Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ).pdf

Деятельность любого предприятия должна начинаться с маркетингового анализа, основными задачами которого должны быть:

1. Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта с целью обоснования плана производства и реализации продукции соответствующего ассортимента и объема;

2. Анализ ценовой политики предприятия;

3. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия с целью повышения ее уровня.

Спрос как экономическая категория отражает объем товаров и услуг, которые потребитель хочет и в состоянии приобрести по определенной цене в течение определенного периода времени на определенном рынке. Уровень спроса на данный вид товаров и услуг зависит от цены на эти товары и их качества, цены на товары-заменители, уровня доходов покупателей и их инфляционных ожиданий, величины процентных ставок по вкладам и т.д.

Ценовая политика заключатся в установлении предприятием таких цен, чтобы обеспечить достижение как краткосрочных, так и долгосрочных целей (выживание компании, завоевание рынка, получение желаемой прибыли и т.д.). Основными вопросами, встающими перед предприятием при формировании своей ценовой политики, являются:

1. Насколько обоснован уровень издержек на производство и сбыт продукции предприятия;

2. Какие факторы определяют уровень цен на рынке данной продукции;

3. Какова ценовая политика предприятий-конкурентов;

4. Какова эластичность спроса на данную продукцию;

5. Какова государственная политика в области ценообразования.

В общем плане ценовая политика предприятия должна проводиться с учетом стадии жизненного цикла соответствующего вида продукции.

1.4 Понятие продвижения, этапы разработки программы и стратегии продвижения услуг на рынке, методы анализа эффективности рекламы

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара или услуги, установления приемлемой цены для целевого потребителя, но и предоставление информации своим покупателям. По определению Ф.Котлера, под продвижение продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь, контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижения товара; выбор, планирование и управление инструментами сбыта; продвижение товара; анализ данных продаж; разработка мер по увеличению продаж; рекламно-информационная деятельность; установка связей между отдельными лицами, общественными организациями; обмен информацией; разработка упаковки, и т.д.

---

По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения товара является: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Прямой маркетинг (формирование общественного мнения) – неличностное стимулирования спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи – устное представление товара или услуги в ходе беседы нескольким потенциальным покупателям с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

План продвижения состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (приложение А), показывающую сред­несрочные и долгосрочные цели продвижения, которые ком­пания намерена преследовать: осознание, знание, благоже­лательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, не­обходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Структура продвижения – это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.

---

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения [9].

Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

1. интерактивно-нормативный;
2. развития и пересмотра;
3. утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. На диверсифицированном предприятии  (планирование "снизу-вверх") разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях  (планирование "Сверху - вниз") в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.

 Этап утверждения и реализации. На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация "сверху - вниз" установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.

---

Предприятию необходимо помнить о таких элементах продвижения товаров, как: реклама, РR, спонсорство, прямой маркетинг, стимулирование  и персональная продажа. При разработке стратегии по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.   

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки).

Существуют основные методы продвижения товаров и услуг предприятия:

• реклама;
• паблисити;
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения [15].

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ООО «ЦЕНТР РАСХОДНЫХ МАТЕРИАЛОВ»

2.1. Анализ внутренней среды

Общество с ограниченной ответственностью «Центр Расходных Материалов» является коммерческой организацией. Компания зарегистрирована 15 февраля 2006 года. Юридический адрес предприятия: 162614, Россия, Вологодская область, г. Череповец, ул. М. Горького, д.24. Фактический адрес предприятия: 162600, Россия, Вологодская область, г. Череповец, ул. Комарова, 9.

Основными видами деятельности общества являются:

- Оптовая и розничная торговля писчебумажными и канцелярскими товарами.

- Полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области.

---

-Техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники.

- Оптовая торговля офисными машинами.

- Оптовая торговля компьютерами и периферийными устройствами.

ООО «Центр РМ» - стабильно и динамично развивающаяся компания, работающая на рынке комплексного обслуживания корпоративных клиентов в сфере поддержания бесперебойной работы офиса. Деятельность компании ориентированна на компании, которые ставят перед собой конкретные цели в подходе к бесперебойной работе и сокращению затрат на обслуживание офиса.

ООО «Центр Расходных Материалов» включает в себя три направления:

- Снабжение организаций товарами для офиса (бумага, канцтовары, расходные материалы для оргтехники, бытовая химия, офисное оборудование);

- Универсальная полиграфическая мастерская (изготовление печатей, полиграфической продукции для офисов, брендинг);

- Сервисная мастерская (заправка всех видов картриджей, ремонт и обслуживание оргтехники).

Заключив договор, клиент сразу получает:

- оптовые цены

- персонального менеджера

- бесплатную доставку.

Рисунок 1 - Ассортимент продукции ООО «Центр РМ»

Сотрудники сервис-центра компании имеют высшее техническое образование и работают в сфере обслуживания оргтехники. Проходили обучение в дистрибьюторских центрах, квалифицированно обслуживают технику и широко распространенных производителей, таких как: Canon, HP, Xerox, Toshiba, Sharp, Ricoh, Mita, Panasonic и менее распространенных брэндов. На конец 2019 года численность работников предприятия составляла 22 человека.

Эффективность управления во многом зависит от структуры управления предприятием. Организационная структура ООО «Центр Расходных Материалов» линейно-функциональная. При данной структуре управления предприятием структурные подразделения наделены только организационными функциями, а функции управления реализуются на верхнем уровне. Организационная структура ООО «Центр Расходных Материалов» представлена на рисунке 2.

Генеральный директор

Отдел продаж

Рекламно-полиграфическая мастерская

Сервисная мастерская

Начальник отдела

Инженеры

(4 чел.)

Главный инженер

Руководитель

Менеджер по продажам

Дизайн (2 чел.)

Менеджер по продажам (2 чел.)

Специалист полиграфической мастерской

(2 чел.)

Административный сектор

Водитель (2 чел.)

Администрация

Грузчик

Бухгалтер

Гл. бухгалтер

---