Файл: Теоретические основы маркетинга на предприятии..pdf

– стратегия усиления микроэкономических взаимодействий внутри отрасли. Концентрация усилий происходит на обеспечении взаимных выгодных условий сотрудничества в условиях неблагоприятных экономических тенденций, кризисов, спадов.

– стратегия совершенствования функций менеджмента. Данная стратегия в первую очередь предусматривает поэтапное развитие бизнеса. При разработке стратегии на первый план выдвигаются вопросы обеспечения эффективности управления, минимизации издержек, координации партнерских отношений, совершенствования организационной структуры и культуры и т.д. [10, с. 325].

Деятельность и стратегия предприятий малого и среднего бизнеса отличаются от деятельности и стратегии крупных предприятий, концернов, фирм, предприятий по производству товаров массового спроса, будь то концерн по производству автомобилей, бытовой техники, бытовой химии, одежды или обуви: если последние имеют дело с виртуальными покупателями, то предприятия малого и среднего бизнеса имеют контакт, как правило, лично с каждым покупателем, поэтому от его имиджа, от состояния торгового зала, вида сотрудников, их доброжелательности к покупателям, расположения товара, самого ООО, ИП во многом, если не во всем, зависит успех.

Возможно немедленно проверить реакцию потребителей на ту или иную услугу. Поэтому и стратегия маркетинга в управлении предприятиями малого и среднего бизнеса в деталях и направлениях должна быть, по нашему мнению, другая. Да, принципы маркетинга будут в основном те же, но, в зависимости от характера деятельности (это будет производство, торговля или сфера услуг, банковская деятельность или другое), будут и особенности маркетинговой стратегии, которые будут способствовать успешной деятельности конкретного предприятия [30, 36-37].

Однако авторы, как зарубежные, так и отечественные, анализируя стратегии маркетинга, ссылаются на крупные предприятия, концерны, корпорации. Об особенностях маркетинговых стратегий предприятий малого и среднего бизнеса практически никто не говорит.

Рисунок 3 – Иерархия современных маркетинговых стратегий на предприятиях [сост. автором по 30, с. 72-77]

Это затрудняет вообще процесс развития предпринимательства, затрудняет процесс обобщения, обмена опытом и использования уже апробированных инструментов маркетинга в практической деятельности предприятий среднего и малого бизнеса, их руководителей и сотрудников [19, с. 119-122].

Иерархия маркетинговых стратегий представлены на рисунке 3. Можно отметить, что к первому уровню относятся ключевые стратегии, которая является определяющей в развитии предприятия. Второй уровень отражает цели и задачи, выделяемые в рамках первого уровня иерархии. Третий уровень включает функциональные стратегии – те, с помощью которых идет реализация уровня два.

Таким образом, основы современных маркетинговых стратегий и их значение в управлении крупными, средними и малыми предприятиями определены и разработаны. Накоплен определенный опыт. Задача состоит в том, чтобы эту практику изучить, обобщить и применять для совершенствования деятельности предприятий малого и среднего бизнеса и управления ими с учетом особенностей и направления этой деятельности.

1.4.Основные концепции и этапы процесса разработки маркетинговой стратегии.

Глобальные экономические изменения сделали бизнес одним из важнейших направлений развития в российской экономике. Однако, неблагоприятные факторы внутренней и внешней среды функционирования современного бизнеса, несовершенный механизм государственной поддержки и защиты малых предприятий, а также внутренние структурные проблемы говорят о необходимости поиска внутренних резервов и эффективных методов управления развитием.

Руководство предприятия сталкивается с необходимостью применения стратегического подхода в целях эффективного функционирования предприятия и максимизации прибыли. При этом, формирование стратегии предприятия, поиск и постановка новых возможностей и целей зачастую вызывают у топ-менеджмента малых фирм существенные затруднения [27, с. 56-61].

Недостаточная обоснованность стратегий развития малых предприятий является одной из причин слабого развития бизнеса, в частности, проблемой является невозможность применения моделей обоснования стратегий, которые используются крупными предприятиями в виду недостатка информации. Для разработки стратегии необходимо не только четко осознавать цели и задачи фирмы в обозримом будущем, но и понимать текущее положение предприятия, все меры дальнейшего развития должны быть взаимоувязаны с имеющимися ресурсами, а разработанные элементы стратегической программы должны дополнять друг друга и служить достижению единых целей [13, с. 141-144].

Для выбора стратегии развития предприятия бизнеса необходимо учитывать ряд критериев развития: в частности, это потенциал фирмы, внутренние и внешние ресурсы, условия внешней среды, уровень риска и фактор времени, опыт применения предыдущих стратегий развития.

Стратегический менеджмент обеспечивает многообразие стратегий развития предприятий бизнеса, но в целом можно выделить четыре базовые стратегии, применимые для малых предприятий. При этом, каждая из выделенных стратегий в параграфе 1.2. может быть эффективно применена в зависимости от внешних и внутренних условий.

Разработка стратегии предполагает реализацию этапов стратегического управления, стратегического анализа, стратегического планирования. Для разработки стратегии развития предприятия бизнеса необходимо в первую очередь осуществить:

1) анализ макроокружения предприятия;

2) анализ внешней и внутренней среды;

3) финансовый анализ [20, с. 449-450].

Анализ макроокружения позволяет осуществить оценку среды функционирования предприятия, правового регулирования экономических процессов, которые влияют на деятельность предприятия, состояние экономики, отрасли, общих тенденций развития общества. Анализ внешней среды предполагает оценку факторов внешней среды, влияющих на деятельность предприятия. Оценка внутренней среды предполагает оценку всех основных внутренних ресурсов предприятия [46, с. 67-68]. Финансовый анализ проводится с целью оценки финансовых ресурсов, возможностей, рисков, угроз и потребностей предприятия. Среди важных направлений анализа – кадры, маркетинг, спрос, производственная сфера, имущественное состояние, финансы.

В целом, для предприятия стратегия позволяет определить эффективные методы достижения поставленных целей в условиях изменяющихся макроэкономический, внешний факторов, с учетом внутренних резервов. Единого стратегического решения для всей форм и направлений бизнеса не существует; даже предприятия одинакового направления должны разрабатывать собственные стратегии в виду индивидуальных условий функционирования каждого отдельного предприятия. Эффективное развитие предприятия возможно только с применением комплексного подхода в оценке текущего состояния и долгосрочных перспектив.

Информационная база исследования включает в себя: монографии, учебники отечественных и зарубежных авторов, статьи, статистические материалы и материалы рейтинговых агентств, данные опросов и интервью, нормативно-правовые документы, видеоматериалы.

Основные методы исследования, используемые в данной работе: обобщение, анализ, дедукция, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы, наблюдение, сравнение, системный анализ, синтез, индукция, SWOT-анализ, PESTLE-анализ, БКГ-матрица, экспертная оценка, факторный анализ, математические модели оценки (корреляционно-регрессионный анализ), эксперимент, опрос, метод кейсов и другие (рисунок 4).

Рисунок 4 – Методы исследования, использованные в работе [сост. автором по 4, с. 166]

Учитывая то, что в работе будут приводится статистические данные, обобщение является неотъемлемым методов в работе. Также важным мы видим использование таких методов исследования как анализ, дедукция, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы, наблюдение, системный анализ, синтез, индукция – которые могут быть определены как основополагающие методы любого исследования. С их помощью будет проведено описание структурной политики предприятия, выявлена степень взаимозависимости факторов и определено, насколько негативно и позитивно они влияют на рентабельность предприятия.

С помощью сравнения будет проанализировано, какие особенности и характерные черты наблюдаются при применения той или иной стратегии повышения рентабельности.

На основе изучения внутренней среды методами типа: цепочка создания ценности, комплекса маркетинга, 7S, модель Остервальдера, сведения результатов в SNW-анализ нами будет проведем SWOT анализ, который поможет структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также с его помощью мы проанализируем возможности и угрозы развития деятельности предприятия на строительном рынке России.

С помощью PEST анализа нами будут выявлены все факторы, оказывающие влияние на развитие предприятия.

Также нами будет использовать анализ пяти сил Портера  — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя представленные этапы на рисунке 5.

Рисунок 5 – Основные составляющие анализа пяти сил Портера

Можно отметить, что достижение целей исследования возможно лишь при условии применения всех вышеупомянутых методов. Они, в свою очередь, помогут выполнить задачи исследования и на высоком уровне раскрыть тему.

2.Статистический анализ функций маркетинга на ООО «ТехСтрой»

2.1.Маркетинговая характеристика компании ООО «ТехСтрой»

Компания ООО «ТехСтрой» была зарегистрирована 10 ноября 2007 года, располагается она в Московской области. Уставный капитал по состоянию на 1 июля 2015 года составлял 10000 рублей. Компания находится в частной собственности. Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с классификатором ОКОНХ компания принадлежит к общестроительным организациям, которые осуществляют строительные, монтажные и другие работы подрядным и хозяйственным способом.

ООО «ТехСтрой» стремится следовать следующим принципам, которые представлены на рисунке 6. целью работы фирмы является извлечение прибыли, а также желание быть полноправным. Задача компании - это расширение клиентской базы, а также оптимизация работы с партнерами фирмы.

Рисунок 6 - Основные принципы деятельности ООО «ТехСтрой» [сост. автором по материалам предприятия ООО «ТехСтрой]

В соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации, компания осуществляет следующие виды деятельности (таблица 1). Структура спроса на услуги в сфере строительных услуг (без учета прочих видов деятельности предприятия) представлена на рисунке 7 Оценив данные, можно сказать, что повышается удельный вес спроса на архитектурное проектирование зданий и сооружений, разработку дизайна классического и современного интерьера, проектирование инженерных систем, ремонт и отделка офисов любой сложности, а также на услуги по аренде строительной и автомобильной техники, в свою очередь, значительно снизился за последние два года спрос на отделку коттеджей, салонов, клубов и ресторанов, спортивных сооружений.

Проанализировав деятельности предприятия ООО «ТехСтрой» и определив, что основная управленческая проблема состоит в низкой эффективности маркетинговой стратегии, что оказывает негативное влияние на рентабельности предприятия, мы пришли к выводу, что необходимо провести обширный анализ маркетинговой среди на предприятии, на основе его определить наиболее эффективный способ борьбы с проблемами.