Файл: Теоретические основы маркетинга на предприятии..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Особенностью регулирования экономической системы в условиях современного кризиса можно назвать то, что все изменения мировой экономики должны учитываться еще на том этапе, когда они еще выступают в образе потенциальных.

Модернизация элементов экономической системы России не может быть построена только на основе отечественного опыта регулирования отношений и должна включать в себя зарубежные модели, которые были более успешны на практике и которые применяются развитыми, с экономической точки зрения, странами.

Актуальность темы исследования состоит в том, что развитие предприятий в крупнейших мегаполисах развивается хаотично, что усложняет построение долгосрочной перспективы для Российской Федерации. Можно отметить, что низкая прогнозируемость строительного сектора также усложняет реализацию политики повышения его эффективности. Проанализировав строительный бизнес на примере деятельности ее субъектов – предприятий, можно сделать вывод, что низкая рентабельность является фактором низкой эффективности всего сектора. На основе этого логичным видится разработка конкурентоспособной модели повышения рентабельности современных строительных предприятий.

Объектом исследования является ООО «Техстрой».

Предметом исследования является теория и практика маркетинговой деятельности на примере ООО «ТехСтрой».

Целью курсовой работы является – рассмотреть особенности реализации функционала маркетинга на примере ООО «ТехСтрой».

Исходя из вышеупомянутой цели исследования, нами были поставлены и выполнены следующие задачи:

• раскрыть теоретические основы маркетинга на предприятии, его цели и задачи;
• проанализировать службу маркетинга на предприятии и принципы ее организации;
• описать распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом;
• отметить основные концепции и этапы процесса разработки маркетинговой стратегии;
• провести статистический анализ функций маркетинга на ООО «ТехСтрой»;
• осуществить статистический анализ маркетинга компании ООО «ТехСтрой» и сегментация рынка;
• разработать концепцию повышения планирования маркетинговой деятельности и ее значение в позиционировании компании ООО «ТехСтрой» на российском рынке.

Основные методы исследования, используемые в данной работе: обобщение, анализ, дедукция, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы, наблюдение, сравнение, системный анализ, синтез, индукция, SWOT-анализ, экспертная оценка, факторный анализ, опрос, метод кейсов, методы анализа рынка, методы конкурентного анализа, графический метод, метод PEST-анализа, SNW-анализ, метод оценки финансовых коэффициентов и экономических показателей и другие.

1.Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

1.1.Теоретические основы маркетинга на предприятии, его цели и задачи.

Вначале курсовой работы определимся с понятием системы маркетинга предприятия. Маркетинговый план – документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Составление план маркетинга поможет: 18, с.22

• систематизировать и донести до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• четко распределять время и другие ресурсы;
• мобилизовать сотрудников компании.

Цели системы маркетинга :

Цели:

Концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников.

Установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения

Рисунок 1 План маркетинга

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа: 

• основные итоги деятельности за предыдущий период; 
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах. 

Таким образом, разработка системы маркетинга позволит повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Стратегическое управление обычно работает с горизонтом в несколько лет, и с детализацией месяц, квартал, год. Здесь компания определяет крупные группы продукции, которые она предлагает рынку, потенциальный спрос на нее, и проектирует структуру своей цепочки поставок, которая ей позволит удовлетворить этот спрос, а также возможности ее изменения и модернизации.

На уровне стратегического управления решаются вопросы развития и реструктуризации цепочки поставок, планируются инвестиции в модернизацию производства и складов, расширения или сокращения затрат на логистику.

В частности, при стратегическом планировании руководство компании может получить ответы, на следующие вопросы:

Надо ли в ближайшее время расширять производство, склады, транспортную сеть?

На каких направлениях бюджетные инвестиции принесут максимальную прибыль?

Когда необходимо заключать договора на аренду дополнительных складских и производственных мощностей, чтобы удовлетворить растущий спрос?

Где лучше разместить новое производство для выхода на новый рынок сбыта?

Какие действия необходимо предпринять в компании в случае кризиса и резкого падения спроса на продукцию?

Что выгоднее, закупать сырье и комплектующие большими партиями и хранить их, или поставлять небольшими партиями по мере потребностей производства?

Какие рынки сбыта продукции выгоднее развивать в будущем с учетом существующих и запланированных мощностей компании?

На этом уровне принимаются наиболее значимые финансовые и инвестиционные решения для компании, и ошибки, которые могут быть допущены здесь, обходятся компании очень дорого. Например, неверно принятое решение о строительстве нового производства или склада, может серьезно ухудшить финансовые показатели компании.

Для принятия взвешенных и просчитанных решений на этом уровне необходимо считаться с большим количеством факторов и ограничений, хорошо понимать структуру цепочки поставок и правильно учитывать большое количество показателей, видов затрат и связей между ними.

1.2.Служба маркетинга на предприятии и принципы ее организации.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки.

 Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная организация службы маркетинга;

- товарная организация службы маркетинга;

- рыночная организация службы маркетинга;

- товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга.

Для большинства предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

- простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

- однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

- возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

- конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам такой организации службы маркетинга относятся:

- снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;

- отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Кроме того, служба маркетинга должна строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методической и технической основе с финансово-расчетной службой. Автоматизацию рабочих мест маркетологов, программное обеспечение маркетинговых исследований осуществляет инженер-программист.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

- устранение дублирования работ различными подразделениями;
- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

Планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. Внешняя коммуникация направлена на установление и поддержание двухсторонних и многосторонних контактов между предприятиями, потребителями, государственными и общественными организациями на предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидацию слухов и опровержение клеветнической информации, на создание имиджа и репутации, которые должны способствовать достижению поставленных целей. Сотрудничество с другими предприятиями должно быть взаимовыгодным, иметь коммерческую основу, иначе работа службы маркетинга приобретает формальный характер. Эффективность службы маркетинга зависит от широты ее возможностей для проведения систематизированного маркетинга за счет собственных и привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия. Оказание услуг следует осуществлять на контрактно-договорной основе.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

Функциональные подсистемы службы маркетинга представлены в таблице 1.

В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

- исследование емкости рынка и тенденций его развития;