Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг)..pdf

Прогнозная оценка спроса на продукт по стране, региону или отрасли характеризует потенциальный объем рынка данного товара. Принимая во внимание информацию о конкурентах и состоянии импорта, такой прогноз помогает принять обоснованное решение^[20]:

• о регулировании экономических процессов на уровне всей страны, региона, отрасли;
• о формировании стратегии развития коммерческого предприятия. Поэтому прогнозная оценка спроса может осуществляться как специальными научными учреждениями государства, так и независимыми коммерческими организациями, в том числе консалтинговыми.

На спрос оказывают влияние различные детерминанты спроса, к которым относятся^[21]:

1. Потребительские предпочтения. Благоприятные предпочтения во вкусах потребителей и их выборе вызовут рост спроса по любой цене.

2. Доход покупателей. Товары, изменение спроса на которые непосредственно связано с изменением доходов потребителей, являются товарами высшей категории.

Бабич Т. Н. акцентирует внимание на том, что рост денежных доходов населения увеличивает спрос на дорогие товары и услуги (автомобили, бытовую технику, меха, ювелирные изделия), но резко снижает спрос в этом сегменте на более дешевые товары (продукты питания, дешевую одежду, бытовую технику старого поколения и др.)^[22]. Для покупателей со снижающимся и низким доходом характерна следующая ситуация: с уменьшением дохода потребительский спрос на дорогие товары высшей категории падает, но в то же время увеличивается на более дешевые. Товары, изменение спроса на которые соответствует изменению доходов населения, являются товарами низшей категории.

3. Ожидания. По мнению Лапыгина Ю. Н., ожидания потенциальных покупателей от будущих изменений доходов и цен на товары могут существенно повлиять на уровень спроса^[23]. Такая ситуация характерна для небольших регионов (малых городов, поселков), где имеется небольшое количество предприятий-конкурентов. Увеличение дохода способствует увеличению спроса, и наоборот.

4. Цены на сопутствующие товары. Для анализа влияния данного фактора на прогнозную оценку спроса необходимо классифицировать товары на три группы: взаимозаменяемые (товары-заменители), комплементарные (комплементарные), независимые^[24]. В мегаполисах влияние на спрос потребительских предпочтений, цен на сопутствующие товары, доходов, ожиданий и других факторов нивелируется, в том числе за счет транзитной миграции населения, в большей степени, чем в небольших населенных пунктах, где каждый фактор, взятый даже отдельно от других, может серьезно изменить уровень спроса на товары и услуги.

Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) представляет собой сложный и многогранный процесс, требующий учета многих факторов. Анализ рыночной ситуации и особенностей функционирования коммерческих предприятий в современных условиях позволяет выявить основные проблемы прогнозирования спроса на рынке товаров (услуг)^[25].

Актуальной проблемой прогнозирования спроса является отсутствие четкой системы планирования сбытовой деятельности. В результате компании не имеют базы постоянных клиентов, а ведь одним из важнейших аспектов работы торговой компании является плановая работа с постоянными клиентами. Организация систематического учета планов продаж и отчетов о продажах за каждый период способствует более четкому видению как руководителем предприятия, так и менеджерами по продажам текущей ситуации и ее перспектив, а также оперативному реагированию на существенные изменения положения торгового предприятия на рынке^[26].

Следующей типичной ошибкой в прогнозировании спроса на товары (услуги) является недостаточное изучение конкурентной ситуации, конъюнктуры рынка и перспектив развития данного сектора бизнеса в изменяющихся мировых условиях^[27]. Ориентация исключительно на внутреннюю ситуацию без учета внешних тенденций приводит к отставанию в развитии предприятия (отрасли, региона, страны), а, следовательно, происходит потеря привлекательности для клиентов.

Кроме того, среди проблем прогнозирования следует выделить осуществление прогнозной оценки спроса, основанной только на истории предложения, без учета информации о том, сколько фактически было продано товаров, по какой цене, какие мероприятия по стимулированию сбыта проводились в этот период^[28]. В связи с этим в большей степени прогнозирование направлено на возможность поставки товаров, а не на реальный спрос. Однако в начале цикла в первую очередь необходимо создавать прогнозы, которые не ограничиваются возможностью предложения. Прогнозирование, основанное на истории предложения, приводит к тому, что компании воспроизводят свои ошибки и не удовлетворяют потребительский спрос.

Важная проблема, ставшая актуальной при постоянном появлении новых товаров и услуг – ошибочное, произвольное прогнозирование спроса на новый товар (услугу)^[29]. Экономия на маркетинговых исследованиях относительно спроса на новики является распространенной ситуацией.

Конечной целью прогнозирования спроса является оценка количества товаров (услуг), которые будут куплены (а не только то, что могут купить потребители). Поэтому разумным решением является привлечение маркетологов для прогнозирования спроса на новый продукт (услугу). Для прогнозирования спроса на новые продукты специалисты используют современные системы прогнозирования, учитывающие историю продаж замещающих товаров, и на их основе, с помощью экспертных корректировок, делают прогноз продаж^[30].

Таким образом, среди ключевых проблем прогнозирования спроса можно выделить низкий уровень взаимодействия и планирования работы с постоянными клиентами, недостаточный уровень оценки конкуренции на рынке, оценка спроса на основе истории предложения, отсутствие прогнозной оценки или ее поверхностность при определении спроса на новые товары и услуги, прогнозирование спроса, основанное на истории предложения, экономия на маркетинговых исследованиях.

Все вышеперечисленное позволяет седлать вывод, что прогнозная оценка спроса – необходимый процесс для организации эффективной коммерческой деятельности.

Глава.2 Анализ спроса на продовольственном рынке России

2.1.Общая характеристика спроса на российском продовольственном рынке.

В качестве объекта наблюдения был выбран продовольственный рынок, который остается одной из самых быстрорастущих и успешных ниш для ведения бизнеса. Основными элементами, определяющими динамику продовольственного рынка, являются спрос, предложение, конкуренция и цена^[31]. Под их влиянием формируются пропорции между производством и потреблением пищевых продуктов.

Динамичный спрос по умолчанию создает впечатляющий потенциал отрасли для участников на всех уровнях. Спрос является важнейшим элементом продовольственного рынка и базируется на потребностях людей. Он формируется под влиянием многих факторов, которые можно объединить в следующие группы^[32]:

• экономические факторы (уровень развития производства продовольственных товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности населения продовольствием и др.);
• социальные факторы (социальная структура общества, профессиональный состав населения, уровень культурного развития и др.);
• демографические факторы (численность населения, соотношение городского и сельского населения, его половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения)^[33];
• природно-климатические факторы (географические и экономические условия, традиции, условия жизни и др.);
• политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Потребительский спрос на рынке продовольственных товаров проявляется в результате взаимодействия многочисленных факторов. Одни факторы действуют в сторону увеличения спроса, другие – в сторону его снижения. Среди экономических условий наиболее важными являются общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен^[34].

При этом основная роль принадлежит производству, поскольку от степени его развития зависит, с одной стороны, величина денежных доходов населения, а значит, платежеспособность спроса, а с другой – именно в производстве создаются материальные возможности для снижения себестоимости производимых товаров, а, следовательно, и снижения цен на эти товары. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса появляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на продовольственном рынке возникают новые потребности и спрос.

Еще одним очень важным условием, определяющим размер и структуру спроса на рынке продовольственных товаров, является денежный доход населения. Рост денежных доходов приводит к существенным изменениям потребительского спроса^[35]. Так, в условиях экономической стабильности, с увеличением денежных доходов семей, как правило, снижается доля расходов на приобретение продовольственных товаров.

Степень дифференциации доходов различных групп населения оказывает существенное влияние на изменение структуры спроса^[36]. Это проявляется в том, что группы семей с разным уровнем дохода на душу населения имеют разную структуру покупок товаров и потребления. Поэтому для успешной коммерческой деятельности необходимо учитывать спрос четко определенных групп покупателей с их интересами, запросами, намерениями и мотивациями^[37]. Каждая из этих групп покупателей формирует определенный сегмент рынка, который должен руководствоваться определенной программой коммерческих действий.

На формирование объема и структуры потребительского спроса существенное влияние оказывает также уровень цен на продовольственные товары^[38]. Связь здесь обычно обратная – снижение цены товара влечет за собой увеличение спроса на него и, наоборот, с ростом цен спрос на товар уменьшается.

Такая взаимосвязь характерна, прежде всего, для тех групп населения, доходы которых не обеспечивают полного удовлетворения потребности в этих товарах. В тех группах населения, доходы которых полностью удовлетворяют спрос на какие-либо товары по более высоким ценам, снижение их цен не приводит к увеличению спроса на эти товары. В то же время деньги, сэкономленные при покупке товаров по сниженным ценам, направляются на покупку других товаров, спрос на которые еще не удовлетворен.

Следовательно, реакция на изменение цен на товары у разных групп населения неодинакова. Для одних групп эта реакция слабее, для других – сильнее. Во многом это зависит от того, к какой группе с точки зрения необходимости относятся товары, на которые изменяется цена. Таким образом, с ростом цен на товары спрос на них уменьшается, но в гораздо меньшей степени, чем это было бы в случае роста цен на менее необходимые товары. Это связано с тем, что часть денег, ранее предназначенных для покупки менее необходимых товаров, переключается на покупку товаров, необходимых в первую очередь^[39].

Существенное влияние на спрос оказывает не только уровень цен на тот или иной товар, но и его изменение на другие товары, и прежде всего складывающиеся ценовые соотношения на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Например, если цены на товар не изменяются, а цены на заменяющие его товары снижаются, то потребительский спрос на такие товары может уменьшиться вследствие увеличения спроса на взаимозаменяемые товары, цены на которые снизились. Аналогичный результат возможен при неравномерном снижении цен на взаимозаменяемые товары. В случае комплементарных товаров изменение спроса на один из них вследствие изменения цены на него повлечет за собой изменение спроса на комплементарные товары, поскольку они потребляются вместе^[40].

К общим факторам, оказывающим существенное влияние на формирование потребительского спроса, помимо вышеперечисленных, относятся численность населения, его пол, возраст и социальный состав^[41].

В связи с большой индивидуализацией, избирательностью, изменчивостью потребительского спроса производство и предложение потребительских товаров должны обладать повышенной способностью адаптироваться к постоянно меняющимся требованиям рынка^[42].