Файл: Управление каналами сбыта ( на примере ООО «Фарма+»).pdf

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта

Сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителей, но в рыночных условиях управление сбытом предшествует производственной стадии. [1, C. 82]

Грамотно построенная система сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Под сбытовой политикой предприятия в широком смысле понимается практикуемая его руководством система сбытовых стратегий маркетинга, формирование достаточного ассортимента продукции, ценообразование, реклама, мониторинг, т.е. все, что способствует увеличению продаж, в том числе и участие в тематических выставках.

Система сбыта выполняет следующие основные функции:

— организация стратегии сбыта продукции;

— сбор и обработка заказов и запросов потребителей;

— выбор каналов товародвижения и распределения;

— проектирование внешней упаковки товара;

— расчет объема партии, которая соответствует заказам отдельных потребителей;

— складирование продукции;

— транспортировка;

— сбор и обработка отчетов, поступающих от потребителей после эксплуатации купленного ими товара (требования или пожелания клиентов);

— организация контроля сбыта продукции;

— формирование итоговой отчетности по продажам.

При выборе каналов сбыта исходя из количества участников канала предприятие может ориентироваться на следующие каналы сбыта:

1. двухзвенный (то есть от производителя до конечного потребителя);
2. многозвенные (между производителем и конечным потребителем имеются промежуточные звенья):

• каналы сбыта, у которых промежуточные уровни несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению);
• каналы сбыта, у которых промежуточные уровни ведут торговую деятельность за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
• каналы сбыта, у которых промежуточные уровни (к примеру, помощники по сбыту: страховые компании, транспортные компании, банки, маркетинговые агентства, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении продукции от изготовителя к поставщику за счет поставщика. [6, C. 38]

По способу реализации продукции каналы распределения делятся на прямые и косвенные. При прямом производитель уже непосредственно через собственную торговую сеть продает товар потребителю. При косвенном канале распределения производитель реализует товар через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

Одноуровневый канал сбыта цепочка имеет следующий вид: производитель — розничный торговец — потребитель. При двухуровневом канале сбыта цепочка имеет еще одно посредническое звено: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель. [3, C. 90]

Согласно теории управления каналами сбыта могут существовать четыре и более уровней каналов, на рынке они встречаются крайне редко, так как с каждым новым звеном цена на товар увеличивается (добавляются торговые надбавки).

В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).

В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.

Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.

При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:

1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:

1) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;

2) кооперативы розничных торговцев;

3) франчайзинг — получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

3. Система косвенного влияния основывается под влиянием финансовой мощи одного из участников, но действует на принципах свободных рыночных отношений. [7, C. 124]

Горизонтальная система сбыта — объединение систем сбыта двух или более фирм по формированию всей маркетинговой работы с целью увеличения объема продаж или освоения новой ниши. Данное объединение происходит в том случае, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.

1.2 Система товародвижения

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль перемещения товаров от мест происхождения к местам использования. [2, C.38]

Основная цель товародвижения заключается в доставке необходимых товаров в нужные места, в определённое время с минимальными затратами.

Задачи товародвижения:

1)организация обработки заказов;

2)выбор упаковки, комплектация и складирование товаров;

3)организация отгрузки продукции;

4)организация доставки и контроль за транспортировкой товаров;

5) управление товарно-материальными запасами;

6) хранение товарно-материальных запасов.

Издержки товародвижения — сумма расходов по осуществлению перечисленных задач и административных расходов.

Для транспортировки конкретного товара выбирается оптимальный вид транспорта :

— железнодорожный транспорт;

— водный транспорт;

— автомобильный транспорт;

— трубопроводный транспорт;

— воздушный транспорт.

Основными способами товародвижения являются:

• прямой способ;

• способ привлечения услуг со стороны агентов;

• способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей.

Прямым способом товародвижения называют перемещение товаров от изготовителя непосредственно к конечному потребителю. Данный способ используется при выпуске специфического товара в условиях, когда конечные потребители расположены близко к производственным подразделениям предприятия. Производитель при этом имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания потребителей.

Агентские услуги необходимы в том случае, когда предприятие недостаточно освоило рынок, а для маркетингового исследования нет финансовой возможности. У агентов, как правило, нет собственных складских помещений, и это позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-изготовителей и выступать в качестве посредников.

При условии, когда покупатели находятся территориально далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-изготовитель прибегает к услугам оптовых представителей. Данное решение позволяет изготовителю снимать с себя транспортные и административные расходы, риск порчи и хищения товаров.

Товародвижение с точки зрения маркетинга рассматривают как поток, исходящий от производства: производитель — распределение — товародвижение — потребитель. [5, C. 28]

Отсюда видно, что в системе нет стадии закупки, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия, а именно, получении максимальной прибыли. Именно поэтому при разработке стратегии сбыта нужно исследовать всю цепочку производственно-распределительной системы: закупка — производство — распределение — товародвижение — потребитель.

Наличие рационального запаса сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах изготовителя и по всей цепочке товародвижения необходимо. И чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше расходы.

Эффективность исполнения производственных и распределительно-сбытовых функций достигается следующими путями:

— снижение издержек по складированию;

— сокращение времени поставок;

— гибкое производство, приспособленность фирмы к условиям рынка;

— увеличения производительности труда.

1.3 Прогнозирование сбыта

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

1) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.

2) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

3) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

4) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

5) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами.

Основные методы прогноза следующие.

Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа.

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.

К количественным методам прогноза относятся:

1. экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

2. прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.

Преимущество: ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

3. Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).

Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных.

Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность.

К качественным методам прогноза относятся:

дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.