Файл: Методы сбора маркетинговой информации (Теоретические понятия маркетингового исследования как инструмента изучения спортивного болельщика).pdf

Введение

Актуальность выбранной курсовой работы обусловлена тем, что маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Руководители и специалисты должны изучить его сущность, аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности.

При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как строить стратегию рекламы. Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию организации.

Изучение же мнений болельщиков – большой и трудный процесс, который требует от менеджера терпения, профессионализма, а также умения находить общий язык с любым контингентом людей, так как мы знаем, что в спорте помимо обычных болельщиков, мы можем наблюдать и ярых фанатов, которые поддерживают свой клуб иногда в жесткой форме.

Исходя из актуальности темы, сформулирована основная цель курсового исследования – проанализировать методы сборы маркетинговых исследований в ХК «Спартак».

Для достижения поставленной цели необходимо сформулировать и решить следующие основные задачи:

-изучить процесс маркетинговых исследований, их виды и этапы,

- изучить специфику исследования болельщиков спортивного клуба,

-дать характеристику рассматриваемому спортивному клубу,

-изучить маркетинговые исследования в ХК «Спартак»

-представить основные, выводы, закономерности и тенденции, по результатам проведенного исследования

- разработать рекомендации по использованию результатов проведенного анализа.

Объектом исследования является спортивный клуб ХК «Спартак»,

Предметом – маркетинговые исследования в ХК «Спартак»

Глава 1. Теоретические понятия маркетингового исследования как инструмента изучения спортивного болельщика

1.1 Маркетинговые исследования: понятие, виды, этапы проведения

Основой маркетинга является комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотивации потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Также маркетинговые исследования позволяют выбирать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, приведение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.^[1]

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшем руководством. Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. замечания покупателей к потребительским свойствам продукта и пропорциональному набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому, в первой части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предусматривает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти данные определяют вероятные перспективы реализации продукции, изменения продаж и особенности, необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых границ.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за степенью повышения цен и стремлением их к изменению.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и структура соучастников компании, а именно: покупателей, представителей, подрядчиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных потребителей товаров и услуг, но и потенциальные компани, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

В-пятых, предметом маркетингового анализа является вид рыночной конкуренции, а также маркетинговые способы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

В-шестых, анализируется принципы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.^[2]

Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

Исследование внутренней среды фирмы ставит основной задачей, обозначение действительного уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотив поступков потребителя на рынке, предопределяющие её факторы; рассматривается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. При этом возникает возможность создать канал предоставления выбора покупателям.

Задача этого анализа, разделить потребителя на сегменты, и выбрать долю на рынке.

Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров - определяет соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, находящихся на рынках, требованиям и запросам потребителя , а также влияние их способности , конкурировать с другими компаниями. Проведя исследования товара, у производителя возникает возможность получить конкретные данные, по которым потребитель готов приобрести товар. А это: оптимальная цена, функциональность, дизайн, а также, позволяющая компании, подготовить наиболее удачные аргументы рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.^[3]

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.^[4]

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). Определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. Повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками