Файл: Теоретические основы маркетинга на предприятии..pdf

- сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

- анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;

- поиск новых стратегических зон хозяйствования;

- определение направлений повышения конкурентоспособности продукции.

Таблица 1 - Функциональные подсистемы служба маркетинга 30, С.87

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Все процессы, протекающие на предприятии должны быть хорошо регулируемыми.

Маркетинг предоставляет возможность наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал объекту управления о состоянии рынка продукции, результатах собственной деятельности всех субъектов рынка и конкурентов. Все это дает возможность принимать эффективные управленческие решения по повышению конкурентоспособности продукции.

Таким образом, организационная структура маркетинговой деятельности в субъекте хозяйствования может быть определена как конструкция организации, на основе которой происходит осуществление управления маркетингом, иначе говоря, представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых включены работники, которые занимаются той или иной маркетинговой деятельностью. В качестве одного из важнейших принципов организации управления маркетингом выступает максимальное приближение мест принятия решений маркетингового характера к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. С целью того, чтобы система управления могла быть адаптирована к запросам потребителей, нововведениям, рыночной конъюнктуре, необходимым является создание службы маркетинга. Построение любой организационной структуры управления маркетингом.

1.3.Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом.

Сама система маркетинговой деятельности, ее стратегия, развитие и управление нуждаются в постоянном изучении накопленного опыта, как международного, так и внутрироссийского, особенно с учетом профиля предприятий той сферы экономики, в которой работает конкретное предприятие.

Распределение прав, задач и ответственности за реализацию маркетинговой стратегии лежит в той или иной степени на многих подразделениях предприятия, но консолидация всех действий осуществляется на уровне службы маркетинга. При этом при внутреннем планировании маркетинговой деятельности с привлечением всех центров ответствености, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

1) разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2) уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Гибкость и адаптивность планирования помогают обеспечить маркетинговые исследования, которые служат оперативным ориентиром в оценке рынка [3, с. 345-349].

Рисунок 2 – Основные факторы привлекательности рынка [12, с. 88-90]

Понятие стратегии маркетинга дано Т.А. Гайдаенко:

«Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [14, c.450].

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Стратегия затрагивает все стороны деятельности предприятия и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в управлении спросом.

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компании.

В маркетинговой деятельности компании выделяют следующие стратегии по И.Ансоффу [1, с. 226-253]:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара – результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка – эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка [4, с. 180-187].

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам [35, с. 49-53].

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

В основе стратегии маркетинга, считает И.В. Смольянинова, лежат пять стратегических концепций [51, с. 71-83]:

– выбор целевых рынков;

– сегментация рынка, то есть выделение конкурентных елевых рынков в рамках совокупного;

– выбор методов выхода на них;

– выбор методов и средств маркетинга;

– определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применят стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

Рассматривая стратегии маркетинга, следует отметить, что в отечественной литературе недостаточно проработан вопрос применимости их для предприятий малого и среднего бизнеса.

Итак, большинство современных стратегий развития предприятий являются модификациями следующих базовых стратегий:

1. Стратегия роста. Данная стратегия применяется малыми предприятиями, которые в качестве важнейшей цели определяют цели роста объемов продаж, доли рынка, прибыли, рентабельности. На практике данная стратегия оптимальная для малых инновационных фирм, ориентированных на долгосрочный рост [15, с. 106-109].

2. Стратегия ограниченного роста. Целью этой стратегии является достижение критерия «от достигнутого», в соответствии с изменяющимися условиями изменяется и целевой критерий. Данная альтернатива стратегического развития характеризуется целями, которые устанавливаются не ниже уровня предыдущих достижений. Стратегия оптимальная для предприятий, которые уже достаточно стабильно функционируют на рынке и не планируют расширения [40, с. 175-178].

3. Стратегия сокращения применяется при кардинальных изменениях в экономической среде и спадах (кризисах), данная стратегия ориентирована на выживание: сокращение расходов, переориентацию, обеспечение потребного уровня ликвидности. Такие стратегии применяются малыми предприятиями как основные стратегии обновления [50, с. 82-84].

4. Комбинированная стратегия сочетает в себе элементы всех остальных базовых стратегий. Однако, для предприятия применение комбинированных стратегий не характерно. Чаще всего комбинированные стратегии реализуют крупные корпорации [7, с. 62-74].

Многие малые и средние имеют некоторые преимущества перед крупными корпорациями: предприятия могут быстро корректировать свою программу развития, перестраиваться в зависимости от изменяющихся условий окружающей среды. Основные стратегиями поведения бизнеса, в связи с этим, являются следующие [2, с.185]:

− «ложный гриб», стратегия копирования. Предприятие применяет результаты научных, инновационных и технических достижений крупных корпораций, создавая копии продукции и услуг;

− стратегия применения преимуществ крупной фирмы (основывается на использовании тактики «хамелеон), в частности, включает в себя стратегию франчайзинга;

− – «жалящая пчела» или стратегия участия в производстве продукции крупной фирмы. Данная стратегия ориентирована на участие в производственном процессе крупного предприятия, включения в цепочку создания ценности в виду передачи крупной фирмой отдельных процессов на аутсорсинг. Недостаток данной стратегии заключается в полной подвластности бизнеса крупному предприятию, как основному (а зачастую и единственному) заказчику.

− «премудрый пескарь», стратегия оптимального размера. Предприятие занимает собственную нишу и прочно удерживает позиции на рынке, но не стремится к расширению [17, с. 218].

Нельзя не отметить также существование модификаций стратегий для бизнеса. Среди них важнейшими являются:

− стратегия усиления горизонтальных взаимодействий малых предприятий. Данная стратегия в первую очередь предполагает усиление горизонтального сотрудничества между фирмами отдельного направления или отрасли. Такой небольшой альянс позволяет обеспечить снижение транзакционных издержек, а также реализовать совместные производственные проекты;