен в Краснодаре. Миссия компании - каждому дать возможность прикоснуться к спорту, попробовать себя в нем и познакомиться с теми, кто смог в спорте добиться значимых результатов.

В розничных магазинах компании, а также в интернет-магазине представлен огромный выбор товаров, как для начинающих спортсменов, так и для профессионалов (приложение 4). Партнерами "Высшей Лиги" являются такие крупнейшие компании как Nike, Puma, Quiksilver, Asics, Levi’s, Anta и другие бренды мирового уровня.

История компании "Высшая Лига" начинается с 1995 года, когда была создана компания "Кубаньспортсервис". Первый магазин "Высшая Лига" открылся 30 августа 1996 года, а уже через четыре года сеть спортивных магазинов "Высшая Лига" была признана лучшим в России партнером компании "Adidas" по следующим показателям: увеличение продаж, качественное представление товаров розничной торговли "Adidas". В 2001 году сеть спортивных магазинов "Высшая Лига" награждена золотым дилерским дипломом как лучший дилер компании "Reebok". Были организованы и проведены открытые чемпионаты по уличному баскетболу. В честь десятилетия компании "Высшая Лига" в Краснодаре был проведен первый в России легкоатлетический забег "Высшая Лига Nike Run Krasnodar".

В настоящее время завершена сделка по слиянию группы компаний "Высшая Лига" и представительства компании UMBRO в Краснодарском крае, которое стало крупнейшей сделкой на южно-российском рынке спортивного ритейла за последние несколько лет. По итогам слияния краснодарское представительство компании UMBRO вошло в состав Группы компаний "Высшая Лига" и продолжило работу под брендом Отдела Корпоративных Продаж "Высшая Лига", а ключевые менеджеры представительства компании UMBRO были приняты на работу в Отдел Корпоративных Продаж "Высшая Лига". Краснодарское представительство компании UMBRO добавило в клиентский пакет Отдела Корпоративных Продаж "Высшая Лига" более 200 крупных клиентов.

Среднее число персонала в розничном магазине "Высшая Лига" - от 10 до 15 человек. Средний возраст менеджерского состава — 25 лет, линейных сотрудников — 20 лет. При приёме на работу кандидат последовательно проходит несколько этапов отбора. Если все этапы пройдены успешно, предприятие заключает с новым работником трудовой договор. Каждый принятый на работу в сеть "Высшая лига" сотрудник проходит обучение в корпоративном образовательном институте — Школе Высшей Лиги, которое длится 1 месяц. Целями обучения являются ведение сотрудника в компанию и должность, профессиональная подготовка и обучение. Система нематериального стимулирования персонала включает в себя присвоение званий "Лучший сотрудник месяца" и "Лучший сотрудник года". Победителя определяет сам коллектив, включая управляющего, при помощи голосования. При выборе лучшего сотрудника учитывается доброжелательность, ответственность и гостеприимство, проявленные персоналом, а также его жизненная позиция и личные спортивные успехи. В сети действует программа приглашения студентов для прохождения практики и получения первичных навыков работы.

Сеть "Высшая лига" для стимулирования сбыта использует различные разновидности межсезонных и сезонных распродаж, к котором стоит также отнести и праздничные скидки или праздничные распродажи товаров, которые приурочены, как правило, к крупным праздникам: Новый год, День защитника Отечества, Международный женский день, крупные спортивные события и т.д.

В магазинах "Высшая Лига" используется современное техническое оборудование как неотъемлемая часть оформления магазина; используются по преимуществу металл и неяркие краски, но яркое освещение, индустриальные носители (полки, стеллажи, витрины) товаров. Для повышения результативности собственной службы сбыта проводится ряд мероприятий путем информирования, консультаций, учебы, продвижения по службе, материального вознаграждения. В магазинах находится монитор, где идут ролики с рекламой спортивной продукции, а по всему торговому залу играет музыка, что создает приятную атмосферу.

Для стимулирования активность потребителей, каждые полгода происходит сезонная распродажа со скидками. "Высшая лига" стремится формировать сформировать свои традиции и проводят ежегодные "нетрадиционные распродажи", такие как "Ночь распродаж", "Сумасшедшие дни".

Рассматривая специфику сбытовой политики сети, важно отметить, что российская розничная торговля функционирует в условиях инфраструктурных ограничений, что является одним из сдерживающих факторов в оптимизации процессов товародвижения и продажи товаров. Недостаток складских и торговых помещений, их высокая стоимость, давление на издержки растущей аренды на недвижимость и землю удорожают процесс реализации товаров. Логистика товарных потоков и запасов еще не отвечает необходимому уровню развитости, что усложняет движение товаров от производителя к потребителю. Звенья цепей поставок обвешаны посредниками, каждый из которых извлекает так называемую "добавленную стоимость", а в действительности ничего не добавляя к стоимости, созданной в процессе производства, лишь только "накручивает" цену и тем самым разгоняет инфляцию.

Для продвижения сеть магазинов использует событийный маркетинг (приложение 5) - реклама в данном случае не является надоедающим повторением информации, это мероприятие, способное приобщить общество к спортивной культуре, социализировать его и укрепить его лояльность бренду "Высшая лига". Соревнования сети магазинов проводятся по различным видам спорта — например, бег. Подбор видов спорта осуществляется по принципу связи с продаваемой фирмой спортивной продукцией. Традиционным стало проведение соревнований по стритболу, посвященных годовщине магазина "Высшая Лига", в которых принимают участие свыше 450 команд, а это более 1560 спортсменов, что способствует увеличению числа продаж спортивной баскетбольной одежды, обуви и инвентаря. Проведение массовых праздников, по оценке службы компании, увеличивает количество продаж спортивных товаров на 42 %.

В формировании стратегии развития компании важная роль отводится рекламной деятельности. При проведении рекламной кампании фирма делает упор на имиджевую рекламу. "Создав свою торговую марку, мы рекламируем качественную продукцию ведущих спортивных фирм. Покупатель, видя нашу марку, знает, что, придя к нам, он обязательно найдет для себя тот товар, который ему необходим" - утверждает директор компании А. Пшеничный. Так, при доставке Олимпийского огня, проходивший по территории Краснодарского края, компания использовала спортсменов как носителей рекламы сети магазинов "Высшая лига" на своих футболках, а также рекламировала обувь. Большое внимание "Высшая лига" отводит также наружной рекламе, и на организацию подобной рекламы выделяется 22 % средств рекламной деятельности. В зависимости от времени года меняется интерьер спортивных магазинов сети "Высшая лига", который делается более привлекательным. Рекламируя спортивную одежду, обувь, тренажеры, спортивный инвентарь и оборудование, избирательно подбирается витрина магазинов, ориентируясь на вид спорта, разделяя товары для детей и для взрослых.

В последнее время новым направлением ведения электронного бизнеса стали социальные сети, в связи с чем возрастает роль social media marketing (SMM) — процесса привлечения трафика или внимания к бренду "Высшая лига" и реализуемым продуктам через социальные платформы (Одноклассники, Инстаграм, Вконтакте, Фейсбук). Работу компании в социальной сети "Одноклассники" можно признать неэффективной — число подписчиков страницы компании не доходит даже до 500 человек. Деятельность "Высшей Лиги" в сети Инстаграм представляется гораздо более успешной — официальный аккаунт сети спортивных магазинов имеет 8400 подписчиков (при этом открытом остается вопрос, используется ли маркетинговым департаментом компании "накрутка" подписчиков и лайков, столь распространенная в современном бизнес-Интернете — ввиду столь значительной разницы в результатах в разных социальных сетях).

Тенденция последних лет – увеличение доли пользования мобильными устройствами, планшетам и, в первую очередь, смартфонами – продолжает свое развитие, что подчеркивает важность создания адаптивных версий сайтов и высокоэффективных мобильных приложений для бизнеса. Единственно приложение "Высшей лиги" можно назвать высокоэффективным лишь с большой натяжкой — весь функционал приложения ограничивается отслеживанием истории накопления бонусных баллов клиента. С целью формирования и развития лояльности покупателей, компания использует систему накопительных бонусных карт (приложение 6), а также подарочных, позволяющих удовлетворенному клиенту порекомендовать сеть "Высшая лига" родственникам и знакомым.

2.2 Анализ внешней среды функционирования ООО "Сеть спортивных магазинов "Высшая лига"

Для классификации множества факторов внешней среды, с которыми сопряжена деятельность сети "Высшая Лига", выделим 3 группы факторов риска, которые необходимо учитывать при формировании стратегии сети: макроэкономические (ухудшение социального положения граждан, падение рынка кредитования и розничной торговли; валютные угрозы, которое негативно влияют на деятельность сети "Высшая Лига" в связи с ориентацией компании на импорт), правовые (поскольку магазины сети работают в разных субъектах РФ, функционирование сети "Высшая Лига" подпадает под действие сотен инструкций, правил, подзаконных актов и законов федерального и регионального уровня — избыточных и недостаточно согласованных) и специфические отраслевые (связанные со спецификой спроса на рынке спортивных товаров).

В последние годы при поддержке государства усилилась пропаганда здорового образа жизни, массовой физической культуры. Было введено в эксплуатацию много новых современных спортивных объектов, стабильно рос рынок коммерческих спортивно-оздоровительных услуг, и увеличивалось предложение таких услуг в различных сегментах — все это способствовало увеличению востребованности спортивной одежды и спортивного инвентаря. Современный потребитель рынка спорттоваров – это энергичный человек, которому свойственно стремление к новому, и активное желание совершенствовать мастерство в различных видах спорта. Характер и цель покупки во многом зависит от пола и возраста потребителей. Для профессиональных занятий спортом, продукция покупается мужчинами 16–29 лет и молодыми женщинами 20–29 лет, дамы 40–49 лет покупают спорттовары для активного отдыха и любительского занятия спортом, а молодежь 16–19 лет – для повседневного использования и занятия спортом

Однако кризис в российской экономике привнес существенные изменения в покупательском поведении. В подходе к приобретению товаров для спорта и активного отдыха у покупателей на первый план выходит рациональность, разумное расходование средств в соответствии со своими финансовыми возможностями. Это выбор более дешевых аналогов, отказ от приобретения сезонных новинок, внимание к распродажам и выгодным ценовым предложениям. По прогнозам аналитиков, в 2018-м году на долю нижнего ценового сегмента на рынке одежды будет приходиться до 70%, и это коснется также спортивной одежды массового сегмента. К "разумному потреблению" относится также поиск выгодных мест покупок. Благодаря развитию Интернета, покупатели имеют все больше возможностей искать нужные товары: по низким ценам, поэтому покупатели становятся все более нелояльными к традиционным розничным точкам.

Появился еще один новый фактор, влияющий на розничную торговлю спортивными и околоспортивными товарами – во всем мире развивается рынок подержанных вещей. Этот рынок растет именно в Интернет: на специализированных сайтах, в социальных сетях и на форумах ("барахолка лыжегоночного инвентаря" и т.д.). Для розницы и производителей это негативный фактор, снижающий продажи и уменьшающий объем производства на ту величину, которая раньше просто выбрасывалась покупателями.

Другим важным аспектом экономической неустойчивости организации может является проблема высокой конкуренции в отрасли. Основные крупные конкуренты сети представлены на приложении 7.

Общая характеристика внешней среды предприятия, открывающей перспективы стратегического развития и, вместе с тем, налагающей определенные ограничения, приведена в приложении приложение 8.

Итак, обобщая материал, изложенный в главе 2, мы можем сделать следующие выводы. Сеть спортивных магазинов "Высшая Лига", основанная в 1995 году — крупнейшая розничная сеть среди спортивных компаний Юга России. Компания "Высшая лига" использует стратегию ассортиментного ценообразования, которая проявляется в предложении потребителю товаров разного качества и брендов в разных ценовых категориях. Кроме того, сеть магазинов "Высшая лига" уделяет значительное внимание мерчандайзингу и BTL-коммуникациям, а также развивает свой электронный интернет-магазин. Особенностью коммуникационной деятельности сети "Высшая лига" являются организация и проведение массовых спортивных праздников, шоу и соревнований с целью привлечения населения к занятиям физической культурой и спортом и реклама товаров, имеющихся в магазинах "Высшая лига". Для формирования и укрепления приверженности и лояльности клиентов сети "Высшая лига" применяет накопительную бонусную систему, а также предлагает покупателям приобретать подарочные карты разного номинала.