Файл: Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия.pdf

При формировании ценовой политики предприятию необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т. п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж предприятия.

Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке.

Как известно, «правильной» цены не бывает, бывает лишь та, которая соответствует запросам обеих сторон: продавца и покупателя. Поэтому вопрос правильности цены эффективно решается, если удается ответить на другие, более общие вопросы, а именно: какие коммерческие цели стоят перед компанией, и какие ресурсы она готова вкладывать в их достижение.

Суть управления ценой понимается как адекватное реагирование на быстро меняющуюся рыночную конъюнктуру, исходя из позиции, занимаемой самой компанией. Всё это и обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Объект исследования – ООО «Ямми» г. Владивосток.

Цель курсовой работы – оценить ценовую политику на предприятии и предложить мероприятия по совершенствованию системы управления ценовой политикой.

С учетом названной цели поставлены и решены следующие задачи:

изучена литература по теме исследования;
дана организационно-экономическая характеристика ООО «Ямми»;
проведена оценка организации ценовой политики ООО «Ямми»;
разработаны мероприятия по совершенствованию организации ценовой политики ООО «Ямми».

В ходе исследования использованы методы: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический.

Источниками информации послужили законодательные акты, труды ученых - экономистов, статьи из газет и журналов и годовые отчеты исследуемого предприятия.

1 Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия

1.1 Ценовая политика организации: сущность, цели, задачи

В современных условиях при жесткой конкурентной среде стратегия ценообразования имеет все возрастающее значение в жизни предприятия. Данная стратегия осуществляет выбор оптимальной цены из нескольких возможных в перечне цен, которая будет способствовать наиболее эффективному решению задач, стоящих перед предприятием, в текущем и долгосрочном периоде.

Процесс установки цены является одним из важнейших элементов экономики предприятия. Оптимальная цена напрямую влияет на сбыт продукции в связи с тем, что уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции оказывают главное воздействие на объемы продаж, особенно если это касается конкурирующих изделий [7].

Цели ценовой политики:

- максимизация текущей прибыли;

- обеспечение выживаемости предприятия;

- политика «снятия сливок»;

- завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

- завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

- краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции [9].

Обеспечение выживаемости организации с помощью установки цен обеспечивается в случаях, когда на рынки сбыта вышло большое количество производителей и возникла острая конкуренция, а также в случаях, когда резко меняется политика продаж основных конкурентов. В таких случаях организация уже не ставит своей целью получение максимальной прибыли, важным становится сохранение своего рыночного положения.

Для достижения такой цели необходим тщательный анализ структуры затрат для выяснения возможности установки заниженных цен, которые могут вызвать благожелательную реакцию покупателей и сохранение объемов продаж.

Таким образом, можно обеспечить свое выживание и даже получение умеренной прибыли. В ситуации невысокой конкурентной среды на первый план выходит максимизация текущей прибыли. Стратегия такой ценовой политики заключается в выборе производимого и продаваемого товара, его объема, установления цены предложения, которые обеспечивают получение наибольшей текущей прибыли.

В некоторых ситуациях в условиях жесткой конкурентной борьбы организации ставят своей целью занять максимально большую долю рынка производимых товаров и услуг. Обычно предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие затраты на производство и, соответственно, самые высокие прибыли в долгосрочной перспективе. Но для достижения такого лидерства предприятию приходится осуществлять максимально возможное снижение цен.

Вариантом этой цели является стремление добиться определенного, заранее рассчитанного приращения доли рынка. Например, предприятием ставится цель в течение одного года увеличить свою долю рынка с 20 до 25%. С учетом этой цели организация будет формировать и цену, и свою маркетинговую политику [20].

Кроме завоевания максимально возможной доли рынка организации можно стремиться занять какую-то особую нишу, например, связанную с улучшенным качеством продукции. В этом случае предприятие завышает цену своей продукции, объясняя это улучшением ее качества. Но для того, чтобы достичь подобной цели, высокие цены должны быть действительно подкреплены высоким качеством реализуемой продукции. Одновременно организация может формировать престижный спрос на свою продукцию.

В противовес рассмотренным выше целям существует политика «снятия сливок», которая предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей. Для таких потребителей характерно требование демонстрационного эффекта от приобретенного товара и склонность покупать новые товары по высоким ценам. Для принятия той или иной ценовой политики организации необходимо анализировать существующий рынок сбыта и ценовые политики своих конкурентов. При этом существенное внимание должно уделяться системе скидок, которые они предоставляют.

В широкой практике применяется порядка двадцати видов ценовых скидок, в том числе:

- товарообменный зачет или скидки, которые предоставляются за возврат старого аналогичного товара (программа утилизации «автохлама», trade-in);

- бонусные скидки за оборот, которые даются постоянным покупателям в зависимости от объемов и частоты покупок;

- прогрессивные скидки, предоставляемые покупателю за количество, объем покупки, серийность;

- скрытые скидки, предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов;

- экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

- функциональные скидки или скидки в сфере торговли, предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;

- специальные скидки, предоставляются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован [12].

В зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей организация устанавливает оптимальную цену с помощью различных методов ценообразования. Для принятия окончательного решения предприятию необходимо рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.

Можно сделать вывод, что реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей организации вынуждает применять смешанные стратегии ценообразования. Но при этом возникает проблема выбора соотношения различных механизмов ценообразования, а также применения выбранных стратегий относительно различных сфер деятельности и конкурентной ситуации на рынке. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

1.2 Этапы процесса ценообразования

На первом этапе процесса ценообразования формируются цели предприятия, так как любая фирма прежде всего должна установить, какую цель она стремиться выполнить, выпуская конкретный товар.

Вторым этапом является анализ покупательского спроса. На его размеры влияют различные причины: потребность в товаре, недостаток конкурентов, платежеспособность допустимых покупателей, потребительский выбор. Устанавливается эластичность спроса.

Затем следует этап исследования уровня рыночных цен, на котором проводится анализ издержек, когда фирма формирует зависимость полных издержек от изменений объема производства и разрабатывает регулярность предельных издержек. При этом эффективное отношение к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, формирующих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их сходство с затратами. На пятом этапе производится государственное регулирование цен на данную продукцию [10].

А далее устанавливаются методы ценообразования, важнейшие из них:

1. Метод полных издержек, когда предприятие на рынке требует цену товаров, способную покрыть затраты и гарантировать максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара.

2. Метод предельных издержек формируется на разделении затрат на постоянные и переменные [2].

При ценообразовании принимаются во внимание фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Лишь только после этого происходит установление заключительной цены.

Принимается к сведению психологическое уяснение покупателем товара предприятия; реакция конкурентов, утверждение критерий обеспечения и уровня скидок по ценам и так далее. Конкурентное преимущество фирмы не всегда возможно. Отличия между фирмой и ее конкурентами, которые выделяются для оценки преимуществ или недостатков, могут быть очень односторонними в зависимости от того, чему руководство придает значение – внутрифирменным факторам, клиентам или конкурентам [6].

Для того чтобы какой-либо признак стал существенным преимуществом, а не был просто конкурентным, нужно, чтобы он имел решающую значимость при удовлетворении потребности и одновременно ссылался на уникальность дел фирмы. Критерий имеет как основную характеристику, так и уникальность товара. Верный способ утверждения цены, рациональная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют нужные элементы благополучной работы всякого коммерческого предприятия в жутких условиях рыночных отношений.

Анализ ценообразования на предприятии доказывает, что система цен – это дифференцированная система, состоящая из отдельных установок (оптовые, розничные и другие), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одной из центральной установки быстро передается по цепочке во все другие. Цена влияет на характеристики товара, методы и каналы его продвижения, и наоборот, как все эти ключевые признаки влияют на цену. Фирма не просто устанавливает единую стоимость, а скорее основывает целую систему ценообразования, которая включает в себя ценность на различные товары и их ассортимент.

Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие изменяет цены на товар в зависимости от издержек и спроса, учитывая различные ситуации и нужды покупателей [18].

Таким образом, особо уступчивый и существенный инструмент коммерческой политики предприятия – цена, степень которой разнообразно влияет на все основные коэффициенты, характеризующие количественные и качественные итоги деятельности предприятия (прибыль, доходность, оборот, занимаемую долю рынка, образ и так далее).