Файл: «Анализ структуры торгового ассортимента на примере ООО «КондитерФаб».pdf

Формирование ассортимента может быть выполнено различным путем, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Но так как управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга, это значительно объединяет его непосредственно с изготовителем.

Планирование ассортимента продукции заключается в умении воплощать уже имеющиеся и потенциальные, возможно, материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. То есть, производитель не только лишь создает товар, но также создает клиентуру и отвечает ее специфическим потребностям.

Планирование ассортимента предполагает наличие четкого понимания, что производить, сколько производить и когда производить.

Номенклатура же продукции или структура ассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка, наличием или отсутствием монополизации, количеством свободных потребительских ниш и ёмкостью рыночных сегментов.
2. Структурой потребностей и спроса населения.
3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и предпочтениями.
4. Современной модой в ассортименте и научно-техническим прогрессом.
5. Производственно-технологическими возможностями предприятия.
6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.

Объёмы выпуска изделий определяются:

1. Состоянием и перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числе занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.
2. Наличием спроса и его уровнем.
3. Ценообразованием предприятия.
4. Производственными мощностями.
5. Количеством располагаемого сырья.
6. Стадией жизненного цикла товара.

Экономическая ситуация обязательно должна учитываться при расчете времени выхода товара на рынок.

Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

— определение одного или нескольких целевых сегментов;

— избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

— требования к гамме товаров;

— каналы сбыта;

— цены и условия продаж;

— торговый персонал, его задачи и организация;

— реклама и стимулирование сбыта;

— послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

— исследование рынков.

Этот документ, объемом не более З-4 страниц представляется на одобрение высшему руководству фирмы.^[23]

С учетом течения времени и глобальными переменами не только в сфере производства, но и запросами покупателей, производитель должен создавать и совершенно новый товар. Потребитель в силу развития технологий гонится за новинками и готов платить за них деньги. И конкуренты обязательно постараются дать ему эту новинку. Вывод таков, что каждая фирма должна иметь свою уникальную программу разработки новых товаров.

Рисунок 2 – Планирование ассортимента продукции.

В условиях рыночной экономики планирование является одним из наиболее важных условий организации эффективной работы предприятия. Планирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности – сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность основывается на выявлении и прогнозировании спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Поэтому очень важно сохранять тесную взаимосвязь между планированием, маркетингом и контролем, с целью постоянного изменения показателей производства и сбыта, вслед за изменениями спроса на рынке.

Планирование ассортимента – это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

1.3 Методы оценки и анализа товарного ассортимента

Boston Consulting Group предлагает применять определенный анализ для изучения состояния маркетинга на предприятии и исследования товарного ассортимента. Матрица BCG успешно функционирует в практическом анализе на предприятиях.

Смысл построения матрицы BCG состоит в увязывании и последующем анализе динамики изменения темпов роста рынка, т.е. внешних рыночных условий, с внутренними, которые выражаются как доля рынка предприятия относительно доли рынка самого крупного конкурента.

Этапы жизненного цикла одного и того же товара могут отличаться в зависимости от рынка, на котором они находятся. Поэтому нужно оценить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в настоящий момент, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована данная матрица.

Рисунок 3 – Матрица BCG.

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары предприятия с учётом темпов роста и объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Исходя из этого, выделяются следующие группы товаров: "Звёзды", "Трудные дети", "Дойные коровы", "Собаки".

"Трудные дети" – товары, которые только вышли на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Они занимают низкую долю на рынке, но при этом имеют высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Но фирма должна оценить свои возможности и только после этого вступать в борьбу.

Стратегия маркетинга:

• Интенсификация маркетинговых исследований.
• Уход с рынка.

"Звёзды" – товары, продающиеся в условиях растущего спроса, что определяет их потребность в финансировании. Они имеют высокую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Также они приносят большую прибыль фирме, но и требуют неких затрат на поддержание темпов роста продаж.

Стратегия маркетинга:

• Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания и увеличения доли на рынке.

"Дойные коровы"- товары, также активно пользующиеся спросом на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительном инвестировании. Они имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга:

• Использование прибыли для помощи растущим производствам и товарам.
• Поддержание своего существующего положения.

"Собаки" – потенциально более уязвимые товары предприятия, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат выводу с рынка.

Стратегия маркетинга:

• Уменьшение усилий или продажа.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрицы BCG. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития её рынков.

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) – аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между настоящими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Всякая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компания должна выбрать наиболее оптимальный путь, для достижения наивысшей степени конкурентоспособности.

Рисунок 4 – Матрица Ансоффа.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок).

Увеличение проникновения на рынок – это самая общепринятая стратегия для большинства компаний. Они уже находятся на рынке, их главная цель – увеличить продажи. Основной метод здесь это повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов.

1. Стратегия расширения границ рынка (существующий продукт – новый рынок).

Эта стратегия является вторым вероятным вариантом, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов.

1. Стратегия развития товара (новый продукт – существующий рынок).

Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия требует большего количества затрат и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они давно освоены другими компаниями.

1. Стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок).

Предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Матрица И. Ансоффа для осуществления планирования является наиболее простой и наглядной. Однако, она имеет и свои отрицательные стороны, а именно, односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт – рынок).

Метод опроса и интервью также активно используется для изучения товарного ассортимента.

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.^[24]

Вопросник — опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции:^[25]

1. Переводит цели исследования в вопросы.
2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.
4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.
5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета.

Опрос может быть:

• однократный
• многократный.

В первом случае выбранная группы подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, так как одинаковые вопросы, и следовательно одинаковые варианты ответа на них.
2. Простота осуществления.
3. Возможность проведения глубокого анализа, благодаря последовательным уточняющим вопросам.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа – заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.