Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ (электронные, печатные, TV, радио.pdf

Кроме того, телевещательные компании начали использовать социальные сети для контакта с болельщиками. Это помогает им понять, как можно сделать мероприятия более зрелищными. Тем временем спонсоры в рамках своей комплексной маркетинговой стратегии по-прежнему готовы вкладывать деньги в спортивные мероприятия и команды, чтобы представляемые ими бренды ассоциировались со спортивными соревнованиями и командами.

1.3 Сущность маркетинга в сфере спорта

Несомненно, что переломным моментом для спортивного маркетинга в России стала организация зимней Олимпиады в г. Сочи 2014 года. Индустрия спортивной рекламы уже за несколько лет до открытия начинала готовиться к этому событию. На российский рекламный рынок стали выходить крупные международные агентства.

Так, в сентябре 2012 года «Havas Sport & Entertainment» (входит в группу «Havas Media») запустила свой российский офис.

Основные объекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта:

1. Спортивное событие. Это могут быть и соревнование, и пресс-конференция с участием спортсменов, и официальное мероприятие руководства спортивных организаций;

2. Участники спортивных событий или персоналии. Это спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал. Болельщиков и официальных лиц тоже можно причислить к участникам спортивных событий, однако они относятся скорее к категории субъектов спортивного маркетинга;

3. Спортивные сооружения. Арены, стадионы, залы, бассейны, поля — все они являются объектами размещения рекламы, местами прямых продаж, да и просто ареалами максимального скопления людей. Кроме того, названия сооружений, такие как «Пепси арена», можно считать отдельными объектами маркетинга;

4. Спортивные организации. Лиги, федерации, дирекции — все они являются одновременно и субъектами, и объектами маркетинга спорта;

5. Спортивная информация. Новости, расписания, правила представляют немалый интерес, как для специалистов, так и для болельщиков. Следовательно, данная категория имеет максимальную по объему целевую аудиторию;

6. Спортивные товары. Это товары, используемые самими спортсменами и их тренерами в процессе подготовки и в ходе соревнований, а также лицензионные товары, связанные с миром спорта;

7. Спортивные услуги. К данной категории относятся услуги по подготовке спортсменов, а также прочие, имеющие отношение к спорту.[13]

Основными участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений в сфере физической культуры и спорта являются, т.е. к субъектам спортивного маркетинга относятся:

1. Спортивные организации. Юридические лица и их служащие — официальные лица — являются основными игроками данного рынка. Именно они создают спортивное событие — тот продукт, вокруг которого сконцентрирована вся деятельность сферы спортивного маркетинга. Они же ответственны и за остальные элементы, входящие в состав объекта маркетинга спорта;

2. Спортсмены. Именно они являются центральным компонентом любого мероприятия. Кроме того, следует отметить, что их деятельность не прекращается и за пределами спортивных арен;

3. Коммерческие организации, которые используют различные маркетинговые программы, стараясь приобщиться к положительному имиджу спорта и здорового образа жизни;

4. Средства массовой информации. Заключение контрактов на освещение спортивных соревнований, изготовление рекламных роликов спортивного содержания и выступления спортивных звезд в телепередачах, на полосах газет и журналов являются для СМИ важнейшим инструментом поддержания собственных рейтингов и как следствие — привлечения новых рекламных бюджетов;

5. Болельщики. Под этим словом удобно понимать всех интересующихся спортом, будь то зритель на стадионе, телезритель матча, читатель спортивного репортажа в утренней газете или радиослушатель.

Таблица 1 Интерес к видам спорта

Таблица 2 Интерес к спорту у разных категорий потребителей

спорт маркетинг реклама

2. Историческая справка, ретроспективный анализ развития футбольного клуба «Локомотив».

Данная глава курсовой работы посвящена истории развития ФК «локомотив» и основным событиям, которые кардинально повлияли на имидж клуба.

Д

«Локомоти́в» — это известный российский профессиональный футбольный клуб из Москвы. На сегодняшний день выступает в Российской премьер-лиге. Основан 23 июля 1922 года. Один из старейших футбольных клубов России, ведущий свою историю с момента основания команды «Казанка» при Московско-Казанской железной дороге, затем неоднократно менявший своё название. Трёхкратный чемпион России, двукратный обладатель Кубка СССР, семикратный обладатель Кубка России, двукратный обладатель Суперкубка России. Дважды полуфиналист Кубка обладателей кубков.

Следует осветить основные события, которые повлияли на имидж и развитие клуба «Локомотив».

1. Лига Европы 2015/2016. Железнодорожники успешно выступили в этом мероприятии. Клуб провел 6 матчей.
2. Кубок России 2014/2015. В этом розыгрыше «Локомотив» провёл все 5 матчей (100%) и стал обладателем кубка. Отличный результат.

Выделим основные компоненты и критерии, которые составляют имидж данного клуба.

1. Посещаемость. Домашним стадионом клуба является Центральный стадион «Локомотив», который спроектирован с учетом современных требовании к спортивным сооружениям. Вместимость 28800 зрителей. Средняя посещаемость составила 8750 человек. Для перевода данного статистического показателя в баллы, определим, какой процент от максимально возможной вместимости арены составляет цифра, равная 8750 человек. Следуя правилам вычисления математической пропорции, 28800 составляет 100%, 8750 есть неизвестная переменная, тогда неизвестная переменная (с учётом округления до целых) будет равна 30, что и является процентом. Таким образом, процент посещаемости домашних матчей «Локомотива» в сезоне 2017–2018 составил 30% от максимально возможной вместимости стадиона «Локомотив», что в переводе на десятибалльную шкалу даёт клубу 3 балла.
2. Использование каналов коммуникации. Для анализа данного компонента «шкалы взаимопонимания» обратимся к официальному сайту футбольного клуба «Локомотив» (Москва). Согласно этому источнику информации, клуб использует 9 различных каналов, платформ, сайтов для передачи, обмена информацией (включая официальный сайт), в число которых входят официальные страницы клуба в социальных сетях «ВКонтакте» (186 тыс. подписчиков) и «Одноклассники» (16 тыс. подписчиков), учётные записи в сети «Instagram» (35 тыс. подписчиков), сети «Periscope» (160 тыс. подписчиков), платформе «Twitter» (195 тыс. читателей), сети «Facebook» (28 тыс. подписчиков), платформах «YouTube» (16 тыс. подписчиков) и Google Plus (186 тыс. подписчиков). Отметим, что все каналы коммуникации, используемые клубом, преодолели необходимый порог в 1000 пользователей. Суммарное количество каналов коммуникации при переводе в балльную систему позволяет клубу набрать 9 баллов.
3. Конфликтные ситуации, наносящие ущерб нематериальным активам клуба. В целях анализа заключительного компонента «шкалы взаимопонимания» рассмотрим информацию обо всей деятельности клуба за период 2017/2018, находящуюся в открытом доступе. Были выявлены следующие новости, способные негативно сказаться на человеке как поклоннике футбольного клуба «Локомотив»:

– Вылет из квалификационного раунда Лиги Европы УЕФА (разгромное домашнее поражение 1–4 в ответном матче от футбольного клуба «Аполлон»)

– Возвращение в команду полузащитника Мубарака Буссуфа после длительного отсутствия, в ходе которого он пропустил тренировочные сборы, традиционную встречу с болельщиками перед началом сезона

– Подтверждение того, что президент Ольга Юрьевна Смородская продолжит работу на посту президента клуба

– 3 подряд поражения в Чемпионате России при отсутствии качественной игры; потеря шансов на высокое итоговое место по итогам сезона

– Поражение в матче с принципиальным соперников – «ЦСКА»

– Второе увольнение главного тренера за один сезон (уволен Миодраг Божович).

Таким образом, общее количество негативных ситуаций, связанных с деятельностью «Локомотива», его сотрудников, игроков, составило 6, что в переводе в балльную систему, даёт клубу 2 балла.

Проанализировав 4 компонента «шкалы взаимопонимания», подведём итоги деятельности футбольного клуба «Локомотив» в сезоне 2017/2018:

• Футбольный клуб продемонстрировал нестабильные выступления в течение всего сезона, занял низкое итоговое место в турнирной таблице Чемпионата России, не сумев преодолеть квалификационный раунд Лиги Европы.
• Неудовлетворительные результаты команды нашли отражение в низком проценте заполняемости стадиона (30%). Отметим, что низкой посещаемости так же способствовали конфликты внутри коллектива (потеря 2 ведущих футболистов клуба, увольнение главного тренера, приведшего команду к бронзовым медалям Чемпионата России в сезоне 2015/2016).
• Каналы коммуникации, которые применяют PR менеджеры клуба, на высоком уровне, как и количество подписчиков социальных сетей и платформ. Однако, как и в случае с московским «ЦСКА» мы можем отметить, что обширное использование каналов коммуникации и большой процент вовлеченности поклонников в них не гарантирует высокий процент посещаемости домашних матчей клуба.
• Что касается негативных ситуаций, связанных с «Локомотивом», то клуб понёс серьезные имиджевую потерю, не сумев в 4 квалификационном раунде одолеть команду, представляющую чемпионат Кипра и многократно уступающую по бюджету «железнодорожникам», «Аполлон», разгромно уступив на домашней арене со счётом 1–4. Этот результат лишил клуб шансов на дальнейшее выступление на еврокубковой арене в сезоне, и соответственно лишил клуб трансляций матчей на федеральных каналах, обладающих максимальным охватом аудитории, дополнительной финансовой прибыли за участие в дальнейших этапах Лиги Европы. Помимо этого, сам матч с кипрским «Аполлоном» транслировался в эфире федерального телеканала «Россия 2», что означает тот факт, что о разгромном поражении команды узнал большой процент граждан. Другим значимым, с точки зрения потери репутации в глазах поклонников, фактором стало возвращение в состав Мубарака Буссуфа (одного из двух футболистов, проигнорировавших предсезонную подготовку, а так же, что более важно, традиционную встречу с болельщиками). Результатом стал факт освистывания футболиста при каждом касании мяча во всех оставшихся матчах сезона. Отметим, что ситуация с возращением футболиста поставила под сомнение компетентность спортивного директора ФК «Локомотив» Кирилла Котова, который, в свою очередь, перед началом сезона официально заявил, что Буссуфа более не будет выступать за клуб. Анализируя конфликтные ситуации сезона 2014/2015, стоит особо выделить увольнение главного тренера команды Леонида Кучука, человека, который смог в сезоне 2013/2014 привести коллектив к бронзовым медалям впервые с 2006 года и смог наладить конструктивные взаимоотношения с фанатами и болельщиками клуба благодаря хорошим результатам, демонстрации своей любви, привязанности и небезразличия к клубу. Помимо этого, ситуация с увольнением главного тренера сопровождалась актами недопуска Кучука на клубную базу, подачи искового заявления в суд с целью невыплаты тренеру компенсации за досрочное расторжение контракта.
• Общее количество баллов, набранных футбольным клубом «Локомотив» в сезоне 2014/2015 равняется 18 баллам. Согласно нашей «шкале взаимопонимания» клуб получает оценку BB, что означает «нормальное взаимопонимание» между клубом и болельщиками.

Таблица 2 - SWOT-анализ ФК «Локомотив»

Таблица 3-этапы развития футбольного клуба «Локомотив»