Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ (электронные, печатные, TV, радио.pdf

Введение

Рекламный рынок достаточно широк и может предложить абсолютно любой вид рекламы. Сегодня, вкладывая деньги в рекламу, многие участники рынка не получают должного результата.

Поэтому многие рекламодатели находятся в поиске иных подходов доступной, недорогой (а лучше бесплатной), но эффективной рекламы.

В работе будет проведен анализ продвижения брендов посредством спонсорства. На такого рода мероприятиях создается позитивный имидж бренда, что способствует увеличению лояльности, повышению престижа, особенно это актуально для спортивных объединений и организаций. Именно такие мероприятия делают из торговых марок бренды, так как наделяют индивидуальными особенностями.

Цель работы - изучение системы менеджмента взаимоотношений со СМИ на примере футбольного клуба «Локомотив».

Для достижения указанной цели были поставлены и решены задачи:

- изучены ключевые особенности разработки спортивной рекламы;

-проведен ретроспективный анализ функционирования ФК «Локомотив»;

- проанализированы основные проблемы реализации рекламных услуг на спортивных мероприятиях;

- выявлены рекламные возможности в спортивных организациях;

- разработана и проведена рекламная компания для ФК «Локомотив».

Объектом исследования выступает футбольный клуб «Локомотив».

Предметом исследования данной работы является PR деятельность футбольного клуба «Локомотив».

Метод исследования данной работы является метод информационного анализа по результатам проведенной рекламной компании.

В данной работе на примере ФК «Локомотив» показано, как построить партнерские отношения со спонсорами, чтобы их вложения принесли плоды.

1. Базовые основы спортивного менеджмента и взаимодействие со СМИ

1.1. Как спонсорство создает бренды.

«Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.»^[1]. С точки зрения брендинга, речь идет об использовании PR и спонсорства для создания положительных бренд-ассоциаций и выработке лояльности к бренду.

В пример приведу «Harley Davinson» - марку мотоциклов, которая всегда ассоциировалась с негативным образом «Ангелов Ада», приобрела позитивные атрибуты благодаря спонсорству и благотворительности по отношению к людям, страдающих от серьезных заболеваний.

Установить отношения для маркетинга событий не всегда легко, ведь здесь приходится взаимодействовать двум разным мирам: коммерции и общественному мнению. Обе стороны должны быть готовы к долгосрочному партнерству во имя общих целей.

Настоящую лояльность к бренду нельзя купить, ее можно только завоевать. Компания должна быть привержена своим покупателям.

Бренды представляют собой «обещания» в умах потребителей. Природа «обещаний» эволюционировала от рационального к более эмоциональным проявлениям. Как считает М. Линдстром в книге «Чувство бренда»: «Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые бы создавали богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с этим брендом.»^[2]. В наше время потребителям мало знать, что умеет делать товар или какие у него характеристики. Они хотят понимать, во что «верит» бренд. М. Линдстром также добавляет: «Бренд должен вызывать у потребителей привязанность или чувства в определенном смысле созвучные с религиозной верой. Взаимоотношения между брендом и потребителем, сформированные на основании такого подхода к брендингу представляют собой то связующее звено, которое объединяет разные поколения.»^[3].

По мнению Х.Прингла и М.Томпсона: «Торговая марка – это собственная версия товара. Марки вполне могут быть «обещаниями», созданными в умах потребителей, но их нужно сделать и держать, потому что каждый раз, когда марка «изменяет»своему слову, это сказывается на доверии к ней и, как следствие, на ее стоимости.»^[4]. Для успешного позиционирования обещания должны даваться публично.

Главное в коммуникации – подкрепление обещаний и соответствующая демонстрация бренда. Маркетинг событий – мощный способ добиться эффективности в коммуникации.

Одним из факторов, подкупающих человека – наделять неодушевленные объекты, животных и другие предметы человеческими характеристиками. Люди рассматривают бренды как то, что обладает некими личностными чертами, посредством которых марки вступают в отношения с ними. Для наделение марки некоторыми личностными характеристиками используют такие приемы, как привлечение известных личностей (Джоржд Клуни – Nespresso), использование образа животного(Felix – корм для кошек), вымышленного персонажа (Миф – стиральный порошок).

Компании, добившиеся наибольшего успеха имеют свои четкие «системы ценностей».

Приведу пример McDonald’s. У работников есть маленькие звездочки на костюмах. Они есть не у всех. Эти значки указывают на структуру комплексов мотивации, которые стимулируют работников развиваться и продвигаться по карьерной лестнице к пяти звездочкам.

В США даже есть свои курсы для повышения квалификации работников McDonald’s.

Систему ценностей также помогают формировать: лидеры-предприниматели, которые распространяют культуру компании (Джон С. Пембертон, изобретатель секретной формулы Coca-Cola).

Эффективная система ценностей должна направлять компанию в ее повседневной жизни, должна быть простой и понятной.

Последнее время компании все чаще включают маркетинговые события в корпоративный или марочный комплекс продвижения. «Формальное определение МС по предложению Business in the Community (британская благотворительная организация) звучит так: Маркетинговое событие – это коммерческая деятельность, в рамках которой компании и благотворительные организации либо благотворительные программы образуют партнерство друг с другом для продвижения имиджа, товара или услуги к взаимной выгоде сторон»^[5].

Кампании маркетинговых событий в отличие от благотворительности придвигают сами себя. Пример, ресторан «Pizza Express» в Лондоне содержит в своем меню блюдо под названием «Veneziana». Ниже написано, что суммы с продажи этой пиццы идут в фонд «Venice in Peril» («Венеция в опасности»). Фонд занимается помощью Венеции для сохранения ее исторической и культурной ценности. Факт, что эта пиццерия связана помощью именно с итальянским городом, делает ее настоящей итальянской пиццерией.

Ключевая концепция маркетинга событий:

- компания должна использовать в коммуникациях, предназначенных для покупателей, свою приверженность благотворительной организации или событию. Должна быть публичной;

- длительность события; компания стремится к основательным и долгосрочным переменам в имидже торговой марки и подходе к решению проблемы или события. Имеет стратегический характер.

Компания должна быть привержена событию на протяжении долгого времени, а торговая марка – об этом открыто заявлять.

Что мотивирует компании спонсировать мероприятия?Новому поколению предпринимателей нужно заявить о себе в уже устоявшихся кругах. Они стремятся приблизится к аристократии. Купить можно все, что угодно, поэтому они и решают приобрести одобрение нужного класса и его представителей.

Как итог, необходима тщательно составленная программа, которая бы давала не только возможности для корпоративного развлечения, но и соответствовала основным целям организации, и, если с ними связаны личные цели руководства – удовлетворить их.

Существуют корпоративные и потребительские разногласия при спонсировании. Провели исследование и оказалось, что потребители обладают более приземленными предпочтениями, чем корпорации. Они хотят, чтобы деньги были направлены на нужды обычных людей (здравоохранение, образование, защита окружающей среды), а не на искусство, которое значится в первых строчках пожертвований крупных компаний.

Спонсирование спортивных и культурных мероприятий помогает добиться определенного статуса, нежели чем спонсирование мероприятий, направленных на обычных людей.

От спонсирования маркетинговых событий можно добиться некоторых эффектов. Компании, которые учувствуют в МС обладают большим влиянием на покупательское поведение по сравнению с традиционными формами коммуникации. Как говорят Х.Прингл, М.Томпсон в книге «Энергия торговой марки»: «Исследования показывают, что значительное число потребителей готовы немного доплачивать за марки, которые известны поддержкой стоящих программ.»^[6]. Они уверены, деньги, которые они переплачивают, остаются не компании, а переходит в благотворительную программу.

Согласно исследованию Roper Starch для Cone Communications,многие потребители торговых марок переключаются с обычных компаний на те, которые поддерживают интересные им мероприятия. Некоторые из них готовы были переплатить.

Для достижения необходимой степени лояльности и вовлеченности фирмы на всех уровнях требуется, чтобы кампания была полностью принята высшим руководством. Необходимо найти подходящую благотворительную организацию-партнера и события.

Наиболее действенным элементом продвижения в рамках маркетинга событий является пропаганда или PR.

При проведении МС необходима взаимная выгода сторон проведения кампании.

Для разработки программы необходима приверженность владельца компании или бренда идее маркетинга событий. Приверженность влечет за собой понимание потенциальных выгод от добавления «духовных» ценностей марки к уже существующим.

Как считают Х.Прингл, М.Томпсон в книге «Энергия торговой марки»: «Одним из фундаментальных аспектов торговых марок является «территория», которую занимает марка, то есть основа, на которой зиждется «личность марки» и из которой развивается ее цельный характер.»^[7]. Самые сильные марки и бренды обладают понятной всем территорией, которая прослеживается в их коммуникациях. Определение территории имеет важное значение для позиционирования бренда.

Территория бренда складывается из правды о продукте, мнении потребителей и характере марки. Когда определена территория бренда, тогда процесс создания кампании маркетингового события и усиления таким способом «системы ценностей» сводится к нахождению благотворительной организации и события, чья территория наилучшим образом совпадает с территорией бренда.

Маркетинговое событие (Маркетинг по поводу) объединяет компанию или бренд с группой потребителей, которые являются поклонниками определенного предмета страсти^[8]. Это может быть как спортивное мероприятие, так и культурное (выставка). Маркетинг событий относится больше к благотворительности, нежели спортивный и развлекательный маркетинг. При маркетинге событий делается доброе дело и извлекается из него выгода для бренда. Пример: Body Shop – компания, которая сделала охрану окружающей среды и отказ от тестирования косметической продукции на животных центром позиционирования своего бренда. Такой подход сделал бренд Body Shop индивидуальным. Идея охраны окружающей среды и защиты животных помогло Body Shop стать как узнаваемым брендом, так и частью поп культуры.

Потребители хотят, чтобы компании поддерживали те события, которые их лично волнуют. Если компания собирается извлечь выгоду из такого события, то связь бренда с событием должна быть логичной для понимания потребителей.

Компании ищут различные способы проявить себя на публике и приобрести известность в широких кругах общественности. Пример: Coca-Cola выступает спонсором Олимпийских игр, чемпионатов, кубков мира, церемоний вручения «Оскара» на протяжении многих лет. Компания тратит огромное количество средств для привлечения внимания публики, одновременно помогая партнерам в организации грандиозных мероприятий.

Копании могут спонсировать не только события, но и движения (за правильное питание, за чистый окружающий мир, за здоровый образ жизни и т.д.), вкладывая деньги в «маркетинг социально значимой проблемы».По мнению Ф.Котлера: «Поддержка движения, в которое верит множество людей, может принести компании большую пользу. Среди эффектов - улучшение корпоративной репутации, распространение информации о бренде компании, повышение лояльности клиентов, расширении продажи, увеличение числа благоприятных откликов в прессе.»^[9].

Необходимо знать цели, которые планируются достичь с помощью спонсорства. Потраченные деньги должны способствовать росту осведомленности потребителей о ваших товарах и услугах, улучшать ваш имидж, повышать лояльность клиентов, что помогает увеличивать продажи.