Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Сущность и виды франчайзинга).pdf

Введение

После появления в конце ХХ века в Российской Федерации частного предпринимательства возникли компании, которые функционируют на основе специфической формы отношений — франчайзинге. Уже получивший широкое признание в странах с развитой экономикой, российский франчайзинг только начинает свое развитие. Франчайзингу, как мощному инструменту привлечения реальных инвестиций в экономику страны, создания рабочих мест, формирования малого и среднего бизнеса, отводится одна из ведущих ролей в современной экономике России. Вместе с тем в силу существующих в России экономических, организационно-правовых и социально-психологических проблем, франчайзинг развивается недостаточно быстро и эффективно.

Вопросы, касающиеся франчайзинга, представлены в монографиях, статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по менеджменту и маркетингу, международным отношения, бизнесу и маркетингу и управлению предприятиями (Багиев Г.Л., Качканов В.П., Майлер А., Негапетьянц Н.А., Назаренко, А., Рогов В. и др.).

Франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение в России и нуждается в выработке комплексного знания о нем. Все это определяет актуальность и значимость выбранной темы.

Степень разработанности проблемы. Проблеме франчайзинга посвящено значительное количество монографий, статей в журналах и в периодической печати. В экономической литературе получили отражение вопросы, касающиеся определения, сущности и функций франчайзинга, его видов и форм, используемых в хозяйственной деятельности субъектами рыночной экономики.

Целью настоящей курсовой работы является исследование франчайзинга, как особого вида вертикальных ограничений.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить сущность и виды франчайзинга;

- рассмотреть классификацию видов франчайзинга и их преимущества;

- проанализировать российский рынок франчайзинга;

- проанализировать тенденции развития франчайзинга.

Объектом исследования данной курсовой работы является франчайзинг, как особый вид вертикальных ограничений

Предмет исследования - закономерности становления и развития франчайзинга, как особой формы хозяйственных отношений, специфика его формирования в условиях экономики современной России..

Методологической основой исследования являются такие общенаучные методы и приемы исследования, как сравнение, анализ, синтез, обобщение, индукция и дедукция, системный подход.

Теоретическую базу составили труды ведущих экономистов по вопросам франчайзинга. В работе использованы публикации в периодических изданиях по указанной проблематике, федеральные законы и постановления правительства, касающиеся особенностей функционирования и развития франчайзинга. Информационной базой послужили данные официальной статистики, материалы выборочных наблюдений, научные труды, текущая экономическая периодика.

1. Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений

1.1. Сущность франчайзинга

Большой интерес среди предпринимателей России вызывает открытие своего бизнеса по системе франчайзинга, что дает многократное снижение инвестиционных рисков путем использования широко известной торговой марки и многократно апробированной и четко отлаженной технологии ведения бизнеса. Для отечественной экономики франчайзинг является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах [12].

Сам термин «франчайзинг» происходит от французского слова franchise (льгота, привилегия), которое в первоначальном значении вошло в экономическую лексику, в том числе и отечественную, еще до того, как заговорили о франчайзинге. В научной и специализированной литературе представлены самые разнообразные трактовки франчайзинга. Отметим из них самые распространенные. В Приложении 1 приведен генезис определений франчайзинга.

На рисунке 1 представлена модель международного (регионального) франчайзинга в рамках формирования международных (региональных) сбытовых сетей. На ней четко прослеживается обратная связь между франчайзером и франчайзи, а также их позиции на международном (региональном) уровне [18]

Рис. 1.1. Схема международного (регионального) франчайзинга [15]

Исследования, проведенные в западных странах, свидетельствуют о том, что через 5 лет после начала предпринимательской деятельности продолжают функционировать 92% участников франчайзинговых систем и только 23% независимых предпринимателей. Причина столь высокой устойчивости франшизных предприятий, прежде всего, в высокой степени кооперации и сотрудничества сторон.

Франчайзинговые операции имеют своих субъектов и сферу действия. Схема проведения франчайзинговых операций представлена на рисунке 2.

Территория 1

Территория 2

Территория 3

Рис. 1.2. Схема проведения франчайзинговых операций [22]

Субъектами франчайзинговых отношений являются:

• продавцы франшизы (франчайзеры); покупатели франшизы (франчайзи); 
• финансовые организации (предоставление бюджетных средств, предоставление кредитных ресурсов);
• консалтинговые компании (правовые и бухгалтерские консультации, информационные услуги, методические услуги, маркетинговые услуги, организационные услуги);
• юридические компании (защита прав и интересов франчайзеров, защита прав и интересов финансовых организаций) [16].

Существует множество целей, для которых применяется франчайзинг. Основными из них являются: завоевание новых рынков; увеличение объема закупок и получение за счет этого существенных скидок; увеличение объема рекламной кампании за счет получения от франчайзи денежных средств в виде взносов в рекламный фонд; получение прямого дохода от включения роялти в торговую наценку при закупке товара.

Несмотря на то, что франчайзинговая форма ведения бизнеса относительно не так давно стала инструментом для продвижения товаров и услуг, данный способ ведения бизнеса имеет свою историю. Основные вехи в развитии франшизных систем представлены в Приложении 1.

Быстрое распространение франчайзинга объясняется его гибкостью и пластичностью, как любого мелкого бизнеса, способностью быстро приспосабливаться к различной предпринимательской и правовой среде, к меняющимся условиям рынка и конъюнктуры.

1.2. Франчайзинг в системе вертикальных отношений

Существуют следующие организационные формы каналов распределения:

1. традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение;
2. вертикальные маркетинговые системы распределения;
3. горизонтальные маркетинговые системы распределения;
4. многоканальные маркетинговые системы распределения.

При вертикальных маркетинговых системах распределения производители и посредники строят объединяющую систему, которая включает в себя координированную работу всех субъ­ектов канала, один из которых имеет права владельца и управляет остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг).

Вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров предусматривает дол­госрочные договорные отношения, согласно которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые систе­мы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов меж­ду его отдельными членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий [2]. Рассмотрим роль франчайзинга в вертикальных марке­тинговых системах (рисунок 1).

Рис. 1.3. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

На сегодняшний день франчайзинговые системы являются одними из активно развиваю­щихся современных маркетинговых систем распределения товаров и услуг. В современных ус­ловиях производители товаров и услуг считают данный вид распределения эффективным, так как при использовании франчайзинговых систем можно отследить весь процесс распределения товаров и услуг от производителя к потребителю, учитывать факторы риска и принимать пра­вильные управленческие решения. В странах ЕС под франчайзингом понимаются экономические отношения, которые, кро­ме использования единого товарного знака, сопровождаются передачей ноу-хау, длительным техническим и консультационным содействием франчайзи со стороны франчайзера, а также производством стандартизированной продукции или услуги в соответствии с определенными стандартами ведения бизнеса [3]. Сейчас франчайзинг известен и популярен практически во всем мире. Виды франчайзинговых систем представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Виды франчайзинговых систем [4]

Распределительная политика на основе франчайзинга предполагает: 1) получение высоких доходов за счет популярной торговой марки, бренда с наработанной политикой продвижения, доказавшей свою конкурентоспособность; 2) укрепление позиций на рынке за счет расширения географии сбыта товаров и увеличения доли на рынке; 3) удержание устойчивого положения бизнеса за счет использования франчайзи (арендатором торговой марки и/или посредником) популярного бренда (торговой марки), который доказал свою высокую рентабельность и пра­вильную технологию ведения бизнеса. Это означает, что франчайзи должен оплачивать фран­чайзеру оба компонента предоставленных ему преимуществ, то есть не только делить с ним сверхдоход, но и выплачивать ему вознаграждение за снижение риска своей деятельности.

Но как любое явление франчайзинг имеет свои «плюсы» и «минусы». Преимущества и недостатки франчайзинга для основных заинтересованных сторон представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки франчайзинга