Файл: Методы сбора маркетинговой информации (Теоретические понятия маркетингового исследования как инструмента изучения спортивного болельщика).pdf

Далее предлагаю ознакомиться с методами маркетингового исследования

Данные методы в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для той или иной проблемы, но в тоже время, могут быть полезны для решения стоящих перед вами в данный момент задач

Достоинства вторичной информации: она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основным недостатком вторичной информации, будет являться то, что данные для нее собирались в основном для решения других проблем. В связи с этим, скорее всего, информация будет нести устаревший характер, иметь не полные данные, а также не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Методы сбора вторичной информации.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию. Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью— слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные исследования – отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследования позволяет получить количественную информацию. Эти исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли.^[5]

Mix – методика: в нее входят качественные и количественные подходы к изучению рынка. Они обычно охватывают существенную группу потребителей, основаны на представительной выборке, но вместе с тем позволяют оценить мнения, оценки потребителей, мотивы их поведения. Они часто применяются в случаях, когда необходимо выяснить мнение потребителя о качестве продукции, получить информацию о том, реализовались ли его ожидания от тестируемого продукта.^[6]

Далее рассмотрим этапы исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Главной задачей является поиск цели помогающей выявить и детализировать проблему, разобрать основные варианты решения проблем; описательные цели – предполагают условия и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Сбор источников информации: сбор источников информации включает в себя первичные и вторичные данные. Вторичные данные представляют собой сбор существующей информации собранный другими исследователями и в других целях. При вторичной информации указываются источники их получения. Первичная информация представляет собой информацию собираемую для определенной цели в данный момент времени. При этом указывается способ сбора информации.

3. Сбор информации из определённых ранний источников, предоставляет собой проведения социологических лабораторных рыночных экспериментов

4. Анализ собранной информации: включает в себя изучение средних показателей данных, определение коэффициентов корреляции факторов событий; определение роста и тенденций изменения интересующих факторов и т. д.

5. Предоставление полученных данных. Они могут быть виды аналитических обзоров, графиков, таблиц, моделей принятия решений, прогнозов, рекомендаций.

Таким образом мы выяснили, что маркетинговые исследования, это сбор и анализ данных.

Особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

А также суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом мы узнали, что представляет собой маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшем руководством. Также существует несколько этапов для их проведения.

А также рассмотрели этапы и виды маркетинговых исследований.

Теперь перейдем к изучению маркетинговых исследований в спорте.

1.2 Маркетинговые исследования в спорте

Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт».^[7]

Маркетинг в спорте - это процесс постоянный, независимо от того, продолжаются ли соревнования в течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие (финал Кубка по футболу), маркетологам постоянно приходится планировать свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу. Кроме того, огромное значение имеет поддержание отношений с болельщиками и клиентами.

Маркетинг в спорте обеспечивает платформу для реализации конкурентного преимущества (особый продукт), подчеркивая привлекательность спортивного продукта как такового и привлекая внимание потребителя к его отличительным особенностям.

Отличие «спортивного маркетинга» от обычного заключается в том, что в маркетинге есть определенные азы, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором эксперименты играют очень важную роль.^[8]

Для анализа, у маркетологов существуют две основные задачи связанные со спортивным потребителем.

1. Определить общее количество потенциальных покупателей любых продуктов спортивного мероприятия.
2. Узнать количество зрителей и болельщиков, готовых посетить спортивное мероприятие.

В связи с этим, у болельщиков возникает потребность быть сопричастным к мероприятию. Данную сопричастность можно назвать – мотивацией. Она делиться на мотивацию быть болельщиком и мотивацию посещать стадион.^[9]

Немного углубимся в исследования мотивации быть болельщиком. (см. Таблица 1)

Таблица 1

Мотивация Болельщика

Для анализа болельщика и их потребностей используются различные методы и приемы исследований. Давайте рассмотрим каждое:

Количественные исследования – предоставляют собой измерительный анализ. Исследования могут проводиться в виде опроса.

Качественные исследования – подходят для исследования мотивационного поведения болельщика. Могу выражаться в индивидуальном интервью, при этом у менеджеров возникает возможность лучше узнать суть болельщика. А также в наблюдении, позволяющий своими глазами увидеть поведение потребителя и его отношение к предлагаемому продукту.

Кроме того спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач: в них входят впечатлить зрителя, болельщика, удовлетворить его эстетические потребности предоставив драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий; привлечь в процессе спонсором воспитать в нем лояльность, приверженность клубу; создать связь между брендом профессионального клуба и бренда производителя; создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог; извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления; акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

В спортивном маркетинге зачастую используют систему «Маркетинг-микс»

Традиционный набор инструментов маркетинга (маркетинг-микс) – стратегическое сочетание четырех важнейших факторов: продукта, цены, дистрибуции и продвижения продукта По-английски этот набор еще называют «четыре Р» (product, price, place, promotion). В сфере услуг к этим факторам добавляются еще три – процессы, кадры и внешний вид (упаковка) продукта, или еще «три Р» (process, people, packaging). Необходимо понимать, каков оптимальный баланс между этими факторами по отношению к конкретному продукту или организации в целом, независимо от того, коммерческая это организация или некоммерческая.

Организация должна определить для себя оптимальное сочетание характеристик продукта, его цены, методов дистрибуции, способов продвижения продукта, организации процессов, внешней привлекательности продукта и элементов кадровой политики, а затем рассмотреть их с точки зрения характера своей деятельности (коммерческого или некоммерческого).

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Продукт: это основной предмет на которую направлена вся спортивная деятельность. Ими являются игры, соревнования и т.д. Материальная составляющая продукта это то, что потребитель может "унести с собой" побывав на мероприятии.

Посетив спортивное мероприятие - это может быть входной билет на стадион, сувенирная продукция определённой команды, программка соревнований. Важнейшая составляющая услуги (и прежде всего спортивной) – это дополнительный или «расширенный» продукт, его «добавленная стоимость». Это важнейший фактор, позволяющий потребителю углубить взаимоотношения с компанией или продуктом. Описанные составляющие товара/услуги чрезвычайно важны для любой спортивной организации.