Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Организация маркетинговой маркетинга на предприятии).pdf

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является актуальной для множества предприятий, применяющих маркетинг. Это, в первую очередь, обусловлено высокими маркетинговыми затратами, и логичным желанием руководителей предприятий знать, насколько оправданы инвестиции в маркетинг^{^[1]}.

Удельный вес затрат на маркетинг в некоторых отраслях достигает тридцати процентов. Это обусловлено высокой конкуренцией – товары и услуги различных предприятий становятся практически идентичными. При этом, именно маркетинговые методы способны обеспечить целевой уровень спроса на за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ на рынке^{^[2]}.

В то же время большинство российских предприятий не осуществляют системное управление эффективностью маркетинговой деятельности. В методиках и подходах к оценке эффективности маркетинга, которые применяются сегодня, зачастую отсутствует комплексный подход, базирующийся на стратегических целях организации. На практике не существует общепринятых инструментов для оценки целесообразности дополнительных вложений в маркетинг. Вопрос о том, как измерить и повысить эффективность работы маркетинговой службы чрезвычайно актуален^{^[3]}.

Место и роль маркетинга в системе управления предприятием является дискуссионной и представляет значительный научный интерес. Исследование проведено на примере конкретного предприятия – Спорткомплекса Алексеева, и частично направлено на решение внутренних организационных проблем, связанных с маркетингом. По итогу, автором вынесены рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы на данном предприятии.

Степень разработанности проблемы. Теоретическое осмысление основных положений и понятий осуществлялось на основе изучения специализированной литературы. Сущность и специфика организационных структур аппарата управления находит отражение в работах Гольдштейн Г.Я., Дойль П., Штерн Ф. и др. Роль внутреннего маркетинга в эффективности управления организаций показана в работах Докторовой Ю.С., Берри Леонард Л., Джордж Уилльям Р., Хенсел Джеймс С., Берк Марьян С., Парасураман А. Организационная структура маркетинга была рассмотрена в работах Кнышовой Е.Н., Синяевой И.М., Завьялова П. С., Котлера Ф., Келллера К.

Среди авторов уделивших внимание маркетинговой деятельности: Баканов Г.Б., Волкова О.А., Гончарук В.А., Черчилль Г. А.В. В изучение процесса ее создания и управления ее эффективностью внесли свой вклад Ананьева Т.Е., Бескаравайный М.И., Кеворков В.В., Липсиц И.В., Луцева О.А., Мартынов В.В., Овчинникова О.В., Ольшевский А.С., Маунси П., Флетчер К., Смит Д., Браун Дж., Стретфильд Э., Панкрухин А.П., Петушков А.В., Пидкасистый А.П., Турусина А.Ю.

Методике оценки организации маркетинговой службы посвящены исследования Мак-Дональд М., Яшева Г.А., де ла ФуэнтеНелла, Берн Манеро, Педраха Иглесиас, Джулианг Чжан, Чжан Рантонг, Хуавей Ли, Чжан Чженжи, Махер Аль-Махрук, Ким Дж.-У., Пратер Е., Талукдар К., Харихаран В. Дж., Бу Ч., Буш Р.П., Андервуд Дж. Х. III, Шерелл Д.Л., Бежу Д., Лоу Дж. С., Мор Дж. Дж., Раст Р.Т., Амблер Т., Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. и др.

Объектом исследования в данной работе является предприятие Спорткомплекс Алексеева, а также его маркетинговая деятельность.

Предметом исследования в данной работе являются органиация службы маркетинга.

Цель исследования: организовать маркетинговую службу на базе Спорткомплекса Алексеева.

Для достижения поставленной̆ цели были сформулированы следующие задачи исследования:

Рассмотрение организационных структур маркетинга;
Изучение основных методик оценки эффективности работы маркетинговой службы на предприятии;
Выделение организационных структур менеджмента и маркетинга Спорткомплекса Алексеева;
Определение эффективности работы маркетинговой службы Спорткомплекса Алексеева;
Вынесение рекомендаций для руководства спорткомплекса по повышению эффективности работы маркетинговой службы.

Научная новизна: обоснованы показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия для Спорткомплекса Алексеева.

Практическая значимость: произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности Спорткомплекса Алексеева и даны рекомендации для ее повышения.

В ходе выполнения настоящего исследования использовался комплексный̆ подход к методам оценки эффективности маркетинговой̆ деятельности. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. В работе использовались две группы методов. К первой̆ группе относятся методы анализа и синтеза, обобщения, систематизации и классификации. Ко второй̆ группе относятся качественные и количественные маркетинговые методы исследования: глубинное интервью, анкетирование; методы стратегического планирования: SWOT-анализ и др.

Структура работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Организация маркетинговой маркетинга на предприятии

Управление фирмой, которая работает на основе принципов маркетинга, имеет две составляющие: общефирменную систему управления и управление маркетинговой деятельностью фирмы^{^[4]}.

Построение маркетинговой службы невозможно без представления о том, что такое маркетинговая деятельность. И.М. Синяева определяет ее как «управленческую деятельность, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества»^{^[5]}.

Традиционно, маркетологи были посредниками, которые влияли на различные виды деятельности и стремились к пониманию клиента. Сегодня же они скорее являются интеграторами всех процессов, ориентированных на клиента, имеющих цель создать целостное представления клиентов о предприятии, где отделы не противоречат друг другу^{^[6]}.

Маркетинговая служба ответственна за консультирование руководства по вопросам выгодных сегментов сбыта, разработку маркетинговой стратегии, создание гибкой системы управления спросом, управление системами маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшенз, выставки, аукционы, ярмарки)^{^[7]}.

Маркетинговая служба может иметь разные варианты структур. У каждой маркетинговой организационной структуры есть целевая функция – поступательное развитие организации с учетом своевременного реагирования на изменения рыночной среды и появления реальных возможностей. Целевая функция может быть реализована при условии, что формальная и неформальная структуры управления работают достаточно слажено^{^[8]}.

Формальная структура управления – это совокупность взаимодействия субъектов горизонтально и вертикально. Неформальная – это коммуникации, возникающие внутри трудового коллектива и при внешних контактах^{^[9]}.

Формальная структура содержит в себе несколько блоков: блок планирования и маркетинговых исследований, блок товарных подразделений, коммуникационный блок.

Сферой ответственности блока планирования и маркетинговых исследований являются планово-управленческие решения в маркетинговой деятельности, стратегия выхода на новые рынки, мониторинг ситуации на рынке и прогнозирование, маркетинговые исследования конкурентоспособности, SWOT-анализ и др. Также им разрабатывается стратегия антикризисного управления^{^[10]}.

Блок товарных подразделений отвечает за товарную политику, механизм управления спросом, привлекательность ассортимента, раскрутку бренда^{^[11]}.

Коммуникационный блок, или по-другому блок рекламы и паблик-рилейшнз, осуществляет рекламную и иную публичную деятельность, которая поддерживает имидж компании в целях коммерческого успеха^{^[12]}.

1.2 Структура и этапы построения маркетинговой службы

Структура маркетинговой службы зависит от следующих параметров:

Размер (число сотрудников, торговые обороты);
Вид деятельности (услуги, торговля, производство);
Специализация (рыночный сектор);
Стратегия^{^[13]}.

Выделяют следующие этапы построения маркетинговой службы:

Определение целей и задач маркетинга;
Выработка критериев и ограничений;
Выбор подходящей организационной структуры маркетинга или ее реструктуризация;
Формирование информационных технологий и системы планирования и контроля;
Обеспечение кадров и документов, регламентирующих маркетинговую деятельность^{^[14]}.

Кнышова Е.Н. говорит о следующей последовательности построения организационной структуры управления маркетингом:

Структуризация целей;
Выбор функций управления, позволяющих реализовать цели;
Формирование состава подсистемы;
Установление связей между ними;
Определение их прав и ответственности;
Расчет численности и трудоемкости;
Построение конфигурации организационной структуры^{^[15]}.

Динамика организационной структуры напрямую зависит от возможностей организации: финансовый фактор, методический и кадровый потенциал. При небольшом количестве персонала и традиционных задачах, функции маркетинга поручаются специалисту с один-двумя помощниками. Функции маркетингового отдела могут быть переданы другим подразделениям. Также их может взять на себя отдел технического обслуживания^{^[16]}.

1.3 Построение эффективной службы маркетинга

Для построения эффективной системы управления маркетингом, необходимо точно определить цели и связи между подсистемами. Существует 4 вида структурной связи: линейное подчинение, функциональное руководство, соисполнительство и функциональное обслуживание^{^[17]}.

Отдел маркетинга возглавляет директор или начальник. В российских компаниях наиболее часто встречаются функциональные, функционально-товарные, функционально-рыночные и товарные структуры управления маркетингом^{^[18]}.

Наиболее простая из них – функциональная структура управления маркетингом. Её возглавляет президент, за ним – вице-президент по коммерции, далее - начальник отдела маркетинга, у которого в подчинении находится группа планирования и маркетинговых исследований, группа по коммуникациям, группа по сбыту и группа сервиса^{^[19]}. В такой структуре маркетинг является основным видом деятельности, она проста и существует единство подразделений. Разделение труда по функциям приводит к повышению творчества и качества исполнения^{^[20]}.

О. У. Юлдашева рассматривает особенности функционирования службы маркетинга в российских рыночных условиях. Она отмечает, что на отношение руководителя к маркетингу влияет 2 фактора: общая квалификация руководителя (его осведомленность о маркетинге, менталитет, возраст) и окружающая среда (при низкой конкуренции на рынке, руководитель не видит смысла расходовать средства на маркетинг, то есть служба маркетинга, если и существует, то только для престижа)^{^[21]}.

О.У. Юлдашева приводит следующий аргумент «против» маркетинга как отдельного организационного подразделения - высокие расходы на содержание отдела маркетинга не окупаются у многих компаний. С другой стороны, полноценный маркетинг помогает руководству предприятия формировать стратегические цели и направления деятельности. Он также позволяет своевременно оценивать ситуацию на рынке^{^[22]}.

О.У. Юлдашевой разработана методика создания службы маркетинга, состоящая из нескольких ступеней:

• Определить цели и задачи службы маркетинга;