Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ (электронные, печатные, TV, радио.pdf

Существуют разные виды спонсирования: спонсирование мероприятий, спонсирование команд, спонсирование отдельных личностей, спонсорство стадионов, спонсорство телепередач и т.д.

Спонсорство существует давно. Еще в 1898 г. Бренд Bovril спонсировал футбольный клуб Nottingham Forest Football Club. Gillette финансировал бейсбол в 1910г., а Coca-Cola – Олимпийские игры с 1928 года.

В книге Д.Аакера, Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» приводятся результаты исследования Чикагской фирмы IEG Sponsorship Report, проведенным в 2000 г., где говорится о том, что «Расходы на спонсорство в Северной Америке составляют $7 млрд. Из них: 67% - спорт, 19% - развлекательное турне, праздники и выставки, 8% - различные инициативы, 6% - искусство.»^[10].

Какие же преимущества есть у спонсорства в отличие от рекламы? Реклама пытается навязать отношение к товару, носит платный характер. Спонсорство может стать частью жизни людей. Спонсорство расширяет бренд за пределы материальных аспектов, потому что создает ассоциации, придающие бренду и его отношением с потребителями глубину, эмоциональность и дух современности.

Задача создания бренда при помощи спонсорства – сделать бренд заметным и сформировать желаемые ассоциации с ним. Придавая известность событию и предоставляя ему деньги, поставщик получает выгоду от ассоциаций с компанией, осуществляющих общественно полезное дело.

У потребителя двойная выгода: он получает продукт и одновременно участвует в мероприятии.

Преимущества спонсорства: мобилизация компании для создания бренда, информирование потребителей о мероприятии и демонстрация новых продуктов и технологий.

Сотрудники компании и ее партнеры получают эмоциональные выгоды – гордость за то, что их компания участвует в крупных мероприятиях мирового масштаба. Особенно это касается спортивных мероприятий, команд или личностей. Участие потребителя в спонсируемом мероприятии крайне важно. Это может помочь ему ощутить свою принадлежность к бренду или мероприятию. Такой подход и помогает формировать лояльность к бренду среди клиентов.

Как считают Д.Аакер, Э. Йохимштайлер в своей книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»: «Новый продукт или технология может отражать тот факт, что данный бренд дает потребителю определенные выгоды или что бренд является новаторским и ориентированным на клиента.»^[11].

Самый действенный способ представить новую продукцию – это паблисити. Чтобы повысить информативность продукта среди потребителей, нужен рычаг, которым может стать спонсорство. Спонсорство помогает создать правильный контекст для демонстрации нового продукта. Приведу пример компании M&M’s,которая представила новый цвет конфет на марафоне в Нью-Йорке. Производители приурочил это к важному событию в жизни города. Событие помогло привлечь большое внимание к новинке.

Журнал Sports Illustrated впервые использовали технологию печати и фотографии для издания ежедневного вестника Олимпиады.

Как считают Д. Аакер и Э. Йохимштайллер: «Часто затраты на спонсорство окупаются тем, что паблисити мероприятия или показа логотипа делает имя бренда заметным для всех потребителей.»^[12]. Для проверки эффективности сотрудничества часто проводят исследования осведомленности о бренде до и после события.

В ходе этого мероприятия, событие и бренд были прочно связаны. Имидж бренда в итоге укрепился. Все находившиеся на корабле могли в полной мере ознакомится с ассортиментом компании Sony.

Случается, что мероприятия, которое бы идеально подходило бренду не существует или же объект спонсорства уже принадлежит другому бренду.

Тогда решением этой задачи становится создание собственного мероприятия.

Приведу пример из книги Д. Аакера и Э. Йохимштайллера «Бренд-лидерство: новая концепция»: «Компания Nike организует серии матчей по европейскому футболу среди национальных команд, которые она спонсирует. Эти матчи составляют своего рода мини-кубок мира и приносят Nike дополнительные прибыли от продажи билетов и прав на телетрансляции.»^[13]

Почти у каждого объекта спонсирования есть круг преданных поклонников. Объект спонсорства – это значимая часть их жизни и способ выразить свою индивидуальность. Ведь быть потребителем какого-либо бренда – значит иметь причастность к нему.Такой эффект самоидентификации иногда подкрепляется фактором гордости за предмет своего увлечения. Кто-то гордится своей национальной олимпийской командой, кто-то местным музеем или праздником. Эти эмоции могут сыграть важную роль в создании связи между отдельным человеком и спонсируемым объектом.

В книге Д. Аакера и Э. Йохимштайллера «Бренд-лидерство: новая концепция» приводятся три фактора для возникновения эффекта единения:

1. Необходимо, чтобы возникла и продолжительное время существовала устойчивая ассоциация между названием бренда и именной командой или турниром.
2. Спонсируемая деятельность должна захватывать людей, являться неотъемлемой частью их жизни. Таким качеством не будет обладать разовое мероприятие. Признаками увлеченности будут: большая посещаемость, привычка следить за новостями, а также страсть, заметная всем, ставшая характерной чертой данного человека.

Существует понятие «Брендинг страсти», которое предложил Н.Даффи: ««Брендинг страсти» – это отношения между брендом и потребителями, строящимся на страсти потребителей, и использование этой страсти как инструмента создания ценности для всех заинтересованных сторон.»^[14].

То есть, событие объединяет компанию или бренд с группой потребителей, которые являются поклонниками определенного предмета страсти.

1. Впечатление, которое возникает у потребителей, что, становясь спонсором данного события или деятельности, бренд идет на определенный риск. Как пример, компания Canon отказалась спонсировать английский футбол из-за проблем с фанатами-хулиганами, и тогда ее место занял Barclay Bank. По мнению руководства банка, в роли спонсора такого рода мероприятия компания продемонстрировала такую черту своего имиджа, как активная жизненная позиция. Таким образом банк выстроил тесную связь со всем строем британского общества, а также конкретно с молодежью. Все это весьма улучшило имидж футбольной лиги.

Многие мероприятия получают спонсорскую поддержку благодаря тому, что компания-спонсор рассчитывает на появление эффекта переноса. Если аудитории понравится мероприятие, то это отношение перенесется и на сам бренд. По мнению Д.Аакер, Э. Йохимштайлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»: «Спонсорство может стать мощным инструментом. Эффективные спонсорские программы потребовали вложения огромных денежных и человеческих ресурсов. Их активно претворяли в жизнь, встраивали в другие программы по созданию бренда и поддерживали для создания синергии и достижения стратегических целей бренда. Спонсорство может быть просто довольно эффективным инструментом брендинга, а может стать настоящим прорывом для компании в деле создания действительно сильного бренда.»

1.2 Особенности взаимодействия со СМИ в индустрии спорта

За последние десять лет индустрию спорта стали использовать в коммерческих целях как обширную отрасль предпринимательской деятельности. Потребности и спрос на определенные виды спортивных продуктов формировали наиболее крупные виды рынков. К числу, которых можно отнести сферы деятельности досуга, красоты и здоровья, зрелищ и профессионального спорта.

Физкультурно-спортивный досуг является лишь одним из видов свободного времяпрепровождения, который в основном заключается в чтении газет, просмотром спортивных передач, поиском информации в интернете или играть в спортивные игры, как с друзьями, так и игровой приставкой.

Как отрасль экономической деятельности, профессиональный спорт производит для потребителей продукт в виде зрелищных услуг. Зрители получают психологическое удовлетворение от потребления спортивно-зрелищных услуг и потому готовы оплачивать их. При этом чем выше качество предоставляемых услуг (что выражается в престиже соревнований), тем выше их цена.

Крайне высоко значение спорта в инновационных экономических процессах. Для того чтобы новые технологии, опытно-конструкторские разработки и иные атрибуты научно-технического прогресса внедрились в хозяйственную практику, необходимы их всесторонние испытания. Такие разноплановые испытания новых идей, материалов, технологий, двигателей, моторных масел, шин и других изделий дает спорт высших достижений. Именно в спортивных соревнованиях, в экстремальных условиях, выявляются лучшие качества новых разработок, их удобство, экономичность и иные эксплуатационные характеристики. В то же время в предельных режимах работы проявляются и слабые стороны тех или иных материалов или компонентов конструкций, становятся более ясными возможные пути устранения недостатков и направления перспективной модернизации изделий. Так, большинство новых моторных и трансмиссионных масел, двигателей и шин прошло проверку в гонках «Формула-1», в многодневных мотоциклетных гонках, в ралли «Париж – Дакар» и иных аналогичных соревнованиях.

Физическая культура и спорт, таким образом, являются существенным фактором роста благосостояния общества и улучшения качества жизни людей.

Индустрия спорта в стране включает 2,2 тыс. стадионов с трибунами свыше 1500 мест, столько же насчитывается крытых бассейнов. Следует учитывать еще 50 тыс. спортивных залов, 4 тыс. лыжных баз, 11 тыс. стрелковых тиров, 80 тыс. спортивных площадок и полей.

Однако, организованным спортом сегодня занимаются только 7-8% всего населения страны. Кроме того, примерно 15% населения отдают свободное время нерегулярным самостоятельным занятиям.

Следовательно, даже имеющийся спортивный потенциал эксплуатируется неудовлетворительно. Большинство ведомственных спортивных объектов передано в муниципальную собственность. Единовременная загрузка оставшихся в собственности предприятий непроизводственных объектов в среднем не превышает 10-20%.

Вместо основного назначения они используются под продовольственные ярмарки, вещевые рынки, автостоянки и др. сверхдоходные коммерческие структуры. Число, так называемых, плоскостных сооружений, т.е. количество площадок и полей, предназначенных для занятий спортом, катастрофически сокращается.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг для массового населения даже в г. Москве удовлетворен всего на 5-7%. Даже рынок дорогих услуг, потребитель которых составляет всего 1% от платежеспособного населения, привлечен всего на 20-25%.

Низкий уровень загрузки спортивных объектов обусловлен рядом причин. Во-первых, – это нехватка средств и инвестиций. В среднем на физическую культуру и спортивные мероприятия расходуется всего 0,17% от общего бюджета. В большинстве субъектов России на эти цели используется – от 0,05 до 0,9%. Причем, как показали исследования, даже выделяемые из бюджета мизерные средства используются неэффективно.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг сегодня практически не востребован с учетом его потенциальных возможностей. [6]

Для привлечения к спорту большинства населения и эффективного использования возможностей физкультурно-спортивных объектов надо применять, так называемые, технологии спортивного маркетинга. Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом. [7]

Государство тоже оказывает влияние на развитие спортивной сферы. Кроме основного финансирования в спортивные клубы и спортивные мероприятия, государство регламентирует законами и лоббирует интересы спорта на государственном и общественном уровне. Косвенными проблемами являются политические и экономические факторы, которые могут повлиять на исход событий.

Перспективы развития индустрии спорта на 2010-2015 гг., подготовленного PwC, представляются следующим образом. Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение спортивной индустрии и индустрии развлечений, так как оба сектора изменяются под воздействием цифровых технологий, которые в свою очередь определяют выбор форм и способов организации досуга. Локомотивом роста спортивного рынка становятся такие сегменты, как спонсорство и права на трансляцию. В результате сегмент доходов от продажи билетов, традиционно доминировавший на спортивном рынке и рынке развлечений, начинает отходить на второй план.

Несмотря на неспокойные времена, которые переживает мировая экономика, индустрия спорта продолжает расти и развиваться, при этом как никогда популярными становятся крупные соревнования.

Что касается менее масштабных мероприятий, то их организаторам приходится прилагать все больше усилий для получения финансовой поддержки. Организаторы спортивных соревнований стремятся обеспечить оптимальное соотношение цены и качества, что, в частности, достигается за счет дополнительного развлекательного элемента, такого как концерт после спортивного соревнования. Популярность крупных соревнований растет благодаря постоянному совершенствованию трансляционных технологий. В результате события стали освещаться лучше, чем когда-либо ранее.